Призыв вдохновляет людей, объединяет их вокруг общей цели, но именно соучастие транслируется в реальные действия. Люди чувствуют себя ответственными за то, в создании чего они принимали участие.

Когда сотрудников приглашают поучаствовать в важных инициативах, у них появляется чувство, что они являются частью чего-то большего и играют в этом важную роль. Это помогает преодолеть ощущение беспомощности, которое многие сегодня переживают.

В наше время, чтобы пригласить сотрудников к участию, лидерам придется активно использовать цифровые технологии, однако основные принципы остаются неизменными: организуйте правильный процесс для эффективного сотрудничества, пригласите к сотрудничеству нужных людей, выберите оптимальную среду (виртуальную или физическую), которая будет способствовать креативности. Определите структурные принципы, по которым будет строиться работа, и совместно подготовьтесь к каждому аспекту взаимодействия.

Применяя виртуальные методы совместного творчества, вы максимально сможете использовать опыт, мотивацию и таланты своих сотрудников, благодаря которым можно найти нестандартные и эффективные решения актуальных проблем.

Совместная работа может проходить как в формате удаленных сессий продолжительностью несколько часов, так и в формате виртуальных конференций, которые длятся несколько дней или даже недель и участие в которых принимают несколько сотен человек. Даже просто опрос мнений дает людям возможность высказать свое мнение.

Тематика таких мероприятий не должна ограничиваться коронакризисом. Мы работаем с клиентами и используем эти методы и для реализации крупнейших инициатив, независимо от того, связаны они с пандемией коронавируса или нет. Виртуальные дизайн-сессии можно использовать для решения множества задач: совместная разработка целевой операционной модели, тестирование и калибровка сценариев развития отрасли, коллективная подготовка бизнес-планов для получения новых источников дохода. Какой бы ни была инициатива, в работу над которой вы вовлекаете людей, сам факт приглашения к участию создает ощущение сопричастности и ответственности за результат.

Кроме того, крайне важно, чтобы в ваших дальнейших действиях учитывалось мнение ваших сотрудников и их вклад. Информируйте их не только о том, как вы используете те данные, которые получили от них, но и каких успехов вы добились в реализации совместно разработанных идей. Диалог должен быть активным, так вы покажете, что цените их вклад и следуете планам, которые разработали вместе с ними, иначе вы утратите их доверие и уважение.

Вовлечение сотрудников через целеполагание и соучастие поможет вашей компании выжить и, возможно, даже добиться успеха в этой беспрецедентной ситуации. Не все могут работать «на передовой» кризиса и заботиться о жертвах пандемии, но каждый может стать сопричастным чему-то большему.

Четкий призыв к действию и приглашение к участию в выживании и успешном развитии компании — это то, что не только поможет вам пережить период неопределенности и турбулентности, но и даст вашим сотрудникам чувство сопричастности и четкое понимание своей роли в компании в будущем. От них не только зависит, как компания справится с кризисом, но и то, каким будет ее будущее.

Данная статья впервые была опубликована в издании Management Issues 13 мая 2020 г.

«У нее была четкая страшная цель — уничтожить ребенка» Откуда в российских женщинах берется ненависть к своим детям и кто на самом деле в этом виноват?: Общество: Россия: Lenta.ru

В конце октября россиян потрясла история шестимесячной девочки из Свердловской области, мать которой родила ее дома, прятала младенца в шкафу и не кормила, надеясь, что та скоро умрет. Девочку спас старший брат, который тайком подкармливал ее. Однако похожие новости появляются с пугающей регулярностью — едва ли не раз в неделю. Почему в матерях появляется агрессия или даже жестокость по отношению к своим детям и как ее избежать, «Лента.ру» спросила у семейного психотерапевта и детского психолога Натальи Наумовой.

«Лента.ру»: Вспомним недавнюю громкую историю о шестимесячной девочке, которую мать с рождения держала в шкафу. С чем может быть связано такое насилие?

Наталья Наумова

Наумова: Причины могут быть разные, но в целом есть две системы: подсознательная и сознательная. Осознанно мы стремимся ко всему хорошему, но на подсознательном уровне стараемся решить проблемы с ранее полученными травмами и для этого неосознанно стремимся попасть в такие же травмирующие ситуации, чтобы решить внутренний конфликт и закрыть гештальт. Получается так, что неосознанно женщина не контролирует ту темную часть, то подсознательное движение внутри.

Например, родительница, которая держала ребенка в шкафу: высока вероятность, что у нее есть какое-то психическое заболевание. На это указывает ее необычная жестокость. Мы исследовали этот случай: у нее отмечается стереотипное поведение.

В то время, пока у нее есть муж, и он ее любит, она заботится о детях. Если мужа нет — о ребенке заботиться не нужно, потому что таким образом она ему мстит. Это такая жестокость, которую она себе разрешает. Другую не разрешает — о старших детях женщина продолжала заботиться по инерции

Здоровая психика реагирует иначе: человек заботится, старается делать хорошо. И когда происходит переутомление, например, мама родила ребенка, попала в послеродовую депрессию, ей в этот момент очень тяжело. Ей хочется поспать, а отдохнуть ребенок не дает. Ей нужна забота, ласка, тепло и помощь близких, а близкие этого не дают. Женщина делает вывод: меня никто не любит, меня обманули, оставили на произвол судьбы одну. И эта мысль знакома ей с детства, уже есть готовый сценарий поведения, и далее включается автопилот. Например, ребенку не дали шоколадку или дали не такую, как он хотел. Он сделал вывод: меня не любят. В следующий раз женщине не дали того, что она хотела — и вывод готов, начинаются проблемы.

Если ребенок нежеланный, то женщина воспринимает его как что-то, что сломало ей жизнь? А если он желанный?

Если ребенок был желанным, и это было искренним желанием женщины иметь ребенка, чтобы его любить, о нем заботиться, помогать и поддерживать малыша во всем, то ребенок для мамы — это счастье и радость.

Но часто бывает так, что женщина чужие желания и потребности воспринимает как свои собственные и решается родить ребенка для того, чтобы получить одобрение от мамы, родственников, мужа, общества

У такой женщины в анамнезе может быть период бесплодия или лечения, или выкидыши. Это говорит о том, что хотя о ребенке мечтали, но внутреннего желания не было, и тело отказывалось от детей. Значит, было не искреннее желание, а желание угодить обществу.

Фото: Maxim Zmeyev / Reuters

Есть желание именно родить ребенка, чтобы его любить, жалеть, заботиться о нем, растить. А есть запрос общества — если нет ребенка, значит, мама не одобряет, родственники спрашивают, или общество в целом ожидает, например, из-за возраста. И женщине кажется, что она хочет ребенка, но на самом деле она хочет угодить обществу, и именно такие матери потом плохо относятся к детям. Изначально, получается, у них был неправильный запрос — они угодили обществу, оно их не поддержало, и они оказались в сложной ситуации, с которой не знают, как справиться. Возникает злость на ребенка, и кажется, что именно он испортил все.

Если ребенок желанный и рожден не для того, чтобы кому-то угодить, это женщина с более устойчивой психикой. Но даже такая родительница может сорваться. Конечно, она в шкаф не закроет, но может в угол поставить или отшлепать, что тоже нежелательные факторы. Так происходит из-за того, что накопилась усталость, и женщина не может себя контролировать.

Мама считает, что, когда родился ребенок, она не может никуда отойти, ей надо быть с ним. У нее нет хобби, нет времени на себя. В таком состоянии человек в итоге будет даже неосознанно злиться на ребенка. А если мама в ресурсе, даже если не имеет времени на себя, но внутри понимает, что все здорово, то будет замечательно. Все зависит даже не от того, что конкретно происходит, а от того, как она воспринимает действительность.

В послеродовой депрессии восприятие может искажаться с учетом факторов из детства? И может ли женщина просто не осознавать, что рискует навредить ребенку?

Да, может такое быть. В случае депрессии нужно обращаться к психиатру и принимать лекарства. Тут уже не до грудного вскармливания — женщина может быть опасна и для себя, и для ребенка. У них [в таком состоянии] бывают и попытки суицида, это связано с химией мозга. А внутреннюю неудовлетворенность надо прорабатывать с психологом.

В любом случае, нужен специалист? Но у нас это не очень популярно. Может ли обращение к врачу вызывать негатив со стороны? С установкой «ты плохая мать, если устаешь от ребенка»?

В больших городах и женщины, и мужчины уже начали активно обращаться за помощью. Даже успешные мужчины раньше приходили на прием и говорили «почините мою жену и детей», а сейчас они сами тоже готовы работать над собой. Но, конечно, если мы говорим про всю большую Россию с маленькими городами и селами, то там общество к этому не всегда готово. И там больше всего таких случаев, тему нужно популяризировать, работать с психологами в поликлиниках. Причем не 15 минут для галочки — за это время психолог ничего не сможет сделать, нужен минимум час. Вопрос нужно решать на высоком уровне.

Многие люди в России заводят ребенка, имея низкий доход, иногда даже находясь за чертой бедности. Может быть так, что женщина родила, понимает, что денег нет, пособий нет, и тоже выльет этот стресс на ребенка?

Обязательно выльет. И чем ниже уровень осознанности, тем хуже будет ее ребенку. И чем проще окружение, чем менее интеллигентное общество окружает женщину (или будут в почете алкоголь и прочие способы «затуманивания сознания»), то, конечно, женщине не избежать проявления насилия к ребенку. И не только к своему. Если это педагог — будет обижать учеников, если врач — то обижать пациентов.

Фото: Виктор Коротаев / «Коммерсантъ»

Бывают же исключения, когда дети запоминают жестокое отношение родителей и стремятся уже своим детям его ни в коем случае не передать?

Да. У нас любое чувство биполярно — может быть и так, и так. Человек старается быть очень внимательным и очень добрым, и начинается попустительская модель. Женщина старается не быть жестокой и оказывается такой доброй, что ребенок или муж будут к ней жестоки.

На самом деле в человеке есть все качества — и положительные, и отрицательные; важно все принять и разрешить в какой-то мере. Эта жестокость, которую мы себе разрешаем, есть мера — позволяем себе не брать домой всех бездомных, но не поднимаем руку на ребенка.

Просто мама никогда не скажет: я решила, что подниму на ребенка руку — она ответит, что он ее довел. Она сама маленькая девочка, инфантильная. Не знает, как справиться со своими эмоциями. И есть какой-то кукловод — этот ребенок, который «помогает» ей создать мысль

А дальше ее мысль формирует чувство. И пока женщина будет думать, что ее довел ребенок, она будет в кризисе — ее довело собственное восприятие. Когда человек понимает, что у него все под контролем и все зависит от него, тогда можно управлять ситуацией, и человеку становится спокойнее.

Можно ли сказать, что у нас сейчас дети — сверхценность, через которую россияне хотят реализовать либо свои амбиции, либо сделать из них какой-то жизненный проект? И как тогда получается, что дети — ценность, а контроля за состоянием матерей, а иногда даже и отцов, нет?

Ценность появилась. Люди понимают, что от ребенка зависит очень многое. Это отчасти соревнование — я не достиг, а ребенок пусть достигнет большего, проживет мою жизнь. А дальше идет соперничество с другими семьями, друзьями, родственниками. Не свобода для ребенка, а реализация своих планов. И это неосознанно — осознанно они хотят для ребенка самого лучшего. Получается, что они заботятся о своем внутреннем ребенке, которому что-то недодали — именно ему они пытаются это дать, а настоящему ребенку это не подходит. И родители не понимают, как так происходит, и думают: «Если бы мои родители заставили меня играть на пианино, я бы сейчас играл на пианино. Я заставлю, он поплачет, но будет играть хорошо». Ну, или не пианино, а что угодно еще. Ребенок этого не хочет, но его мнение не учитывается — у него копится злость, которая потом выплеснется в жестокость.

А если говорить о нежеланной беременности? Например, почему бывает, что после изнасилования (к примеру, партнером в отношениях) женщина в принципе решает оставить ребенка?

Женщину останавливают разные страхи.

Она боится: вдруг другого ребенка не будет. Верующая боится взять грех на душу. Женщина думает, что ребенок ни в чем не виноват, он хороший. Это же и ее ребенок наполовину, не только насильника

И поэтому она оставляет. И часто женщина думает, что справится с этим, переживет. Но потом оказывается, что не справляется — ребенок напоминает о случае насилия. Однако именно в те моменты, когда у ребенка идут какие-то неудачи, или он часто болеет, плохо развивается — тогда женщина испытывает дискомфорт, считает себя плохой мамой. А когда у него все успешно, то родительница смиряется с тем, что это было насилие — у нее теперь есть успешный ребенок.

Фото: Naomi August / Unplash

А если просто ребенок был зачат по неосторожности, например, подвела контрацепция?

Опять же, мотивы разные. Кто-то думает, что не будет больше детей. Кто-то — что ребенок не запланирован, но все равно хорошо. А другая думает, что ничего делать не хочется, пусть будет как будет. Это обычно пьющие женщины. Они удивляются, что забеременели, и узнают об этом на шестом месяце. В целом и в такой ситуации женщина думает, что справится. А позже уже сталкивается с теми трудностями, которых не ожидала.

Почему женщины не встают на учет и скрывают беременность до последнего?

Это безалаберность, она не боится ни за свою жизнь, ни за жизнь ребенка. Может, ей и ребенок не нужен, она не верит в здравоохранение или боится, стыдится. Женщина, когда встает на учет на большом сроке, говорит: «Я не думала, что это надо». Это инфантильная личность, которая не может даже за себя нести ответственность, а ей предстоит материнство.

Возвращаясь к девочке из шкафа — у матери еще двое детей. Когда она прятала новорожденную, она не осознавала, что с ними будет?

У нее была четкая страшная цель — уничтожить ребенка. Но при этом был страх убить силой. Она не осознавала, какое мучение она причиняла дочке. Она ждала, когда ребенок умрет. Шесть месяцев ждала

Это причиняло сильную боль ее старшему сыну, и он тайком кормил свою крошечную сестренку.

То есть женщина была четко уверена, что план сработает?

Да, она думала, что ребенок умрет, и никто не узнает. Она не догадывалась, что можно младенца отдать в детский дом, чтобы ей как-то помогли. Это инфантильный человек — не понимает последствий. Рассказывали, что муж ее бросил, и женщина не хотела, чтобы он увидел и забрал ребенка. Она хотела отомстить супругу таким необычно жестоким образом.

И при этом мать двоих старших детей нормально воспитывала. Звучит странно.

Муж ушел на третьем, и она родила этого ребенка дома, никому не сказала, не обращалась за помощью. Она не хотела третьего ребенка без мужа. По-моему, она бухгалтер — это интеллектуальная работа. Женщина, может, и выпивала, но не была запойной. И о двух детях хорошо заботилась. Получается, что была тонкая граница нормы и патологии, но здесь диагноз может поставить только психиатр после двух-трех месяцев работы.

Но мы видим стереотип — дети рождаются не для себя, а для мужа. При этом молодая мать продолжала заботиться о старших, потому что они хорошо себя вели и слушались. А маленькая, например, плакала. И родительница решила, что «рожу и убью», но не смогла убить, и решила — пусть умрет сам. Иногда рожают, чтобы удержать мужа. Возможно, она для этого вынашивала, чтобы улучшить отношения. Это не получилось — тогда и ребенок не нужен.

Фото: Илья Наймушин / Reuters

И снова выявляется неграмотность и женщин, и мужчин, которые собираются заводить семью — они не готовятся к появлению ребенка, в итоге муж убегает, женщина остается без поддержки, и появляется жестокость.

Да, очень важно планировать рождение ребенка. До зачатия стоит договориться о распределении ролей. Кто и что будет делать после рождения малыша. Как родители вместе будут растить ребенка. Кто и как будет обеспечивать материальное благополучие семьи. Как сможет мужчина помогать женщине, будет ли у женщины время на себя. Каковы ожидания каждого родителя и так далее.

Если заранее все обсудить и договориться, то появление ребенка доставит будущим родителям много счастья и укрепит семью.

Нет универсального механизма работы с этой проблемой? Нужно работать с каждой женщиной и с каждым ребенком? Это же невозможно, органы опеки не справятся.

Необходимо помочь женщине научиться любить и уважать себя. Только такая женщина сможет бережно и вдумчиво воспитывать своего ребенка, не причиняя ему зла. В помощь может быть литература на эту тему, видеофильмы, группы и встречи матерей с психологами.

Решение задач на подсознательном уровне

Существует любопытная методика решения задач на чисто подсознательном уровне.

Попытайтесь задать себе трудный или заведомо нерешаемый вопрос и удержать его в голове. После нескольких безуспешных попыток решить задачу сознание обычно стремиться от нее уйти, переключившись на что-то другое. Как правило, мы послушно следуем за сознанием — но на сей раз постарайтесь вернуться к задаче и удержать сосредоточенность. И через некоторое время вы можете столкнуться с тем, что внутренняя речь словно обрывается и в голове словно само собой наступает «опустошение».

Не найдя ответа «поблизости», мозг ищет ответа в глубинах памяти — отключая для этого глубокого поиска сознание. Удерживайте задачу в голове и после этого. Обычно через несколько секунд «внутренней тишины» приходит ответ, которого ваш мозг еще не выдавал. Если этот ответ вас не удовлетворяет, вы можете снова задать этот же вопрос — и снова через несколько секунд мозг попытается ответить. Продолжая ставить мозгу один и тот же вопрос, вы можете находить на него все более глубокие ответы. Полезно временами и включать сознание, чтобы сформулировать, что именно в пробных ответах мозга нас не устраивает.

Можно сразу, поставив перед собой вопрос, «опустошить ум». По воспоминаниям современников, когда Томас Эдисон сталкивался с какой-нибудь особо неподдающейся задачей, он облачался в тулуп и уходил в неотапливаемую комнату, где погружался в состояние, близкое к оцепенению. Один автор нескольких открытий, задав своему мозгу вопрос, удерживал «пустотность» продолжительное время, пока не приходило озарение (о своем методе он рассказал в телепрограмме Д. Диброва). Серьезное открытие требовало от него трех-четырех дней.

Можно задействовать подсознание и не «опустошая» ум. Никола Тесла некоторые из своих наиболее трудных задач загружал в мозг, но решение при этом не форсировал. Решение вызревало словно само, на протяжении месяцев и даже лет; делая ответ все зримей и четче — пока информации не накапливалось достаточно, чтобы великий изобретатель мог найти окончательное решение.

Из этого примера можно сделать вывод, что не всегда следует пытаться решить проблему сразу. Мозг должен иметь время на поиск ассоциаций. Подумайте над задачей и… займитесь своим делом. Время от времени возвращаясь к задаче, вы наверняка получите необычные ответы — поскольку мозг брал их из других областей. Со временем вы будете все глубже понимать проблему.

Бертран Рассел писал:

«Когда я был молод, каждая новая работа некоторое время казалась мне выше моих сил. Я начинал нервничать, опасаясь, что у меня ничего не выйдет. Я делал одну попытку за другой… Наконец я понял, что эта работа на ощупь — потеря времени. Оказалось, что, задумав книгу на ту или иную тему и основательно поразмыслив над ней, нужно было ждать, пока она созреет в подсознании. В этот период спешить нельзя… После напряженных размышлений я помещал проблему в свое подсознание и ждал, пока она, созрев в глубине, внезапно не ослепит решением. Оставалось лишь записать то, что явилось мне как озарение».

Расселу также принадлежат слова:

«Я вдруг обнаружил, что, когда мне нужно работать над какой-нибудь особенно трудной темой, самый лучший способ — в течение нескольких часов или дней напряженно думать о ней, а затем «отдать приказ» подсознанию. Через несколько месяцев, вновь сознательно возвращаясь к этой теме, я всегда нахожу, что работа выполнена. До обнаружения этого метода я обычно те же самые месяцы проводил в мучительной тревоге, поскольку никакого прогресса не отмечалось. Мое беспокойство нисколько не ускоряло решения, оно все равно приходило в положенный срок, а вот месяцы, проводимые в тревоге, были потеряны, хотя я мог бы использовать их на другие полезные дела».

Дейл Карнеги советует:

«Не пытайтесь сесть и приготовить речь за тридцать минут. Нельзя «испечь» речь по заказу, как пирог. Речь должна вызреть Выберите тему в начале недели, обдумывайте ее в свободное время, вынашивайте ее, не забывайте о ней ни днем, ни ночью… Идеи, соображения, примеры будут приходить к вам в самое различное время — когда вы принимаете ванну, едете в центр города, когда вы ждете, чтобы вам подали обед. Таков метод Линкольна. Этим методом пользовались почти все ораторы, имевшие успех».

Тайны великих открытий — Помогайбо А. А.

Преодолевайте препятствия, исцеляйте свое тело и достигайте любой цели с помощью революционной техники: Доу, доктор Майк: 9781401955854: Amazon.com: Книги

Книга Майка показывает, насколько сильным может быть ваш разум в изменении ваших мыслей и убеждений, а также о том, что происходит в вашем мозгу, когда вы это делаете. Позвольте ему направлять вас в создании той жизни, которую вы хотите! Обязательно к прочтению!
— Ник Ортнер , Нью-Йорк Таймс автор бестселлера «Решение для самовыражения»

Когда дело доходит до такой болезни, как рак, крайне важно заботиться как о своем теле, так и о своем сознании. Программа доктора Майка Доу может помочь вам избавиться от повседневных забот — и пока вы занимаетесь этим, ваша иммунная система, убивающая рак, также может получить импульс.
— Кристи Функ, доктор медицины , хирург по лечению рака груди и автор книги «Грудь: руководство пользователя»

Доктор Майк написал книгу, которую следует обязательно прочитать всем, кто хочет использовать силу разума для оптимизации тело. Интегративная стратегия, которую вы изучите в этой книге, может помочь вам исправить одну из самых распространенных причин старения: стресс.
— Энтони Юн, доктор медицины , американский холистический пластический хирург и автор бестселлеров The Age Fix

Как специалист в области внутренней медицины и гастроэнтерологии я знаю, что лечение всего человека жизненно важно.Если вы ищете облегчения от чего-то особенного, например, СРК, или просто хотите вести более здоровый образ жизни, эта книга покажет вам, как ваш мозг может помочь.
— Хорхе Родригес, доктор медицины , соавтор The Acid Reflux Solution

Мощная техника Майка поможет вам задействовать свои самые глубокие источники творчества и интуиции. Эту книгу необходимо прочитать всем, кто хотел бы научиться использовать свое подсознание для духовного роста.
— Sonia Choquette , New York Times автор бестселлера Waking Up in Paris

Dr.Доу написал книгу, в которой описаны методы саморазвития, которым я очень хотел быстро научить своих пациентов. Когда вы объедините сознательную силу намерения с протоколом, разработанным доктором Доу для доступа к скрытой силе в вашем подсознательном мозгу, вы, наконец, обретете свободу от прошлых ментальных блоков, травм и болезненных воспоминаний. В этой книге содержится тщательный научный подход, который поможет вам по-настоящему контролировать свое благополучие и свою жизнь.
— Андреа Пеннингтон, М.D. , C. Ac., Автор № 1 международного бестселлера I Love You, Me!

Доктор Майк покажет вам, как подключиться к подсознательному мозгу. Используйте эту силу, чтобы изменить свой образ жизни и еды. Земляные продукты для борьбы с раком могут легко стать вашим образом жизни.
— Лиана Вернер-Грей , автор книги Без рака с едой

Доктор Майк Доу — психотерапевт, автор бестселлеров и эксперт по здоровью мозга. Доктор Майк вел шоу на TLC, E !, Vh2 и Investigation Discovery.Он является постоянным гостем и соведущим сериала «Доктора», является одним из основных экспертов «Шоу доктора Оз» и регулярно появляется в сериалах «СЕГОДНЯ», «Доброе утро, Америка», «Разговор», «Рэйчел Рэй», «Венди: Шоу Венди Уильямс», «Доктор. «Дрю по вызову», «Шоу Мередит Виейра», «Рики Лейк», «Андерсон Лайв» и «Бетенни». Он также является автором Huffington Post. Доктор Майк имеет степень магистра в области супружеской и семейной терапии и докторскую степень по психологии. Он занимается частной практикой в ​​Лос-Анджелесе. Вы можете услышать его еженедельно на радио Hay House Radio The Dr.Майк Шоу.

Есть ли способ изменить подсознательные паттерны?

Да, подсознание можно перепрограммировать. Все мы были запрограммированы, когда были очень молоды. И программы начались еще до нашего рождения. Мы были запрограммированы уже в матке. Итак, программа возникла до того, как вы родились, и поэтому вы не можете сказать мне, какие все программы у вас есть. В тот момент вы даже не были в сознании.

Итак, я говорю, как я узнаю, что это за программы? Вам не нужно идти к психиатру, чтобы это выяснить.Причина, по которой это просто, заключается в том, что 95 процентов вашей жизни происходит из подсознательной программы. Итак, по определению ваша жизнь — это распечатка ваших подсознательных программ.

Итак, то, что вам нравится и легко дается вам в жизни, есть, потому что у вас есть программа, которая позволяет им быть там. Напротив, все, над чем вам приходится много работать, прилагать много усилий или что-либо, за что вам приходится бороться, чтобы это произошло, является результатом того, что ваши программы не поддерживают это.

Итак, если вы пытаетесь найти отношения или никогда не можете вступить в отношения, и вы думаете, что это не в моей судьбе быть в отношениях, то это неправда. Это потому, что какие бы программы ни были ваши мать, отец и семья об отношениях, они не поддерживают.

И вторая причина в том, что вы играете в эти программы 95 процентов времени и не видите их, так что это означает, что по крайней мере 95 процентов времени вы саботировали себя и не видите этого.И поэтому вы никогда не понимали, почему ваши отношения не складывались.

Итак, если люди хотят знать, каковы их программы, я говорю, что то, что в вашей жизни легко дается вам, есть, потому что у вас есть программы, поддерживающие это. Все, что вам сложно сделать, это потому, что у вас есть программы, которые этого не поддерживают.

Вот как вы узнаете, какие программы хотите изменить. Итак, вы спрашиваете, где проблемы в моей жизни? Если они существуют в отношениях, например, вы знаете, что должны изменить свои представления об отношениях.А потом можно работать над собой. Итак, сначала речь идет о признании того, что шаблоны берут начало в программировании. И что вы можете их изменить.

Так вот, всегда есть вера в то, что вы можете разговаривать со своим подсознанием. И люди пробуют это, а потом обнаруживают, что снова играют в свои программы. И они злятся на себя. И они расстраиваются, потому что думают: «Я продолжаю разговаривать сам с собой, и это не меняется».

Вы должны помнить, что вы подобны сущности в сознательном уме.Но подсознание похоже на машину: оно записывает, нажимает кнопку, воспроизводит. Поэтому, если вы пытаетесь говорить с подсознанием, как если бы там кто-то был, это расстраивает, потому что там нет никого, кто мог бы вас слушать.

Подсознание меняется не так, и поэтому большинство людей испытывают массу проблем и злятся на себя, когда оно не меняется. Ну, это просто не то, как он учится.

Итак, два ума учатся по-разному. Сознательный разум называется творческим и может учиться, читая книгу по саморазвитию или посещая лекцию, просматривая видео или читая статью.Это творческий подход, он гласит: «А, у меня есть идея, теперь я передумал».

Подсознание — это привычка ума. И самое главное в привычном мышлении — это то, что вы не хотите, чтобы он менялся очень быстро, потому что в противном случае привычки развалятся. Так что он устойчив к изменениям. Это первое, что мы должны осознать. Не так просто измениться, как творческий ум. Итак, как мне изменить свое подсознание? Как это узнать? Номер один: первые семь лет ум работает на низкой частоте вибраций, как гипноз.Так что это один из способов изменить программу. Номер два: после семи лет у вас формируются привычки, повторяя что-то снова и снова. Практика, повторение, практика.

Пример: если вы читаете книгу по саморазвитию, сознательный разум ее понимает, но подсознание ничего не извлекает из нее, потому что вы читаете ее только один раз, а она учится не так. Если вы будете повторять послание книги снова и снова и вести себя таким образом, то подсознание научится новому поведению.

Итак, речь идет о привыкании, когда вы практикуете что-то, каждый день повторяете это снова и снова. Итак, это два основных пути: гипноз и привыкание.

Тогда есть третий путь, новый, который называется энергетической психологией. И это активирует мозг, чтобы он был в состоянии сверхобучения. Если вы занимаетесь суперобучением, вы можете переписать подсознательные программы примерно за 10 минут. То, что у вас было всю жизнь, можно переписать за 10 минут! Сейчас существует множество различных техник, но все они работают примерно одинаково.Он нажимает кнопку записи в подсознании, поэтому вы можете загружать новые данные очень и очень быстро. На моем веб-сайте www.brucelipton.com в разделе «Ресурсы» есть список из около 20 различных процессов энергетической психологии, каждый из которых эффективен и может помочь переписать подсознательные убеждения за короткий период времени.

Превращение вашего подсознательного врага в вашего единого союзника

Практически каждое крупное высшее учебное заведение или организация из списка Fortune 500 использовали ту или иную форму обучения бессознательной предвзятости как часть своих усилий, чтобы сделать свою компанию более инклюзивной.

Если бы обучение неосознанной предвзятости было решением всего, что разделяет людей по демографическим признакам, вы бы подумали, что организации, вкладывающие большие деньги в это обучение, были бы моделями инклюзии.

Они честно скажут вам, что это не так.

Группа исследователей из Wharton School при Пенсильванском университете недавно провела эксперимент по проверке результатов обучения бессознательной предвзятости и опубликовала свои результаты в Harvard Business Review . Они обнаружили мало доказательств того, что эти учебные программы оказали серьезное влияние на изменение поведения белых сотрудников-мужчин, которые обычно обладают большей властью в организации и, как правило, становятся целью этих вмешательств.

Почему наиболее популярные подходы к устранению предубеждений, хранящихся в подсознании, похоже, мало влияют на изменение поведения?

Для начала, формальные учебные программы в классе или на семинаре предназначены для обучения сознательного мышления.Слушатели слушают короткие лекции и выполняют некоторые упражнения, чтобы лучше понять, к чему их подталкивает скрытое подсознание.

Между тем двигатель, стоящий за всем этим поведением, подсознание, остается в основном неизменным. После целого дня осознания этих, как правило, скрытых процессов, их отправляют с советом, который по сути сводится к этой идее: будьте начеку и не верьте этому инстинкту, исходящему из вашего подсознания.

К сожалению, подсознание работает около 17. В 5 раз быстрее, чем сознание, и, безусловно, мощнее. Так что неудивительно, что результаты изменения поведения не так хороши, несмотря на все деньги и энергию, которые уходят на обучение предвзятости, и несмотря на усилия вооружить сознание трюками и техниками для сдерживания подсознательных импульсов.

По данным ученых, в среднем человек ежедневно принимает около 35 000 решений. Вы можете быть ошеломлены этим числом и думаете, что если бы это было правдой, это означало бы, что вам нужно было принять как минимум 25 или более решений за то время, которое вам потребовалось, чтобы прочитать первые 300 слов этой статьи.

Почему вы не помните, как принимали все эти решения? Большинство, если не все, ваши решения за это время были автоматически приняты вашим подсознанием.

Что мы можем сделать?
Большим упущением в решении проблемы предвзятости и создания более инклюзивных организаций является признание подсознания.

Дизайн этих тренингов, как продемонстрировал наш мысленный эксперимент, потребует от лидеров постоянного состояния повышенной бдительности, что вряд ли будет устойчивым для занятого человека.

Что нам нужно, так это программа, которая напрямую переобучает подсознание, чтобы автоматические решения стали более благоприятными для инклюзивного поведения.

В отличие от сознательного разума, более быстрое и мощное подсознание не учится, логически исследуя и сохраняя информацию. Он постоянно собирает информацию из окружающей среды и создает быстрые интерпретации и быстрые пути принятия решений, которые определяют поведение.

Пластичность нашего мозга позволяет нам продолжать добавлять, изменять, удалять и исправлять правила так часто, как это необходимо.Таким образом я могу ездить по левой стороне дороги в соответствии с британскими правилами и возвращаться к своей американской модели с правым вождением, как только вернусь в Соединенные Штаты. Эта пластичность — ключ к превращению вашего подсознания в вашего инклюзивного союзника.

Мариса Чемберс, EEO и менеджер по разнообразию в Structure Tone, международной компании по управлению строительством, недавно рассказала мне о подходе, который она использовала в компании, в которой она работала ранее. Прочитав книгу о том, как разные культуры используют поговорки для передачи смысла, она решила разработать игру, развивающую близость, под названием «Мы больше похожи, чем нет.”

В игре Чемберс поделился изречениями вроде этой из Ирана: «Надейся на Бога, но привяжи своего верблюда». Затем она попросила участников расшифровать урок и придумать американскую поговорку, передающую тот же смысл. Участники осознали, что это послание является тем же уроком, что и старая поговорка: «Бог помогает тем, кто помогает себе сам».

По мере того, как участники из разных культур проходили это упражнение, они все больше осознавали, насколько они все похожи, несмотря на то, что выражали идеи по-разному.Это упражнение привело к тому, что в их подсознании возникло большее чувство близости и связи с людьми, которые иначе считались отличными от них.

Другие организации используют игровой подход. Участники изучают другие культуры и обычаи, а победители выбираются на основе глубины нового опыта и того, насколько быстро они достигают целей игры.

Итак, куда вы идете дальше?

Продолжайте тренировать бессознательную предвзятость, чтобы повысить осведомленность членов вашей команды, но не останавливайтесь на достигнутом.Ищите способы сделать свое подсознание союзником в продвижении инклюзивности. Используйте проверенные методики для тренировки подсознания. Примеры методов включают следующее:

Адрес, с которым ассоциируются члены команды — например, включение белых мужчин в группу ресурсов для черных сотрудников (ERG) или установление межрасовых или этнических отношений наставничества.

Обеспечьте интерактивные упражнения, такие как игры или опросы, которые помогут участникам увидеть свое сходство с другими группами, несмотря на их различия.

Инклюзия — это состояние, которое может быть по-настоящему достигнуто только тогда, когда мы устраняем как сознательные, так и подсознательные препятствия, которые разделяют нас, и выстраиваем автоматические процессы принятия решений, которые объединяют нас ».

Джозеф Сантана — член редакционного совета INSIGHT Into Diversity . Он также является президентом консалтинговой компании Joseph Santana LLC. Эта статья была опубликована в выпуске за ноябрь 2019 года.

Планирование подсознания

Авторы: Энн Сассман, AIA, и Дженис М.Палата

«Чем шире понимание человеческого опыта, тем лучше у нас будет дизайн».
—Стив Джобс

Мир вступает в новую эру когнитивной науки, которая позволяет нам понимать человеческое поведение лучше, чем когда-либо прежде. Фактически, Организация экономического сотрудничества и развития недавно назвала 21-й век «веком биологии», отметив растущее влияние продолжающейся революции в науке о жизни, которая, по прогнозам группы, изменит экономику, создаст новые технологии и в целом изменить нашу жизнь.

Что касается планирования, эта новая эра означает, что мы можем записывать, как люди видят и чувствуют свое окружение не как машины, а как животные, стремящиеся к общению и управляемые тревогами. Представьте себе возможность собирать в реальном времени данные об эмоциональных привычках в искусственной среде и давать окончательные ответы на вечные вопросы, например, почему людям нравится гулять километрами по густонаселенным городам, таким как Манхэттен, но постоянно избегать бесплодных ландшафтов, таких как печально известная пустота Бостона. Ратуша Плаза.

Сегодня это возможно. С помощью доступных по цене новых инструментов мы можем отслеживать подсознательные предрасположенности и использовать показатели для объяснения реакции человека на существующее развитие или прогнозирования реакции на новое развитие. Планирование станет отслеживаемым и поддающимся количественной оценке способами, которые невозможно представить в 20 веке.

Человеческий опыт

Конечно, задача все еще трудна, потому что люди известны своей сложностью. У нас самый сложный мозг из всех видов на планете, насчитывающий 100 миллиардов нейронов, что, как объясняют биологи, отражает 3.5 миллиардов лет эволюции на Земле. (У нашего ближайшего из ныне живущих родственников, шимпанзе, мозг в три раза меньше).

Как вид, мы уникальны еще и потому, что мы очень наглядны. По словам лауреата Нобелевской премии нейробиолога Эрика Кандела, половина сенсорной информации, поступающей в наш мозг, является визуальной. Это означает, что человеческий мозг больше занят визуальной обработкой, чем обработкой каких-либо других органов чувств. Неудивительно, что посетители со всего мира любят гулять по Венеции или Копенгагену — там так много всего, что стимулирует нашу сенсорную систему, независимо от их родного языка, культуры или личной истории.

Понимание того, какая часть нашего мозга занята «видением вещей», может помочь планировщикам лучше понять, почему визуальная стимуляция важна не только для нашего вида, но и для нашего пространства.

Наше пилотное исследование

Помня об этом визуальном предубеждении, мы (авторы) организовали пилотное исследование в Бостонском институте дизайна, ориентированного на человека, в декабре, чтобы лучше понять, как люди воспринимают свой мир.

Мы обратились к отслеживанию глаз — биометрическому инструменту, который маркетологи, веб-дизайнеры и другие часто используют для определения того, как на самом деле видят вещи клиенты.Слежение за глазами измеряет подсознательные движения глаз (до пяти в секунду), когда люди воспринимают свое окружение. Затем он создает изображение того, куда люди смотрят, на чем они сосредотачиваются в первую очередь и куда их глаза постоянно возвращаются. Одним из преимуществ этой технологии является то, что она относительно недорога, портативна и легко интерпретируется по сравнению с другими биометрическими инструментами, такими как анализ выражения лица и ЭЭГ (которая измеряет наши изменяющиеся мозговые волны), для интерпретации которых требуется больше времени и опыта.

Наша установка была простой.Для этого потребовалось два стола, два стула, два компьютера и один айтрекер. (В нашем случае мы использовали недорогой трекер Eye Tribe; на рынке есть много других.)

На одном столе установили монитор и айтрекер на штатив. С другой стороны, мы разместили на ноутбуке программное обеспечение для исследования и анализа от iMotions, платформы, специально разработанной для синтеза данных для исследования человеческого поведения.

Добровольцы по очереди смотрели на монитор, а администратор тестирования настраивал каждую настройку и производительность.Для простоты мы выбрали 50 изображений для пилотного исследования; половина из них — это здания, включая интерьеры, а другая половина — предметы, на которые люди обычно смотрят, такие как лица и пейзажи.

Шарлин ЛеБрун (слева) наблюдает за тестом с добровольцем во время пилотного исследования в Бостонском институте дизайна, ориентированного на человека.

Мы разделили изображения на четыре набора, чтобы наши 33 добровольца в возрасте от 18 до 80 лет могли делать перерывы по желанию.

Программа iMotions собрала данные всех наших пользователей и создала привлекательные графические изображения, показывающие, где и как люди воспринимают сцену.Он также рассказал нам, как люди смотрят на изображения так, как они могут не осознавать, давая нам графическое представление о наших коллективных подсознательных процессах в действии.

Одним из важных выводов нашего экспериментального исследования было то, насколько гуманно наше восприятие. Мы увидели, почему Ян Гель, известный датский планировщик, любит цитату из древнескандинавской поэзии: «Самая большая радость человека — это человек», подтверждающую его веру в то, что города с наилучшим планированием способствуют собиранию, удовлетворяя нашу врожденную потребность видеть друг друга.

Возьмем, к примеру, фотографию площади Копли в центре Бостона, на которой изображена знаменитая Троицкая церковь, построенная в 1877 году, рядом с печально известным стеклянным небоскребом, построенным в 1987 году и ранее называвшимся Башней Хэнкок, а теперь известным как 200 Clarendon.Тепловая карта светится красным светом там, где люди смотрели больше всего и чаще всего возвращали взгляд. Больше всего они сосредоточились на художественной инсталляции человека на плоту, прикрепленной между 44-м и 50-м этажами стеклянной башни. В течение 15 секунд зрители вернулись, чтобы посмотреть на него более 190 раз. Знание того, что человеческий глаз может совершать от четырех до пяти движений (называемых саккадами) в секунду, помогает объяснить такое большое количество движений.

«Я понял, насколько людей действительно привлекают люди», — сказала Шарлин Лебрен, бывший стажер-дизайнер IHCD, после проведения теста.«Многие ученые говорят, что мы много наблюдаем друг за другом, но я не был уверен в этом, пока не увидел это воочию».

Свидетельства наших предубеждений, ориентированных на человека, продолжились, когда мы наблюдали за мэрией Бостона и окружающей ее, часто пустой площадью. Люди потратили более половины 15 секунд, отведенных для фотографии мэрии, рассматривая других людей, а не само здание, даже если они выглядели на фотографии в виде крошечных пятнышек! На другом изображении, портрете мэра Бостона во время строительства мэрии в 1968 году, тестируемые также бросились прямо в его лицо, фактически игнорируя его окружение.

Эти результаты показали, что нам важнее всего видеть друг друга. Мы думаем, что для планировщиков разветвления огромны.

Планирование на основе биометрических данных

Хотя предварительные, такого рода исследования важны для специалистов по планированию и студентов, изучающих планирование, говорит Джастин Б. Холландер, доктор философии, AICP, доцент кафедры планирования в Университете Тафтса в Медфорде, штат Массачусетс, и соавтор книги Когнитивная архитектура: проектирование для того, как мы Реагируйте на искусственную среду, , потому что они помогают нам понять, как работает человеческое восприятие, и создают наше восприятие искусственной среды.Они также дают планировщикам способы проверить и сравнить планы и результаты.

«Возможно, большая часть истории планирования даже не была сосредоточена на людях, но в последние десятилетия растет интерес к проектированию мест через призму человеческого опыта», — говорит Холландер. «Отслеживание взгляда позволяет нам получить представление о человеческом разуме [ранее недоступном] в истории городского планирования …»

Позже в этом году Холландер и его студенты планируют работать с Департаментом дизайна и строительства Нью-Йорка для исследования взаимодействия людей с общественными зданиями и пространствами города.«Я использую отслеживание глаз, чтобы изучить мгновенную подсознательную реакцию людей на различные городские сцены, чтобы сформировать конструкцию застроенной среды», — говорит он. «Планировщику завтрашнего дня они понадобятся в их ящике для инструментов».

Аспиранты факультета планирования и архитектуры Колледжа дизайна, архитектуры, искусства и планирования Университета Цинциннати используют технологию отслеживания взгляда для решения часто упускаемой из виду темы: указателей и навигации.

«Многие вывески менее эффективны, чем могли бы быть», — говорит Кристофер Оффри, доцент кафедры планирования Университета Цинциннати.«Когда комиссии по обзору дизайна создают коды знаков, они часто не учитывают разнообразный контекст размещения знаков, и что универсальный подход может не работать очень хорошо».

Оффри вместе с Генри Хильдебрандом, профессором архитектуры и дизайна интерьеров, и Викасом Мехтой, адъюнкт-профессором урбанистики, являются частью инициативы «Коммуникация в городской среде», которая продвигает научный подход, основанный на показателях. «Отслеживание взгляда помогает дизайнерам и планировщикам вывесок понять эффективность знаков и их значение для кодов знаков», — говорит Оффри.

Вместо того, чтобы создавать лабораторию слежения за глазами, студенты семинаров CUE используют программное обеспечение эмуляции слежения за глазами, которое предсказывает, куда люди будут смотреть, на основе алгоритмов отслеживания взгляда. Этот пакет эмуляции (программное обеспечение визуального анализа 3M) позволяет студентам вводить фото или видео и выводить изображения, показывающие, как и куда люди смотрят в первую очередь. Затем исследователи используют эту информацию, чтобы сообщить и предложить изменения дизайна, чтобы выделить знаки.

Например, триптих показывает сцену возле Сената, ресторана в центре Цинциннати.Студенческая группа сделала фотографию, а затем загрузила ее в программу эмуляции, чтобы посмотреть, как она будет выглядеть. Затем ученики отредактировали исходное изображение в Adobe Photoshop, чтобы улучшить привлекательность знака. Программное обеспечение предсказало, что их редизайн, заменивший белые неоновые надписи красным, повысил привлекательность вывески с 67 до 80 процентов.

Дополнительные инструменты

Работа с биометрическими данными побуждает студентов задавать новые вопросы, например: «Как мы общаемся в искусственной среде?» — говорит Оффри.Проекты и исследования с использованием биометрических данных позволяют точно определить, как расположение, цвет и качества окружающей среды влияют на восприятие; в частности, они демонстрируют, как автомобили, велосипеды, провода и окна конкурируют за наше внимание в густонаселенных городских условиях.

«Как учесть« человеческий фактор в процессе проектирования »» также находится в центре внимания Cloud Lab Колумбийского университета, — говорит Марк Коллинз, доцент Высшей школы архитектуры, планирования и сохранения.

«Как люди чувствуют себя в пространстве? Они чувствуют себя в безопасности? Им комфортно? Они взволнованы?» — спрашивает Коллинз.Биометрические методы обладают огромным потенциалом для планирования, потому что они «делают поддающимся количественной оценке то, что мы интуитивно знаем, и показывают нам то, чего мы не ожидаем», — добавляет он.

Студенты облачной лаборатории Колумбии использовали отслеживание взгляда, чтобы определить, как дизайнеры смотрели на архитектуру иначе, чем обычные люди, и в качестве инструмента для руководства усилиями по сохранению уникальных сооружений, таких как бетонная башня Накагин в Токио, построенная в 1972 году и в настоящее время реконструируемая. . Результаты могут помочь в выборе элементов здания, которые нужно сохранить.

Collins также предоставляет студентам другие биометрические инструменты. Наряду с айтрекерами учащиеся используют датчики, которые могут измерять наши изменяющиеся чувства и определять, являются ли они положительными или отрицательными.

«Для нас ЭЭГ — главная цель. Что может быть лучшим окном, чем то, что происходит в мозгу?» — спрашивает Коллинз. «Мы также изучаем кожно-гальваническую реакцию, но исследование ЭЭГ — это наш следующий многолетний проект, связанный с биомедицинской инженерией, разработкой оборудования и нейробиологией.GSR контролирует проводимость кожи, которая, как и ЭЭГ, которая фиксирует мозговые волны, может указывать исследователям на изменение эмоционального состояния.

Коллинз считает биометрическую грамотность обязательной в наши дни, поскольку проектирование искусственной среды — это «больше не просто рисование» в мире, который все больше и больше управляется устройствами.

Создание новых наборов инструментов для эффективного преодоления разрыва между человеческим опытом и архитектурой и планированием также является целью Колина Элларда, доцента психологии Университета Ватерлоо в Онтарио, Канада.Элларда восхищает то, как уличные пейзажи влияют на нас, что он описывает в своей книге Places of the Heart: The Psychogeography of Everyday Life . «Физическое окружение нашей жизни влияет на все, что мы делаем», — убедительно пишет он, исследуя, как здания и планировка улиц влияют на наш мозг, тело, уровень стресса и общее состояние здоровья.

Эллард говорит, что прогулки с людьми по контрастирующим городским условиям являются ключом к пониманию того, как мы себя чувствуем и функционируем, как подсознательно, так и сознательно.Он снабжает участников исследования специальными очками для отслеживания взгляда, которые они носят во время ходьбы, а также другими биомониторами, включая датчики сердечного ритма и GSR. В заранее оговоренных местах они останавливаются, рассматривают сцену и записывают свои мысли.

«Меня интересует мобильный айтрекинг в мире», — говорит он. «Мы постоянно пытаемся собрать информацию об опыте пешеходов в городах, чтобы понять влияние зданий на поведение людей … Если мы видим нижние восемь футов здания, как нам оптимизировать фасад здания? Какие части являются Мы можем это измерить с помощью отслеживания взгляда.«

Теоретически полученные данные могут помочь создать более чувствительные для человека места, лучше для нашего тела и мозга. Команда Элларда начинает проводить семинары для проектировщиков и архитекторов, чтобы продемонстрировать этот подход вместе с разработкой «универсального многоразового инструментария, который можно применять где угодно».

По мере того, как наше понимание человеческого опыта становится шире из-за биометрии, возможности и последствия для плановиков и смежных профессий огромны, включая новые способы работы с людьми с разным опытом.

«Есть много нейробиологов и психологов, интересующихся пересечением психологии, архитектуры и планирования», — говорит Эллард. «Мы должны найти способы работать вместе».

Энн Сассман является соавтором книги Cognitive Architecture: Designing for How We Response to the Built Environment и пишет в блоге GeneticsofDesign.com с Дженис Уорд. Уорд — писатель и защитник образования STEAM (наука, технология, инженерия, искусство, математика).

РЕСУРСЫ

Когнитивная архитектура: проектирование того, как мы реагируем на искусственную среду, Энн Суссман и Джастин Холландер (Routledge, 2015).

Места сердца: Психогеография повседневной жизни Колина Элларда (Bellevue Literary Press 2015).

Программное обеспечение для визуального анализа 3M: tinyurl.com/hmc7lxe

iMotions: imotions.com

Племя Глаза: theeyetribe.com

Институт дизайна, ориентированного на человека: humancentereddesign.org

8 подсознательных ошибок, которые наш мозг совершает каждый день — и как их избежать

Причина, по которой мы так хороши в этом, восходит к психологии языка:

Социальные психологи говорят, что это проистекает из принципа приверженности, нашего психологического желания оставаться последовательным и избегать состояния когнитивного диссонанса.

Когнитивный диссонанс — это дискомфорт, который мы испытываем, когда пытаемся придерживаться двух конкурирующих идей или теорий.Например, если мы думаем, что хорошо относимся к незнакомцам, но затем видим, что кто-то падает и не останавливается, чтобы помочь им, у нас будут противоречивые взгляды на самих себя: мы хорошо относимся к незнакомцам, но мы не были такими. приятно незнакомцу, который упал. Это создает такой дискомфорт, что нам приходится менять свое мышление, чтобы соответствовать нашим действиям — другими словами, мы начинаем думать о себе как о ком-то, кто не любит незнакомцев, поскольку это то, что наши действия доказали.

Итак, в случае нашего импульсивного похода по магазинам нам нужно будет рационализировать покупки до тех пор, пока мы действительно не поверим, что нам нужно покупать эти вещи, чтобы наши мысли о себе совпадали с нашими действиями (совершением покупок).

Сложность в том, чтобы избежать этой ошибки, заключается в том, что мы обычно действуем раньше, чем думаем (что может быть одним из самых важных элементов, присущих успешным людям!), Оставляя нам возможность рационализировать свои действия впоследствии.

Знание об этой ошибке может помочь нам избежать ее, предвидя ее, прежде чем предпринимать какие-либо действия — например, когда мы рассматриваем покупку, мы часто знаем, что позже нам придется рационализировать ее для себя. Если мы сможем признать это, возможно, мы сможем этого избежать.Однако это не так-то просто!

Дэн Ариэли — поведенческий экономист, который провел один из моих любимых выступлений на TED об иррациональности человеческого мозга, когда дело доходит до принятия решений.

Он великолепно иллюстрирует эту конкретную ошибку в нашем мышлении множеством примеров. Эффект привязки, по сути, работает следующим образом: вместо того, чтобы принимать решение, основанное на чистой стоимости инвестиций (время, деньги и т. Д.), Мы учитываем сравнительную ценность — то есть, какую ценность предлагает вариант по сравнению с другим вариантом.

Давайте рассмотрим несколько примеров Дэна, чтобы проиллюстрировать этот эффект на практике:

Одним из примеров является эксперимент, который Дэн провел с использованием двух видов шоколада для продажи в киоске: Hershey’s Kisses и Lindt Truffles. Поцелуи стоили по 1 пенни, трюфели — по 15 центов. Учитывая разницу в качестве между двумя видами шоколада и нормальные цены на оба продукта, трюфели были очень выгодны, и большинство посетителей стенда выбрали трюфели.

Для следующего этапа своего эксперимента Дэн предложил те же два варианта, но снизил цены на один цент каждый. Так что теперь поцелуи были бесплатными, а трюфели стоили 14 центов каждый. Конечно, теперь трюфели были еще более выгодной сделкой, но, поскольку поцелуи были бесплатными, большинство людей выбрали их.

Ваша система предотвращения потерь всегда бдительна, ожидая в режиме ожидания, чтобы вы не отказались от большего, чем вы можете себе позволить сэкономить, поэтому вы по возможности рассчитываете баланс между стоимостью и вознаграждением.–Ты не такой уж умный

Еще один пример, который Дэн предлагает в своем выступлении на TED, — это когда потребителям предоставляется выбор вариантов отпуска. Когда у вас есть выбор: поездка в Рим с оплатой всех расходов или аналогичная поездка в Париж, решение становится довольно трудным. Каждый город имеет свою собственную кухню, культуру и опыт путешествий, из которых покупатель должен выбирать.

Однако, когда добавляется третий вариант, например, та же поездка в Рим, но без утреннего кофе, все меняется.Когда потребитель видит, что он должен заплатить 2,50 евро за кофе в третьем варианте поездки, не только первоначальная поездка в Рим внезапно кажется лучше этих двух, она также кажется лучше, чем поездка в Париж. Даже при том, что они, вероятно, даже не рассматривали, включен ли кофе или нет, до того, как был добавлен третий вариант.

Вот еще лучший пример из другого эксперимента Дэна:

Дэн нашел это реальное объявление для подписки на The Economist и использовал его, чтобы увидеть, как кажущийся бесполезным выбор (например, Рим без кофе) влияет на наши решения.

Для начала было три варианта: подписаться на веб-версию The Economist за 59 долларов, на печатную версию за 125 долларов или подписаться как на печатную, так и на веб-версию за 125 долларов. Совершенно ясно, что это за бесполезный вариант. Когда Дэн раздал эту форму 100 студентам Массачусетского технологического института и спросил их, какой вариант они выберут, 84% выбрали комбинированное предложение за 125 долларов. 16% выбрали более дешевый вариант только для Интернета, и никто не выбрал вариант только для печати за 125 долларов.

Затем Дэн удалил «бесполезный» вариант печати, который никому не нужен, и попробовал провести эксперимент с другой группой из 100 студентов Массачусетского технологического института.На этот раз большинство выбрало более дешевую веб-версию, а меньшинство выбрало комбинированное предложение. Таким образом, несмотря на то, что никому не нужен был вариант «только для печати» за 125 долларов, на самом деле он не был бесполезным — на самом деле, он фактически повлиял на решения, которые люди приняли между двумя другими вариантами, сделав комбинированную сделку более ценной в соотношении.

Эта ошибка называется эффектом привязки, потому что мы склонны сосредотачиваться на определенном значении и сравнивать его с другими нашими вариантами, видя разницу между значениями, а не значение каждого варианта как такового.

Самостоятельное устранение «бесполезных» вариантов в процессе принятия решений может помочь нам сделать выбор более разумным. С другой стороны, говорит Дэн, большая часть проблемы возникает из-за того, что мы просто недостаточно хорошо знаем свои собственные предпочтения, так что, возможно, именно на этой области нам следует сосредоточиться больше.

Хотя мы знаем, что наши человеческие навыки принятия решений часто плохи (подробнее об этом здесь), удивительно, как термин бесплатно может на нас повлиять. Фактически, бесплатно упоминалось ранее как один из самых мощных способов, которые могут повлиять на наше принятие решений.

Наши воспоминания очень пластичны и подвержены ошибкам. И все же мы склонны подсознательно предпочитать их объективным фактам. Эвристика доступности — хороший тому пример. Это работает следующим образом:

Предположим, вы читаете страницу с текстом, а затем вас спрашивают, есть ли на странице больше слов, оканчивающихся на «ing», или больше слов с «n» в качестве второй последней буквы. Очевидно, было бы невозможно, чтобы «ing» слов было больше, чем слов с «n» в качестве предпоследней буквы (мне потребовалось время, чтобы это понять — прочтите предложение еще раз, внимательно, если вы не знаете, почему то есть).Однако слова, оканчивающиеся на «ing», легче запомнить, чем такие слова, как hand, end или и , у которых есть «n» в качестве второй последней буквы, поэтому мы, естественно, ответим, что есть еще «ing» слова.

Здесь происходит то, что мы основываем наш ответ вероятности (то есть, вероятно ли, что на странице больше «ing» слов) на том, насколько доступны релевантные примеры (например, насколько легко мы можем их вспомнить) . Проблемы с запоминанием слов с буквой «н» во второй последней букве заставляют нас думать, что эти слова встречаются не очень часто, и мы подсознательно игнорируем очевидные факты, стоящие перед нами.

Хотя эвристика доступности — это естественный процесс нашего мышления, два чикагских ученых объяснили, насколько она может быть ошибочной:

Тем не менее, надежные статистические данные всегда будут превосходить эвристику доступности.

Урок здесь? По возможности смотрите на факты. Изучите данные. Не основывайте фактическое решение на своем инстинкте, по крайней мере, предварительно не изучив данные объективно. Если мы посмотрим на психологию языка в целом, мы обнаружим еще больше доказательств того, что сначала необходимо смотреть на факты.

Самое смешное во многих из этих ошибок мышления, особенно связанных с памятью, — это то, что они так глубоко укоренились. Мне пришлось долго и усердно думать, почему это вообще ошибки! Это хороший пример — мне потребовалось время, чтобы понять, насколько нелогичен такой образ мышления.

Это еще один пример, который объясняет, как легко мы игнорируем реальные факты:

Человеческий разум настолько привязан к стереотипам и настолько отвлечен яркими описаниями, что ухватится за них, даже если они бросают вызов логике, а не за действительно релевантные факты.

Вот пример, иллюстрирующий ошибку, от исследователей Дэниела Канемана и Амоса Тверски:

В 1983 году Канеман и Тверски проверили, насколько нелогично человеческое мышление, описав следующего воображаемого человека:

Линде 31 год, она незамужняя, откровенная и очень умная. По специальности философия. Будучи студенткой, она глубоко интересовалась проблемами дискриминации и социальной справедливости, а также участвовала в антиядерных демонстрациях.

Исследователи попросили людей прочитать это описание, а затем попросили их ответить на этот вопрос:

Какая альтернатива более вероятна?

1. Линда — кассир в банке.
2. Линда — кассир в банке и активный участник феминистского движения.

Вот где это может быть немного сложно понять (по крайней мере, так оно и было для меня!) — Если ответ № 2 верен, то и № 1 также верно. Это означает, что №2 не может быть ответом на вопрос о вероятности.

К сожалению, немногие из нас осознают это, потому что нас одолевает более подробное описание пункта 2. Кроме того, как указывалось в предыдущей цитате, стереотипы настолько глубоко укоренились в нашем сознании, что мы подсознательно применяем их к другим.

Примерно 85% людей выбрали вариант №2 в качестве ответа. Простой подбор слов может все изменить.

Здесь мы снова видим, насколько иррациональными и нелогичными мы можем быть, даже когда факты кажутся очевидными.

Мне нравится эта цитата исследователя Дэниела Канемана о различиях между экономикой и психологией:

Я был поражен. Мои коллеги-экономисты работали в соседнем здании, но я не осознавал огромной разницы между нашими интеллектуальными мирами.Для психолога самоочевидно, что люди не являются ни полностью рациональными, ни полностью эгоистичными, и что их вкусы далеко не стабильны.

Очевидно, что для нас нормально быть иррациональным и мыслить нелогично, особенно когда язык действует как ограничение на то, как мы думаем, даже если мы редко осознаем, что делаем это. Тем не менее, осознание ловушек, в которые мы часто попадаем при принятии решений, может помочь нам хотя бы распознать их, если не избежать.

Сталкивались ли вы с другими интересными ошибками, которые мы допускаем в своем мышлении? Дайте нам знать об этом в комментариях.

— Belle Beth Cooper — разработчик контента в Buffer, более умный способ делиться информацией в Twitter и Facebook. Следуйте за ней в Twitter: @BelleBethCooper

Перепечатано с разрешения Buffer

Frontiers | Разблокирование подсознательных потребительских предубеждений: исследование прошлого, настоящего и будущего гибридных схем ЭЭГ в нейромаркетинге

1. Введение

Нейромаркетинг — это развивающаяся область, которая устраняет разрыв между исследованиями потребительского поведения и нейробиологией.В более строгом смысле нейромаркетинг относится к «применению нейробиологии в области маркетинга». Согласно этому определению, нейромаркетинговые исследования должны включать, среди прочего, прямое использование технологии нейровизуализации для изучения реакции потребителя на определенные элементы маркетинга (продукты, упаковка, реклама и т. Д.). Эта перспектива позволила «нейромаркетингу» стать прикладным аналогом и относительным термином к «потребительской нейробиологии». Кроме того, он смягчает одну из основных проблем в этой области — концептуальную тавтологию между традиционным маркетингом и нейромаркетингом.В некотором смысле традиционный маркетинг и нейромаркетинг можно объединить, поскольку типичные маркетинговые кампании направлены на то, чтобы вызвать какую-то активность мозга, которая приведет к желаемой поведенческой реакции (например, покупка продукта). Однако это не особенно проницательная перспектива, поскольку она расширяет фокус нейромаркетинга на очень широкую сферу; следовательно, делая цель довольно расплывчатой.

Нейромаркетинг представляет собой важное достижение в области понимания того, как подсознание управляет решениями потребителей.С момента своего зарождения в 2002 году (Smidts, 2002) и после разногласий, которые изначально были в этой сфере (Brammer, 2004), нейромаркетинг быстро завоевывает доверие благодаря постоянно растущим темпам принятия среди профессионалов в области рекламы и маркетинга. Недавнее развитие давней науки и технологий нейровизуализации, сопровождающееся ростом потребностей в рекламе, привело нейробиологов и маркетологов к общей почве, которая позволяет объединить нейробиологию и маркетинг. В некоторых случаях измеренная когнитивная активность, запечатленная технологиями нейровизуализации, может не восприниматься субъектом сознательно, что делает записанные данные более показательными, чем самооценка опросов и фокус-групп (Ozdemir and Koc, 2012).

Из доступных в настоящее время методов нейровизуализации электроэнцефалография (ЭЭГ) является наименее инвазивной и наиболее рентабельной. Хотя ЭЭГ может не хватать с точки зрения пространственного разрешения по сравнению с другими технологиями нейровизуализации, такими как фМРТ и fNIRS, она может надежно фиксировать изменения активности мозга за меньшие промежутки времени. Вышеупомянутые преимущества делают ЭЭГ подходящим кандидатом для записи и последующего декодирования мозговой активности потребителей. Кроме того, за последние годы исследования в области нейробиологии привели к значительным улучшениям с точки зрения декодирования мозговой активности пользователей, регистрируемой устройством ЭЭГ.В частности, практикующим ЭЭГ и нейробиологам удалось обнаружить нейронные сигнатуры, способные указывать на когнитивные аспекты, представляющие особый интерес в контексте маркетинговых исследований (Hakim and Levy, 2019). Поэтому в данном обзоре рассматриваются только исследования, которые используют записи ЭЭГ в области нейромаркетинга.

Ключевой концепцией использования ЭЭГ в нейромаркетинге является измерение таких процессов, как принятие решений, обработка вознаграждений, память и внимание, мотивация подхода и отстранения, умственная нагрузка и эмоциональная обработка, посредством выявления конкретных сигнатур электрической активности мозга.Принятие решения относится к процессу сбора информации, оценки альтернативных решений и принятия решения (Brockmann and Anthony, 2002). Несмотря на широкое разнообразие когнитивных процессов, которые определяют поведение потребителей, понимание процесса принятия решений, вероятно, является «святым Граалем» нейромаркетинга. Отвечая на такие вопросы, как «как потребитель справляется с различными альтернативами продукта, основываясь на субъективно воспринимаемых выгодах, расходах и вкусовых качествах?» кажется движущей силой, лежащей в основе каждого (нейро) маркетингового исследования.Поскольку на такой сложный вопрос нельзя ответить напрямую, используя существующие технологии, были предприняты попытки использовать другие когнитивные процессы, которые считаются решающими факторами, влияющими на принятие решений.

Когда люди взаимодействуют со стимулом (т. Привлекательные элементы (например, привлекательный дизайн продукта, предпочтительный бренд) могут восприниматься как стимулирующие стимулы в мозгу потребителей и, следовательно, могут запускать психологические мотивации, влияющие на покупательское поведение (Samanez-Larkin and Knutson, 2014).Принимая решения, например, покупать продукт или нет, люди вкладывают усилия в обработку информации, поступающей как из внешней среды, так и из личного опыта (Soria-Oliver et al., 2017). В когнитивной психологии этот процесс называется умственной нагрузкой. Несмотря на то, что возможности обработки людьми ограничены, потребители ежедневно сталкиваются с огромным объемом информации. Поскольку люди сознательно не обращают внимания на каждый бит информации, которой они подвергаются, обращая внимание на что-то, подразумевается, что существует механизм отбора информации, который ставит определенные информационные элементы в приоритет над другими.Разумно предположить, что внимание, восприятие и обработка поступающей информации оказывают глубокое влияние на поведение потребителей (Rolls, 2007). В настоящее время эмоции считаются сильными факторами влияния, которые определяют выбор потребителей и очень важны в процессе принятия решений (Lerner et al., 2015). Поэтому нейромаркетинговое сообщество приложило значительные усилия для выявления сигнатур мозговой активности, которые сильно коррелируют с эмоциями, вниманием, мотивацией подхода-отказа, умственной нагрузкой, обработкой вознаграждения и другими.

Хотя вышеупомянутое верно, следует отметить, что, хотя ЭЭГ может дать ценную информацию о лежащих в основе нейронных процессах потребителя, она не дает ответа на более сложные вопросы, такие как «какая часть рекламного флаера захватила потребителей?» внимание?» Внимание — это, конечно, когнитивный процесс, который можно оценить с помощью ЭЭГ, но объективное и точное определение его фокуса — задача, которая выходит за рамки диапазона возможностей, передаваемых сигналами ЭЭГ, обычно называемыми мозговыми волнами.Для получения такой деликатной информации технологии нейровизуализации могут быть дополнены различными инструментами физиологического мониторинга для дальнейшего повышения уровня извлекаемой информации (Bercea, 2012). Используя гибридные схемы записи нейровизуализации (например, комбинируя ЭЭГ с отслеживанием глаз, электродермальной активностью, частотой сердечных сокращений и т. Д.), Нейромаркетинг переходит в новую эру. Поскольку мониторинг физиологических сигналов стал популярной практикой в ​​области маркетинга, в нашем обзоре особое внимание уделяется гибридным схемам нейромаркетинга, которые сочетают записи ЭЭГ с другими типами физиологических сигналов.На рисунке 1 представлены наиболее часто используемые методы в исследованиях нейромаркетинга и их соответствующее использование.

Рисунок 1 . Наиболее широко используемые методы и их соответствующее использование в нейромаркетинге.

Несомненно, нейромаркетинг — это растущая область, и несколько полезных исследований касаются используемых инструментов (Bercea, 2012), исследуемых нейронных процессов (например, Bastiaansen et al., 2019) и даже того и другого (Cherubino et al., 2019).Однако, насколько нам известно, это первая попытка, которая фокусируется на гибридных схемах нейромаркетинга ЭЭГ, охватывающих как методы, так и соответствующую литературу. Настоящее исследование направлено на то, чтобы дать читателю четкое представление о гибридных методах, связанных с ЭЭГ, и дескрипторах нейрофизиологической активности, которые оказались ключевыми компонентами в области нейромаркетинга. В наши задачи входит охват не только преимуществ, но и решение основных проблем, которые могут возникнуть в таких мультимодальных условиях.Наряду с освещением соответствующей литературы и изучением передовых практик, представлены потенциальные будущие направления в этой области и обсуждаются вездесущие потенциальные этические проблемы, связанные с нейромаркетингом. Мы считаем, что наша работа принесет дополнительную пользу в этой области и послужит справочником в предстоящих исследованиях нейромаркетинга.

2. Измерение физиологической реакции

Хотя широкий спектр методов физиологического мониторинга, обычно используемых в нейромаркетинге, может дать полезную информацию об ответах потребителей на маркетинговые стимулы, единый подход не может предоставить полную картину.Чтобы преодолеть ограничения, накладываемые одним методом мониторинга, исследователи применяют более целостные подходы. Таким образом, в нашем исследовании акцент делается на гибридных схемах ЭЭГ, и в этом разделе, наряду с ЭЭГ, представлены все выявленные методы, использованные в недавних исследованиях нейромаркетинга в качестве дополнительных методов для изучения ответов потребителей. Помимо объяснения того, как работает каждая из идентифицированных модальностей и что она может быть измерена, мы также предоставляем информацию о ее дополнительных атрибутах по отношению к ЭЭГ.В таблице 1 приведены основные сильные и слабые стороны наиболее широко используемых инструментов в исследованиях нейромаркетинга.

Таблица 1 . Плюсы и минусы наиболее часто используемых методов мониторинга в нейромаркетинге.

2.1. Электроэнгефалография

Электроэнцефалография (ЭЭГ) — это метод электрофизиологического мониторинга для регистрации электрической активности мозга. Сигналы ЭЭГ отражают мезо- и макроскопическую нейронную динамику, производимую большими популяциями корковых нейронов (Cohen, 2014).В качестве метода когнитивного электрофизиологического мониторинга он позволяет исследователям исследовать, как когнитивные функции, такие как эмоции, память, восприятие, мониторинг / контроль поведения и другие, поддерживаются или реализуются электрической активностью, производимой популяциями нейронов. Это неинвазивный метод мониторинга, при котором электроды помещают на кожу головы. ЭЭГ измеряет колебания напряжения (также называемые мозговыми волнами), возникающие в результате ионного тока в нейронах мозга. Эти электрические сигналы являются средством, с помощью которого наш мозг передает информацию и синхронизирует активность в различных анатомических областях.Колебания зарегистрированной электрической активности служат индикаторами изменений когнитивной обработки. Современное оборудование ЭЭГ может делать снимки электрической активности мозга каждые 1–3 мс, обеспечивая более высокое временное разрешение, чем любая другая технология нейровизуализации. Следовательно, ЭЭГ наиболее подходит для изучения быстрых нейронных событий во времени, подобных тем, которые возникают, когда кто-то смотрит рекламный ролик.

В контексте нейромаркетинга анализ записей ЭЭГ обычно включает, помимо прочего, (i) спектральный анализ; где изучаются частотные характеристики многомерного сигнала, (ii) полусферическая асимметрия; где активность, исходящая от одного полушария мозга, противопоставляется активности, исходящей от другого, и (iii) анализ потенциала, связанного с событием; где исследуются и анализируются индивидуальные реакции мозга, возникающие как прямое последействие на определенные стимулы.Каждый из вышеупомянутых анализов подчеркивает разные аспекты ЭЭГ и, следовательно, регулируется определенными преимуществами и недостатками в отношении ответов на вопросы нейромаркетинга.

Мозговые сигналы, которые естественным образом исходят из мозга, обладают отличительными частотными характеристиками. Частота регистрируемой активности измеряется в герцах (Гц), которые выражают количество циклов в единицу времени (секунды). Как правило, наиболее доминирующая частота мозговых волн составляет около 10 Гц.Однако сила каждого частотного компонента варьируется в зависимости от различных психических состояний, а также изменяется с течением времени и в разных областях мозга. Мозговые волны условно классифицируются на отдельные, неперекрывающиеся частотные диапазоны, каждая из которых связана с конкретными психологическими / когнитивными процессами, названными в честь греческих букв:

• δ-дельта (1–4 Гц): доминирует во сне без сновидений

• θ-тета (4–8 Гц): связано с активацией памяти, сознательной концентрацией

• α-альфа (8–12 Гц): доминирует во время расслабленного состояния и подавляется под действием стимулов внимания, считается частотой мозга по умолчанию.

• β-бета (12–30 Гц): связано с активным вниманием, бдительностью и ожиданием вознаграждения

• γ-гамма (> 30 Гц): связана с обработкой информации, обучением и эмоциональной обработкой.

Среди различных спектральных дескрипторов полушарная асимметрия приобрела большую популярность в исследованиях нейромаркетинга. Типичные методики измерения асимметрии полосы частот (например, различия) между левой и правой лобной областью мозга. Это связано с тем, что это измерение было связано с мотивацией подхода и ухода по отношению к элементу (например, продукту) внимания. Когда кого-то привлекает какой-то элемент (то есть состояние приближения), мозг производит более сильное впечатление (например, состояние приближения).g., большая амплитуда) бета- и гамма-мозговых волн и более слабых альфа-мозговых волн в левом лобном полушарии по сравнению с правым, тогда как противоположная тенденция наблюдается при отталкивании от него (т. е. отстранении) (Briesemeister et al., 2013) . Совсем недавно Ramsøy et al. (2018) продемонстрировали, что префронтальная асимметрия в гамма-диапазоне частот в значительной степени связана с последующими ответами «готовность платить». В принципе, повышенная активность левой лобной части может служить показателем положительных поведенческих реакций, а правой лобной — отрицательной.

Помимо спектральных характеристик ЭЭГ, временная динамика имеет давнюю традицию в исследованиях ЭЭГ. Одно из наиболее многообещающих исследований временных характеристик в нейромаркетинге касается изучения связанных с событиями потенциалов (ERP). ERP относятся к изменениям ЭЭГ, которые привязаны как по времени, так и по фазе к сенсорным, моторным или когнитивным событиям. ERP обычно получают путем усреднения нескольких сегментов ЭЭГ, временно привязанных к интересующему событию. Амплитуда, время ожидания и топография результирующих отклонений используются для характеристики основных психических операций (Woodman, 2010).Сравнивая компоненты ERP для разных стимулов, можно сделать выводы о различных типах бессознательных и сознательных реакций, таких как личная значимость, распределение внимания, нарушение ожидания и эмоциональное суждение (Hajcak et al., 2012).

Хотя ЭЭГ является одним из наиболее известных инструментов нейромаркетинговых исследований, поскольку позволяет исследователям фиксировать активность мозга со скоростью познания, она неразрывно связана с некоторыми ограничениями. Несмотря на некоторые коммерческие утверждения об обратном, ЭЭГ не является простой методологией.Метрики на основе ЭЭГ могут быть сложными для интерпретации или понимания в отличие от прямых поведенческих показателей, таких как выражения лица или показатели отслеживания взгляда. Более того, исследования ERP требуют повторных записей для подавления несвязанной активности мозга, что затрудняет процедуру измерения ответов на новые стимулы (например, новые продукты или упаковка). Наконец, следует отметить, что ЭЭГ не является подходящим методом нейровизуализации для измерения активности мозга, исходящей из областей, расположенных глубоко внутри мозга, таких как эмоциональные центры и центры памяти.Однако нейробиологическое сообщество проявляет заметные усилия в этом направлении, особенно в контексте распознавания эмоций на основе ЭЭГ (Alarcao and Fonseca, 2017).

2.2. Отслеживание глаз

Отслеживание взгляда — это фактическое отслеживание движения зрачка. С этой целью обычно используется метод, называемый отражением роговицы в центре зрачка (Guestrin and Eizenman, 2006). В основе этой техники лежит источник света (видимый или невидимый свет), который освещает глаз, вызывая хорошо заметные отражения, и камеру, способную улавливать эти отражения.С помощью подходящих алгоритмов, работающих с захваченным изображением, определяется отражение источника света на роговице и в зрачке. Наконец, можно вычислить вектор, образованный углом между отражениями роговицы и зрачка. Затем, комбинируя вышеупомянутый вектор с другими геометрическими элементами, можно оценить фактическое направление взгляда. Более того, используя аналогичные принципы, современные системы слежения за глазами могут давать оценки относительно расширения зрачка.

Отслеживание взгляда — это один из методов ненейронного мониторинга, который позволяет изучать поведенческие и когнитивные реакции без прямого измерения активности мозга. Отслеживание взгляда дает информацию о том, куда люди смотрят, как долго они смотрят, как они смотрят, а также об изменениях в расширении зрачков, когда субъекты наблюдают стимулы (Bercea, 2012). Примечательно, что слежение за глазами позволяет измерять фокус внимания, следовательно, изучать поведенческие реакции (Laubrock et al., 2007). Обычно состояния движения глаз относятся к двум различным категориям: фиксации и саккады (Zurawicki, 2010). Саккады относятся к типу движения глаз, при котором ямка быстро перемещается от одной интересующей точки к другой, тогда как фиксация описывает состояние, при котором глаза удерживаются выровненными с целью в течение определенного периода времени, что позволяет детализировать изображение. обработанный. Результирующая серия фиксаций и саккад называется путем сканирования, который используется для анализа визуального восприятия, когнитивного намерения, интереса и значимости.

Отслеживание взгляда широко используется в сочетании с электроэнцефалографией, что позволяет практикам одновременно исследовать нейронную активность в отношении определенных визуальных элементов во время свободного просмотра сложных стимулов (Baccino, 2011). Однако одновременная регистрация движений глаз и ЭЭГ очень сложна, поскольку она регулируется несколькими проблемами анализа данных, которые ограничивают более широкое распространение этой совместной регистрации в нейробиологических исследованиях (Dimigen et al., 2011). Основные четыре методологические проблемы, которые были выявлены в таких гибридных условиях с недавними усилиями по их преодолению (Dimigen and Ehinger, 2020), касаются: (i) синхронизации разнородных потоков данных, (ii) загрязнения ЭЭГ глазными артефактами. , (iii) специфическое для состояния временное перекрытие между ответами мозга, вызванными последовательными фиксациями, и (iv) тот факт, что многочисленные низкоуровневые стимулы и свойства саккад также влияют на постсаккадические нейронные реакции.Наконец, следует отметить, что, хотя проблемы, связанные с артефактами, также применимы в одномодальных настройках ЭЭГ, исследования, которые также включают исследования слежения за глазами, обычно позволяют субъектам участвовать в режиме свободного просмотра, что неизбежно усиливает глазные артефакты и усилить эти проблемы. Более того, помимо глазной активности, в режимах свободного просмотра мы ожидаем чистой нейронной активности, которая проистекает из областей мозга, связанных с движением глаз (Kalaganis et al., 2018). Как и ожидалось, эти факты приводят к более сложному анализу данных и изощренным процедурам интерпретации.

2.3. Электродермальная активность

Ранее описанные способы регистрации не являются единственными источниками для регистрации физиологических и поведенческих реакций. Другим неинвазивным инструментом физиологического мониторинга является электродермальная активность (EDA), исторически известная также как гальваническая реакция кожи (GSR), которая выявляет изменения в активности потовых желез. Наиболее распространенными измерениями активности, связанной с EDA, являются уровни проводимости кожи (SCL), кратковременные реакции проводимости кожи (SCR) и количество пиков GSR, которые в основном используются для получения информации об эмоциональном возбуждении.Тем не менее, есть также случаи, когда вышеупомянутые индикаторы использовались для мониторинга рабочей нагрузки и отслеживания внимания (Hernández-García et al., 2017).

GSR в области нейромаркетинга используется в качестве инструмента для анализа соответствующей активности с помощью алгоритмов анализа сигналов, которые приводят к различным эмоциональным индексам (EI), способным определять эмоциональное возбуждение потребителя (Białowas and Szyszka, 2019). Здесь важно отметить, что, поскольку как положительная, так и отрицательная стимуляция могут вызывать повышенные уровни возбуждения и, следовательно, повышенные уровни проводимости, информация, предоставляемая GSR, отражает только интенсивность вызванной эмоции, а не ее точный тип (например,г., счастливая, грустная). Вероятно, это причина того, что GSR редко включается в исследования в качестве единственного физиологического метода и обычно сопровождается другими методами, такими как ЭЭГ.

2.4. Электрокардиография

Электрокардиография измеряет изменения электрической активности сердца путем надлежащего размещения электродов на теле участника. Наиболее распространенным показателем этого метода является частота сердечных сокращений (ЧСС), которая, по сути, измеряет количество ударов / сокращений сердца за период времени, эквивалентный 1 минуте, следовательно, его единицей измерения является ударов в минуту (т. Е.е., ударов в минуту). Вариабельность сердечного ритма (ВСР) определяет изменения скорости сердечных сокращений, которые могут быть отнесены к различным факторам, включая, помимо прочего, стресс, окружающую среду, психологический или эмоциональный статус. Учитывая, что такие физиологические реакции могут, среди прочего, объективно указывать на чувства, была проделана большая работа в области распознавания эмоций с использованием ЭКГ в качестве средства измерения ВСР.

В отличие от EDA, HR также можно использовать для классификации типа эмоции, а не только ее интенсивности, с несколькими статьями, в которых сообщается о корреляции между HR и эмоциональной валентностью (например,г., Mather and Thayer, 2018). Более конкретно, когда наблюдаемые уровни ВСР низкие, ожидается, что уровни возбуждения увеличатся, тогда как высокие уровни ВСР связаны со сниженными уровнями возбуждения. Тем не менее, учитывая, что для определения эмоционального возбуждения используются оба метода, несколько исследований изучают их одновременно, учитывая взаимодополняющий характер предоставленной информации (например, Affanni, 2020). В контексте нейромаркетинга наиболее типичным подходом является количественная оценка ВСР для определения эмоциональных реакций, приводящих к различным эмоциональным индексам (Appelhans and Luecken, 2006), которые часто комбинируются с показателями, полученными с помощью EDA.

2,5. Выражение лица

Выражение лица относится к движению или расположению мышц, лежащих под кожей лица. Согласно одной группе спорных теорий, эти движения передают наблюдателям эмоциональное состояние человека. Выражение лица людей служит динамическим инструментом невербального общения и является одним из основных средств передачи социальной информации между людьми. Выражения лица делятся на две категории: (а) произвольные и (б) непроизвольные, каждое из которых связано с разным нервным происхождением.Первый часто социально обусловлен и следует кортикальным путем в мозге, тогда как последний считается врожденным и следует подкорковым путем в мозгу. Поскольку расшифровка выражения лица является особенно важной задачей в нескольких областях (включая нейромаркетинг), поскольку она может выявить эмоции и предоставить информацию, касающуюся реакции на различные сигналы восприятия (например, положительная улыбка или отрицательный хмурый взгляд), соответствующая литература обширна. методологий автоматизированного декодирования.Среди этих методов преобладают электромиография лица и методы декодирования на основе компьютерного зрения.

Электромиография лица (фЭМГ) относится к методу мониторинга электромиографии, который измеряет активность лицевых мышц. Он фактически обнаруживает и усиливает крошечные электрические импульсы, которые генерируются мышечными волокнами. Двумя основными группами лицевых мышц, на которые в первую очередь фокусируется фЭМГ, являются: (i) группа corrugator supercilii, которая связана с хмурым взглядом, и (ii) основная группа скуловых мышц, которая связана с улыбкой.С другой стороны, подходы, основанные на компьютерном зрении, основаны на достижениях в технологии камер и алгоритмах обработки изображений. Хотя используемые алгоритмы намного сложнее, чем те, которые используются в исследованиях фЭМГ, научному сообществу удалось достичь значительных результатов, способных определять эмоциональные выражения лица почти в реальном времени (Canedo and Neves, 2019). Ядро алгоритмов компьютерного зрения заключается в первоначальном обнаружении, а затем семантическом декодировании лицевых ориентиров.

Хотя непроизвольные движения лица происходят, когда человек испытывает эмоциональные состояния, и выражения лица обычно считаются согласованными в разных культурах, мы должны отметить, что выражения лица эволюционировали таким образом, чтобы передавать эмоциональные состояния в социальном контексте (Fridlund, 2014) и, следовательно, возникают на относительно низком уровне в контексте пассивного восприятия СМИ, на которое опирается подавляющее большинство маркетингового контента (например, брошюры, телевидение, Интернет и т. д.) (Смит и Марси, 2016). Помимо вышеупомянутого недостатка, декодирование выражения лица сопряжено с такими же проблемами в отношении его совместной регистрации с ЭЭГ, как и отслеживание взгляда. В типичных исследованиях ЭЭГ участников просят воздерживаться от выражения лица, поскольку производимая электрическая активность, как известно, сильно влияет на сигналы ЭЭГ. В сочетании с необходимостью синхронизации этих разнородных потоков данных становится очевидным, что эти настройки приводят к требовательным и сложным экспериментальным протоколам.

3. Тенденции нейромаркетинга за прошедшее десятилетие

Опираясь на первые истории успеха, нейромаркетинг стремительно развивался в течение последних 10 лет. Поскольку новые захватывающие методы были адаптированы из медицинских исследований в коммерческую область, многие нейробиологи и маркетологи воспользовались возможностью использовать их, чтобы найти ответы на самые важные маркетинговые вопросы. Однако иногда они не осознавали, что каждый из различных методов мониторинга сопровождается определенными ограничениями.Следовательно, наиболее подходящий инструмент должен определяться характером решаемой проблемы и задаваемым вопросом. По мере того, как этот факт постепенно осознавался, в картину начали входить гибридные подходы. Стремясь устранить недостатки одного метода и ответить на более сложные вопросы, нейробиологи и другие практикующие специалисты в настоящее время уделяют больше внимания исследованиям, в которых сочетаются несколько методов мониторинга.

В целях охвата этого многообещающего нейромаркетингового подхода мы представляем все идентифицированные нейромаркетинговые статьи последнего десятилетия, в которых используются гибридные настройки ЭЭГ.Документы были разделены на категории по предметной области, чтобы сгруппировать усилия, направленные на решение общей проблемы и выявление общих основных тенденций в исследованиях нейромаркетинга. Подраздел 3.1 посвящен усилиям по оценке рекламы, которая является наиболее доминирующей областью применения, поскольку подавляющее большинство выявленных исследований попадает в эту категорию. Подраздел 3.2 посвящен выбору / предпочтению продукта. Подраздел 3.3 посвящен восприятию продукта и бренда и включает исследования юзабилити, а также упаковку и восприятие бренда.Наконец, подраздел 3.4 касается других прикладных областей, которые включают исследования розничной торговли и политику. Для каждой обсуждаемой работы, помимо объяснения ее основных результатов, мы приводим доказательства исследуемых когнитивных процессов. На рисунке 2 представлено на верхней панели неперекрывающееся распределение идентифицированных произведений по областям применения и перекрывающееся распределение по множеству модальностей и представляющих интерес когнитивных процессов (например, в некоторых исследованиях исследуется более одного когнитивного процесса или используется более двух дополнительных к модальностям ЭЭГ) в нижнем левом и правом панелях соответственно.

Рис. 2. (Вверху) Распределение выявленных исследований на основе категоризации по областям приложений. (Внизу слева) Гистограмма, показывающая когнитивные процессы, которые исследуются в указанных исследованиях (перекрытие). (внизу справа) Гистограмма, показывающая, дополнительные к ЭЭГ, модальности, использованные в идентифицированных исследованиях (перекрытие).

Приведем краткое описание принятой методологии выявления всех соответствующих исследований.Сначала мы запускаем библиографический поиск на основе Google Scholar, используя в качестве запроса ключевые слова «нейромаркетинг» или «ЭЭГ / электроэнцефалография». В результате было выпущено 3 500 публикаций. Затем исследования, которые были либо на неанглийском языке, либо не были опубликованы в рецензируемом месте, были отброшены. Эта процедура исключила около 2500 работ и оставила ~ 1000 работ на второй этап оценки. Во время этого второго раунда, оценивая исследования по их названию, аннотации и, при необходимости, всему документу, мы определили работы, в которых ЭЭГ сочетается с другим методом нейромаркетинга.Это привело к тому, что в наш опрос вошли 43 исследования. Мы отмечаем, что, хотя мы приложили значительные усилия для выявления всех гибридных исследований нейромаркетинга ЭЭГ за последнее десятилетие, возможность того, что некоторые исследования могли остаться незамеченными, остается открытой. Эта работа сопровождается дополнительными материалами, которые содержат обширную информацию по каждому из выбранных исследований.

3.1. Оценка рекламы

Создание привлекательной рекламы (рекламы), которая убедит потребителей приобрести товар или услугу, имеет первостепенное значение в области маркетинга.Следовательно, процесс оценки рекламы имеет решающее значение в конвейере создания рекламы, так как он может дать представление об ожидаемом воздействии рекламы. Воздействие рекламы основано на различных факторах, таких как предполагаемые клиенты и их ценность решения или тип предлагаемого продукта или услуги (Glowa, 2002). Тем не менее, если вышеупомянутые факторы предопределены, оценка их эффективности может быть достигнута с помощью ряда показателей, которые относятся к широкой области нейромаркетинга, включая, среди прочего, эмоциональную обработку, принятие решений, внимание и память, мотивацию подхода и отстранения, ментальную мотивацию. рабочая нагрузка и вознаграждение за обработку с целью оценки ее эффективности.

Известно, что эмоции существенно влияют на процесс принятия решений, поэтому несколько рекламных объявлений разработаны с целью вызвать определенные эмоции у потенциальных клиентов. Следовательно, оценка рекламы с помощью нейромаркетинга преследует две цели: во-первых, определить, вызвана ли намеченная эмоция, а во-вторых, выявить другие вызванные эмоции. В одном из таких исследований Matukin et al. (2016) использовали ЭЭГ и ЭТ, чтобы определить эмоции пользователей, когда им были представлены статические изображения обложек DVD с информацией о наградах и без нее.Анализ префронтальной асимметрии и пространственной информации взгляда у 40 человек показал, что в случае обложек с информацией о наградах эмоциональная вовлеченность систематически повышалась. Balanzó et al. (2011), Neomániová et al. (2018) и Emsawas et al. (2019) использовали аудиовизуальную рекламу (например, ролики) вместо статической с целью улучшения разработанной рекламы на основе физиологических реакций пользователей. Первые два исследования были направлены на выявление сцен, характеризующихся низким или отрицательным эмоциональным вовлечением, что обычно указывает на низкий интерес пользователей, и поэтому их следует соответствующим образом переработать.Идентификация таких частей проводилась с помощью физиологических реакций, которыми в первом случае были ЭЭГ и ФЭ, а во втором — ЭЭГ, ЭТ и КГР. В последнем исследовании показатели ЭЭГ, ЭТ и ЭОГ были переведены в общую «оценку чувств», отрицательные значения которой были связаны с отрицательными эмоциями. Наиболее характерным примером вышеупомянутой ассоциации было представление отвратительной сцены, результатом которой стали самые низкие значения «оценки чувства».

Эмоции также оказывают непосредственное влияние на другие когнитивные процессы, включая рабочую память и внимание, мотивацию подхода и отстранения, а также умственную нагрузку, поэтому их исследование часто проводится параллельно.Гримальди (2012) совместно исследовал эмоциональные реакции с рабочей памятью и вниманием, чтобы выявить слабые места в рекламных местах, которые следует изменить или удалить с конкретного места. Сформулированные индексы внимания и памяти, полученные по сигналам ЭЭГ, ЭТ и КГР, надежно выявляли сцены, характеризующиеся низким уровнем как интереса, так и эмоциональной вовлеченности. Vecchiato et al. (2014b) использовали те же индексы и продемонстрировали, что восточная телевизионная реклама воспринимается более приятно, чем западная.Colomer Granero et al. (2016) объединили вышеупомянутые индексы с измерениями GSR и HR, чтобы классифицировать рекламное место на три категории (т.е. положительные, нейтральные и отрицательные), с использованием выбранных физиологических характеристик, что привело к правильной классификации места в девяти из десяти. раз.

Vecchiato et al. (2014c), Piwowarski et al. (2019), а также Матеуш и Кесра (2020) исследовали подход и мотивацию ухода вместе с эмоциональными реакциями, рабочей памятью и вниманием.Все три исследования анализировали физиологические реакции ЭЭГ, GSR и ЧСС, формулируя эмоциональные индексы, индексы запоминания и приближения-отстранения, с целью изучения эффективности аудиовизуальной рекламы. Piwowarski et al. (2019) выявили отсутствие интереса к конкретной социальной рекламе, что объяснялось низким уровнем полноты индексов для большинства из 30 участников исследования, что указывает на необходимость изменения дизайна рекламы. Точно так же Матеуш и Кесра (2020) использовали одни и те же метрики для определения конкретных рекламных сцен в фрагментной рекламе, которые характеризовались низкими показателями, чтобы их можно было переработать для повышения эффективности рекламы.В последнем случае Vecchiato et al. (2014c) исследовали различия в восприятии телевизионной рекламы между полами, при этом вышеупомянутые индексы указывают на то, что одна и та же реклама не оказывает одинакового влияния на два пола (например, на бренд и интересующий продукт).

Сочетание эмоциональной оценки с подходом и мотивацией ухода также изучается в некоторых исследованиях. Vecchiato et al. (2014a) использовали индексы подхода / отказа и эмоциональные индексы, чтобы определить, нравится ли реклама в общей сложности 15 людям, участвовавшим в исследовании, с использованными модальностями, такими как ЭЭГ, GSR и HR.Cartocci et al. (2016) добавили к индексам, описанным в Vecchiato et al. (2014a) индекс усилий для оценки эффективности кампаний по борьбе с курением. Эффективность социальной рекламы дополнительно проанализировали Cartocci et al. (2017) и Piwowarski (2017), которые рассматривали умственную нагрузку как дополнительный когнитивный процесс, который может повлиять на механизм оценки.

Еще один компонент, который обычно исследуют наряду с эмоциональной оценкой, — это умственная нагрузка. В одном из таких исследований Martinez-Levy et al.(2018) изучали эффективность размещения продукта в музыкальных клипах, используя индексы эмоциональных и умственных усилий (сформулированные на основе измерений ЭЭГ, GSR и ЧСС) в сочетании с количеством фиксаций (полученным из ET). Их результаты указывают на увеличение показателей эмоциональных и умственных усилий для видеороликов с продакт-плейсментом и на то, что количество фиксаций коррелирует с процессом отзыва. Майкл и др. (2019) использовали измерения ЭЭГ и ЭТ для понимания когнитивных процессов, участвующих в выборе пункта назначения путешествия, показывая, что разные пункты назначения вызывают разные реакции как в показателях эмоциональной, так и умственной нагрузки.

Однократное использование вышеупомянутых когнитивных процессов или их комбинации без включения распознавания эмоций редко ожидается в целях оценки рекламы. Более конкретно, Cherubino et al. (2016) использовали индексы подхода / отказа, полученные на основе показателей ЭЭГ, GSR и HR, для выявления различий в восприятии рекламы взрослыми и молодыми людьми. Индексы показали, что младшего возраста в основном привлекали забавные сцены из клипа, а старшего — рассказывающие.Гарсия-Мадариага-Мадариага и др. (2020) подтвердили с использованием индексов умственной нагрузки на основе ЭЭГ и GSR и продолжительности фиксаций, оцененной с помощью ET, что реклама сложных визуальных стимуляций увеличивает умственную нагрузку и время, необходимое для понимания того, что передается в рекламном сообщении. Принятие решений и обработка вознаграждения объединены в исследованиях Vecchiato et al. (2013) и Dimpfel et al. (2015), которые использовали эти два показателя для оценки телевизионной рекламы. В первом случае измерения ЭЭГ, КГР и ЧСС были объединены для разделения между двумя показательными классами «нравится» и «не нравится» в отношении отображаемой рекламы, в то время как во втором случае среди пяти различных рекламных роликов банка был определен тот, у которого была самая высокая ментальная активация, используя измерения как ЭЭГ, так и ЭТ.Наконец, Урал и др. Исследовали процесс внимания / памяти параллельно с процессом принятия решений. (2019), которые использовали ЭЭГ, ЭТ, GSR и ЧСС в качестве средств разделения стимулов, предшествующих рекламе, и тех, которые являются ее частью, для определения визуального внимания / памяти и процесса принятия решений.

Наконец, потенциал, связанный с событием (ERP), популярный подход в нейробиологическом сообществе, также использовался для оценки рекламы. ERP — это реакция мозга, вызванная стимуляцией, которая в основном исследуется для определения избирательного внимания и восприятия и может быть легко зафиксирована с помощью ЭЭГ.Самсури и др. (2016) включили комбинацию ERP и тепловых карт взгляда для определения уровня внимания, когда фотографии автомобилей с разных точек зрения были представлены в общей сложности 15 участникам, при этом проведенный статистический анализ выявил более высокий уровень внимания при отображении изображений слева. Исследование в области автомобильной рекламы было также выполнено в Bharu (2016) с целью предоставления маркетологам рекомендаций по дизайну презентаций и размещения цен с использованием инструментария, описанного в Samsuri et al.(2016).

3.2. Выбор продукта

Выбор продукта — ключевой аспект маркетинга, который широко изучался в нейромаркетинге с целью определения ключевых элементов продукта, которые приведут к его покупке. Это процесс, который по своей сути зависит от принятия решений, и, следовательно, его изучили в нескольких исследованиях. В одном из таких исследований Khushaba et al. (2013) исследовали физиологические процессы принятия решений во время принятия решения о выборе взломщика с помощью ЭЭГ и устройства ЭТ.В их исследовании, иллюстрации нескольких крекеров, которые различались по форме, начинке и вкусу, были предоставлены в общей сложности 18 участникам с указанием значения фазовой синхронизации (PLV) и общего времени, проведенного в каждом из них, которые использовались в качестве показателей для ЭЭГ и ЭТ. , соответственно. Предпочтительные крекеры (как сообщили участники) характеризовались как значительными изменениями в лобной и затылочной областях, так и увеличением времени, затрачиваемого на наблюдение за конкретной иллюстрацией. В том же направлении, Garczarek-Bak (2018) с помощью тех же методов (т.e., EEG и ET) сравнили процесс выбора продуктов между продуктами разных частных торговых марок (PL) в группе из 16 человек, при этом левая фронтальная асимметрия предсказывала утвердительное решение о покупке в нескольких случаях, в то время как измерения ET не выявили никаких различия между мужчинами и женщинами относительно эстетики продуктов PL. Побочным продуктом этого исследования было то, что процесс выбора продукта не зависел от цены продуктов PL.

Эмоции также играют решающую роль в процессе выбора продукта, с Huseynov et al.(2019), подчеркивая корреляцию между отрицательными эмоциями и намерением совершить покупку, используя смешанную модель прогнозирования, состоящую из показателей ЭЭГ, ЕТ и FE, которые систематически превосходят отдельные модели. Напротив, Horska et al. (2016) обнаружили, что положительные эмоции (то есть счастье и удивление) сильно коррелировали с высокими баллами, полученными при субъективной оценке различных вин, что указывает на то, что возможность покупки увеличивается, когда возникают положительные эмоции.В этом случае эмоциональное состояние исследовалось отдельно с использованием измерений ЭЭГ и FE, причем оба показателя давали аналогичные ответы относительно процесса выбора вина. Almomani et al. (2019) аналогичным образом исследовали влияние эмоций на выбор фильма, также включив измерения ET и GSR, при этом разработанная эмоциональная модель способна точно предсказать выбор пользователя. Bettiga et al. (2020) сравнили эмоциональные реакции между функциональными и гедонистическими продуктами с помощью нескольких модальностей (т.e., EEG, ET, HR и GSR) в выборке из 21 участника с использованием физиологических показателей, указывающих на то, что как функциональные, так и гедонистические продукты вызывают у участников сходные эмоции и что между эмоциями нет статистической разницы.

Наконец, на процесс выбора продукта сильно влияет способность продукта привлекать потребителей, поскольку маловероятно, что человек выберет продукт, который не воспринимается как привлекательный. Принимая во внимание эту гипотезу, различные исследовательские группы изучили (нейро) физиологические реакции в отношении мотивации приближения и ухода.В частности, Christoforou et al. (2017) исследовали потенциальный успех фильма в зависимости от того, понравился ли его трейлер 27 участникам. Использование индексов приближения-отстранения, основанных на ЭЭГ (т. Е. Мгновенных мощностях бета- и гамма-диапазонов) и метриках ET (т. Е. Асимметрии внимания), могло бы надежно предсказать коммерческий успех данного фильма, напрямую сравнивая их с ключевыми характеристиками. индикаторы. Garczarek-Bak и Disterheft (2018) сравнили частные марки с национальными брендами с фронтальной асимметрией в альфа-, бета- и гамма-диапазонах, снова помогая прогнозировать решения о покупке, которые сильно коррелировали с известностью бренда.

3.3. Восприятие продукта и бренда

Другой важный аспект маркетинга сосредоточен на самом продукте и динамике, которую он создает на рынке. Продукты обычно делятся на физические и нефизические, при этом вторая категория широко известна как услуги. Известно, что существуют различные атрибуты, влияющие на рыночную стоимость конкретного продукта / услуги, наиболее важными из которых являются упаковка, удобство использования и общее восприятие бренда. Упаковка — это понятие, которое обычно предполагается в случае физических продуктов, удобство использования в основном описывает нефизические продукты, в то время как восприятие бренда можно встретить в обоих случаях.

Упаковка, как известно, является одним из основных элементов маркетинга, который часто оказывает прямое влияние на восприятие бренда, поскольку упаковка, привлекающая внимание потребителя, с большей вероятностью будет выбрана и, следовательно, будет куплена. В рамках концепции создания привлекательной упаковки Al Pop et al. (2013) представили рекомендации по дизайну упаковок с медом с использованием физиологических реакций ЭЭГ, ЭТ и КГР, при этом основное внимание уделялось элементам, которые увеличивали внимание, а также вызывали положительные эмоции в общей сложности у 44 участников.Аналогичным образом García-Madariaga et al. (2019) изучили различные атрибуты упаковки, а именно изображения, тексты и цвета, с целью выявления тех, которые могут привести к повышению уровня вовлеченности 40 участников исследования с использованием ЭЭГ и ЭТ.

Как уже упоминалось ранее, на восприятие бренда часто влияет упаковка продукта, при этом dos Santos et al. (2020) с использованием EEG, ET, GSR и HR для определения влияния различных дизайнов и размещения логотипов на (эмоциональную) вовлеченность потребителей и мотивацию подхода / отказа.Их исследование показало, что конкретный редизайн и размещение логотипа могут положительно повлиять как на вовлечение потребителей, так и на мотивацию подхода / отказа. Напротив, объект исследования Sung et al. (2019) и Sargent et al. (2020) заключалась в том, чтобы сравнить лидирующие на рынке бренды с местными / не роскошными брендами, причем в обоих исследованиях для сравнения использовались в основном эмоциональные индексы. В первом случае ЭЭГ, GSR, HR и FE использовались в качестве средств для определения эмоциональной вовлеченности потребителей, при этом продукты не из категории роскоши характеризовались положительными эмоциями, в то время как лидирующие на рынке продукты демонстрировали более высокие значения в индексы подхода / отхода.Во втором случае эмоциональная валентность, полученная на основе ЭЭГ и GSR, была на более высоком уровне для ведущего бренда для нескольких из 26 участников исследования, при этом конкретная реакция считалась показательной в отношении предпочтений участников.

Наконец, удобство использования количественно определяет способность системы быть удобной для пользователя и, следовательно, в большинстве случаев относится к услугам. Димпфель и Морис (2014) и Квасникова и др. (2016) исследовали удобство использования веб-сайтов с использованием устройств ЭЭГ и ЭТ.В первом исследовании использовались спектральные характеристики ЭЭГ и тепловые карты, чтобы оценить веб-сайт пяти банковских учреждений и определить одно из них с наивысшим уровнем удобства использования, а во втором исследовании были определены компоненты конкретного веб-сайта, которые больше всего привлекали пользователей. Адхами (2013) исследовал удобство использования мобильных приложений, используя индексы эмоций и внимания, полученные на основе ЭЭГ и ЭТ, соответственно, чтобы распознать визуальные элементы, которые были более привлекательными для 30 участников. С помощью тех же методов (т.e., EEG и ET) (Gonzaga et al., 2016) исследовали восприятие и внимание пользователей в органических сообщениях Facebook, показав, что сообщения, характеризующиеся высоким уровнем внимания, с большей вероятностью дойдут до большего числа людей.

3.4. Другие домены приложений

Помимо вышеупомянутых областей приложений, которые выделяются в большинстве исследований нейромаркетинга, ограниченное количество исследований также фокусируется на других областях. Более конкретно, Vecchiato et al. (2014d) использовали физиологические реакции ЭЭГ, GSR и HR для исследования достоверности изображений, иллюстрирующих политических кандидатов, при этом компоненты графика и спектра мощности были идентифицированы как характеристики, которые сильно коррелировали с оценкой достоверности и поэтому могли считаться ориентировочными. относительно прогноза голосования.Cherubino et al. (2017) провели полевую оценку различных отделов розничного магазина с помощью портативных устройств ЭЭГ и ЭТ. В частности, индексы эмоциональности и внимания, которые использовались в этом исследовании, показали, что отдел фруктов и овощей в магазине имел самый высокий уровень эмоциональности и вовлеченности и, следовательно, имеет потенциал для привлечения внимания потребителей. Кроме того, исследование показало, что упаковка с конкретными графическими иллюстрациями (например,g., настоящие лица) может служить полезным инструментом для повышения уровня приятности и эмоций; следовательно, привлечь внимание потребителей, чтобы сделать отдел более привлекательным. В аналогичной полевой оценке Гончигяв (2020) определил винный раздел как наиболее подходящий для презентации рекламных инсталляций.

4. Обсуждение и будущее нейромаркетинга

Технология нейробиологии вошла в коммерческую сферу в течение последнего десятилетия путем разработки носимых и эргономичных устройств, которые позволили исследователям исследовать нейронные реакции не только in vitro , но и in vivo (например.ж., повседневная жизнь) среды. Таким образом, теперь можно записывать и изучать фактические когнитивные реакции потребителей (например, эмоциональные реакции), не задавая вопросов и не вмешиваясь в интересующую задачу. В отличие от типичных маркетинговых практик (например, анкетирование, время ответа, поведенческие характеристики и т. Д.), Нейромаркетинговые подходы позволяют исследователям собирать информацию в режиме реального времени и непрерывно. Нейротехнология позволяет объективно измерять фактическое психическое и эмоциональное состояние пользователя и, следовательно, открывает путь к широкому спектру приложений.Тем не менее, есть еще много проблем, которые необходимо решить, прежде чем поле будет развиваться дальше.

Для достижения этой цели в 2015 году ключевое исследование (Plassmann et al., 2015) выявило три основных проблемы, с которыми сталкивается эта область: во-первых, подавляющее большинство исследований ограничиваются предоставлением только корреляционных, но не причинно-следственных данных, и поэтому в конечном итоге сталкиваются с критикой. . Другими словами, первая проблема связана с тем фактом, что исследования потребительской нейробиологии ограничиваются изучением мозга потребителей, а не их поведения.Чтобы преодолеть это препятствие, исследователи-маркетологи должны рассматривать потребительскую нейробиологию как метод улучшения способов получения и интерпретации поведенческих показателей, а не как средство замены традиционных подходов. Вторая проблема касается интерпретации результатов. Очень часто нейромаркетинговые исследования основаны на предположении, что область мозга неразрывно (то есть причинно) связана с когнитивным процессом. Другими словами, исследователи часто приходят к выводу, что участники демонстрируют определенный психологический процесс на основе наблюдаемой нейронной активации в определенной области мозга.Хотя обратный вывод проблематичен для любого исследования, связывающего нейробиологию с поведением, это препятствие можно преодолеть, полагаясь на теоретически обоснованные подходы к разработке исследований и применяя надежные статистические инструменты для интерпретации результатов. Последняя проблема проистекает из значительно меньших размеров выборки, чем те, которые используются в традиционных психологических / поведенческих исследованиях, что приводит к сомнительным результатам. При использовании выборки небольшого размера возникает несколько проблем: (i) результаты нейробиологии ненадежны, (ii) результаты нейробиологии не могут быть обобщены на широкую популяцию, и (iii) возможность оппортунистических открытий остается широко открытой.Нейромаркетологи могут сосредоточиться на меньших экспериментальных протоколах и стремиться к более целевым исследовательским вопросам, чтобы исследовать большие группы населения за более короткие промежутки времени.

Хотя вышеупомянутые проблемы в основном касаются исследовательской дисциплины нейромаркетинга, некоторые существующие практики также ограничивают его коммерческое и промышленное применение. В 2019 году Ассоциация нейромаркетинга и науки и бизнеса провела опрос, чтобы понять проблемы, с которыми сталкивается коммерческий аспект нейромаркетинга.Появились две основные темы, вращающиеся вокруг доверия и надежности. В частности, они касаются: (i) готовности клиентов применять решения нейромаркетинга и (ii) репутационного риска, возникающего из-за неопытных или недостаточно квалифицированных поставщиков (например, негативные последствия чрезмерно многообещающих и недостаточно предоставляемых услуг). Хотя применяемые в настоящее время методы имеют более прочную научную основу, нейромаркетинг все еще не может доказать свою надежность. Это связано с тем, что слишком много провайдеров вошли в сферу нейромаркетинга в первые дни и не смогли применить надежные и надежные научные методы.

В дополнение к сомнению в обоснованности практик нейромаркетинга, эта область сопровождается этической критикой. Является ли нейромаркетинг подходом к пониманию и определению человеческого поведения или скрытым методом, который ведет к неэтичным манипуляциям с потребителями и потенциально обнаруживает столь желанную «кнопку покупки» в их мозгу? Фактически, нейромаркетинг вращается вокруг формирования характера и привлекательности продуктов. Как правило, исследования нейромаркетинга представляют результаты, основанные на данных мозга, полученных от нескольких человек, добровольно участвующих в экспериментах, проводимых в стесненных лабораторных условиях.Комбинация поведенческих и нейронных данных действительно мощная; следовательно, возможность эксплуатации остается практической возможностью. Однако нейромаркетинг не связан с использованием сигналов мозга и вторжением в личную жизнь путем вывода индивидуальных намерений и мотиваций со скоростью познания. В настоящее время нет никаких доказательств наличия «кнопки покупки» в мозгу; эта концепция ближе к шумихе, чем к реальности, и споры в основном вызваны опасениями, связанными с практической эффективностью (Illes and Mizgalewicz, 2012).Тем не менее, по мере развития области (нейро) маркетинга и появления тревожных результатов исследований (Dezfouli et al., 2020) в центре внимания публики, следует разработать правила и политику, чтобы смягчить потенциально неэтичные методы эксплуатации.

Ожидается, что область нейромаркетинга приобретет дополнительную популярность, несмотря на эти проблемы и опасения. Однако на основе распространения разнообразной информации следует разработать всеобъемлющую теорию, которая объединит отдельные внутренние состояния с общими социальными процессами (например,g., молва, имитация и другие социальные явления), измеренные с помощью методов физиологического мониторинга (Parkinson et al., 2018). Такая теория явно отсутствует и может отражать наиболее многообещающее направление исследований с теоретической и научной точки зрения. Более тесное сотрудничество между учеными и их соответствующие научные инструменты, вытекающие из большого количества дополнительных дисциплин (например, нейробиологов, экономистов, рекламодателей и социологов), могут стать более обычным явлением в ближайшие годы.Мы надеемся, что такая среда сотрудничества приведет к раскрытию тонкой и запутанной природы человеческого принятия решений в реальных обстоятельствах.

Однако изучение динамики человеческого мозга в естественной среде — чрезвычайно сложная задача. Существующие подходы к визуализации мозга не предназначены для надежной поддержки таких исследований в реалистичных сценариях. Обычные нейровизуализационные исследования рассматривают электрическую активность, генерируемую глазами или мышцами во время физических движений, как артефакты, которых следует избегать, поскольку они загрязняют представляющие интерес сигналы.Эта перспектива привела к экспериментальным протоколам, которые ограничивают мобильность участников даже в задачах, связанных с движением (Makeig et al., 2009; Gramann et al., 2011). Эти ограничения могут изменить способ восприятия и обработки информации человеком (Gramann, 2013).

С другой стороны, парадигма воплощенного познания утверждает, что взаимодействие тела с миром является основой когнитивных процессов (Wilson, 2002). С этой точки зрения при изучении когнитивных процессов и их нейронной основы следует принимать во внимание как восприятие, так и действие.В этом направлении предстоящие достижения в области технологий носимых сенсоров и визуализации мозга могут предоставить захватывающие возможности для разработки новых подходов к мультимодальному нейромаркетингу. Все эти технологии, возможно, позволят нам разработать новые парадигмы путем интеграции информации от различных датчиков, таких как ЭЭГ, ET, камеры, носимые устройства и т. Д. Этот огромный объем информации может дать нам возможность изучать поведение потребителей в естественной среде и повседневных условиях. следуя целостному подходу.

По мере того, как междисциплинарные исследователи пытаются интегрировать нейробиологические инструменты в традиционные маркетинговые практики, становится все более очевидным, что существующие методы нейронной записи сами по себе не могут должным образом ответить на основные вопросы исследования. Каждый из методов, используемых в нейромаркетинговом исследовании, сопровождается определенными сильными и слабыми сторонами, и эти атрибуты составляют их более или менее подходящие для различных исследовательских ситуаций. Следовательно, вопросы и цели исследования должны побуждать исследователей выбирать конкретную комбинацию методов, которая приведет к более эффективным исследованиям нейромаркетинга и стратегиям, способным дать более точные ответы на поставленные вопросы.

Авторские взносы

SN, VO и IK разработали исследование. Ф.К. и К.Г. собрали и обработали материал и подготовили документ. SN, VO и NL руководили метаанализом. NL, SN и IK предложили критические исправления. Все авторы рецензировали рукопись.

Финансирование

Эта работа была частью проекта NeuroMkt, который был софинансирован Европейским фондом регионального развития Европейского Союза и греческими национальными фондами в рамках Операционной программы конкурентоспособности, предпринимательства и инноваций под названием RESEARCH CREATE INNOVATE (код проекта T2EDK- 03661).

Конфликт интересов

Авторы заявляют, что исследование проводилось при отсутствии каких-либо коммерческих или финансовых отношений, которые могут быть истолкованы как потенциальный конфликт интересов.

Дополнительные материалы

Дополнительные материалы к этой статье можно найти в Интернете по адресу: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnrgo.2021.672982/full#supplementary-material

Сноски

Список литературы

Адхами, М.(2013). Использование нейромаркетинга, чтобы узнать, что мы на самом деле думаем о приложениях. Внутр. J. Мобильный рынок . 8.

Google Scholar

Аль Поп, Н., Йорга, А. М., и Пелау, К. (2013). «Использование нейромаркетинговых исследований для изучения эмоционального интеллекта в качестве ключа к процессу принятия решения о покупке», в European Conference on Knowledge Management (Kaunas: Academic Conferences International Limited), 1.

Google Scholar

Аларкао, С. М. и Фонсека, М.J. (2017). Распознавание эмоций по сигналам ЭЭГ: опрос. IEEE Trans. Оказывать воздействие. Вычислить . 10, 374–393. DOI: 10.1109 / TAFFC.2017.2714671

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Альмомани А., Монреаль К., Сиира Дж., Гранья Дж. И Санчес Э. (2019). «Модели рационального, эмоционального выбора и выбора внимания для рекомендательных систем», World Conference on Information Systems and Technologies (La Toja Island; Galicia: Springer), 557–566. DOI: 10.1007 / 978-3-030-16184-2_53

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Аппельханс, Б.М., и Люккен, Л. Дж. (2006). Вариабельность сердечного ритма как показатель регулируемой эмоциональной реакции. Rev. Gen. Psychol . 10, 229–240. DOI: 10.1037 / 1089-2680.10.3.229

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Баччино, Т. (2011). Движения глаз и сопутствующие связанные с событием потенциалы »: потенциальные исследования, связанные с фиксацией глаз при чтении. Глаз 2, 857–870. DOI: 10.1093 / oxfordhb / 9780199539789.013.0047

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Balanzó, C., Ом, Р., и Эйзинг, Х. (2011). «Прогнозирование решений бренда посредством эмоциональной вовлеченности», Esomar World Research Conference (Амстердам: ESOMAR), 31–44.

Bastiaansen, M., Lub, X. D., Mitas, O., Jung, T. H., Ascenção, M. P., Han, D. I., et al. (2019). Эмоции как основные строительные блоки опыта. Внутр. J. Contemp. Хоспит. Управление . DOI: 10.1108 / IJCHM-11-2017-0761

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Bercea, M. D. (2012).«Анатомия методологий измерения поведения потребителей в нейромаркетинговых исследованиях», в материалах Труды Центра бизнес-исследований Lupcon (LCBR) Европейской конференции по маркетингу (Эберманштадт).

Google Scholar

Беттига Д., Бьянки А. М., Ламберти Л. и Ночи Г. (2020). Эмоциональные реакции потребителей на функциональные и гедонистические продукты: исследование нейробиологии. Фронт. Психол . 11: 2444. DOI: 10.3389 / fpsyg.2020.559779

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Бару, К.(2016). Визуализация когнитивной реакции и поведения взгляда на дизайн дисплея поднятых вершин и вид спереди на вершину из рекламы автодилера. Asian J. Sci. Технол . 12.

Google Scholar

Беловас, С., Шишка, А. (2019). Измерение электродермальной активности в маркетинговых исследованиях. Manag. Экон. Иннов. Методы Instr . 73. DOI: 10.12657 / 9788379862771-5

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Бриземейстер, Б.Б., Тамм, С., Гейне, А., Якобс, А. М. и др. (2013). Подходить к хорошему, отказываться от плохого — обзор показателей фронтальной альфа-асимметрии в прикладных психологических исследованиях. Психология 4: 261. DOI: 10.4236 / Psy.2013.43A039

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Brockmann, E. N., and Anthony, W. P. (2002). Неявное знание и принятие стратегических решений. Групповой орган. Управление . 27, 436–455. DOI: 10.1177 / 1059601102238356

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Канедо, Д.и Невес А. Дж. (2019). Распознавание мимики с использованием компьютерного зрения: систематический обзор. заявл. Sci . 9: 4678. DOI: 10.3390 / app9214678

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Cartocci, G., Caratù, M., Modica, E., Maglione, A. G., Rossi, D., Cherubino, P., et al. (2017). Оценка электроэнцефалографии, частоты сердечных сокращений и кожно-гальванической реакции для исследования восприятия рекламы: применение в общественных объявлениях по борьбе с курением. J. Vis.Опыт . 126: 55872. DOI: 10.3791 / 55872

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Cartocci, G., Modica, E., Rossi, D., Maglione, A. G., Venuti, I., Rossi, G., et al. (2016). «Пилотное исследование нейрометрической оценки« эффективных »и« неэффективных »объявлений государственной службы по борьбе с курением», , 2016 38-я ежегодная международная конференция Общества инженеров в медицине и биологии IEEE (EMBC) (Орландо: IEEE), 4597– 4600. DOI: 10.1109 / EMBC.2016.7591751

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Керубино, П., Карато, М., Модика, Э., Росси, Д., Треттель, А., Маглионе, А. Г. и др. (2017). «Оценка мозговой и эмоциональной активности при покупке фруктов и овощей в супермаркетах», в Нейроэкономические и поведенческие аспекты принятия решений (Springer), 293–307. DOI: 10.1007 / 978-3-319-62938-4_19

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Керубино, П., Мартинес-Леви, А.С., Карато, М., Карточчи, Г., Ди Флумери, Г., Модика, Э. и др. (2019). Потребительское поведение глазами нейрофизиологических показателей: современное состояние и будущие тенденции. Comput. Intell. Neurosci . 2019: 1976847. DOI: 10.1155 / 2019/1976847

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Керубино, П., Треттель, А., Карточчи, Г., Росси, Д., Модика, Э., Маглионе, А. Г. и др. (2016). «Нейроэлектрические индексы для исследования эффективности рекламных стимулов на телевидении», в Selected Issues in Experimental Economics (Springer), 355–371.DOI: 10.1007 / 978-3-319-28419-4_22

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Christoforou, C., Papadopoulos, T. C., Constantinidou, F., and Theodorou, M. (2017). Ваш мозг в фильмах: вычислительный подход для прогнозирования кассовых сборов на основе реакции мозга зрителя на трейлеры фильмов. Фронт. Нейроинформ . 11:72. DOI: 10.3389 / fninf.2017.00072

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Коэн, М. X. (2014). Анализ данных нейронных временных рядов: теория и практика . MIT Press.

Google Scholar

Коломер Гранеро, А., Фуэнтес-Уртадо, Ф., Наранхо Орнедо, В., Гиксерес Провинчиале, Дж., Аусин, Дж. М., и Альканьис Рая, М. (2016). Сравнение методов анализа физиологических сигналов и классификаторов для автоматической эмоциональной оценки аудиовизуального содержания. Фронт. Comput. Neurosci . 10:74. DOI: 10.3389 / fncom.2016.00074

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Дезфули, А., Нок Р. и Даян П. (2020). Состязательная уязвимость принятия решений человеком. Proc. Natl. Акад. Sci. США . 117, 29221–29228. DOI: 10.1073 / pnas.2016921117

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Димиген, О., Эхингер, Б. В. (2020). Анализ комбинированных экспериментов по отслеживанию глаз и ЭЭГ с (нелинейными) моделями деконволюции. BioRxiv 735530. doi: 10.1101 / 735530

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Димиген, О., Зоммер В., Хольфельд А., Джейкобс А. М. и Клигл Р. (2011). Совместная регистрация движений глаз и ЭЭГ при естественном чтении: анализ и обзор. J. Exp. Psychol. Gen . 140: 552. DOI: 10.1037 / a0023885

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Димпфель, В. (2015). Нейромаркетинг: нейрокод-трекинг в сочетании с айтрекингом для количественной объективной оценки телевизионных рекламных роликов. J. Behav. Brain Sci . 5: 137. DOI: 10.4236 / jbbs.2015.54014

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Димпфель, В., Морис, А. (2014). Количественная объективная оценка веб-сайтов с помощью нейрокода в сочетании с отслеживанием глаз. J. Behav. Brain Sci . 4, 384–395. DOI: 10.4236 / jbbs.2014.48037

CrossRef Полный текст | Google Scholar

душ Сантуш, Дж. П. М., Феррейра, Х., Рейс, Дж., Прата, Д., Симойнс, С. П., и Борхес, И. Д. (2020). «Использование знаний потребительской нейробиологии в улучшении реальных рекламных носителей: случай изнурения», в Marketing and Smart Technologies (Springer), 202–218.DOI: 10.1007 / 978-981-15-1564-4_20

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Эмсавас Т., Фукуи К. и Нумао М. (2019). «Возможное распознавание аффекта в рекламе на основе физиологических реакций носимых датчиков», Annual Conference of the Japanese Society for Artificial Intelligence (Niigata: Springer), 27–36. DOI: 10.1007 / 978-3-030-39878-1_3

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Фридлунд, А. Дж. (2014). Выражение лица человека: эволюционный взгляд .Академическая пресса.

Google Scholar

Гарсия-Мадариага, Х., Лопес, М.-Ф. Б., Бургос И. М., Вирто Н. Р. (2019). Влияют ли отдельные параметры упаковки на внимание и предпочтения потребителей? Physiol. Поведение . 200, 96–103. DOI: 10.1016 / j.physbeh.2018.04.030

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Гарсия-Мадариага, Дж., Моя, И., Рекуэро, Н., и Бласко, М.-Ф. (2020). Выявление бессознательных реакций потребителей на рекламу, содержащую визуальные метафоры.Нейрофизиологический эксперимент. Фронт. Психол . 11: 760. DOI: 10.3389 / fpsyg.2020.00760

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Гарцарек-Бак, У. (2018). Явные и неявные факторы, определяющие возможную покупку частных торговых марок: отслеживание взгляда и исследование ЭЭГ. Внутр. J. Manage. Экон . 54, 36–49. DOI: 10.2478 / ijme-2018-0004

CrossRef Полный текст

Гарцарек-Бак, У., Дистерхефт, А. (2018). Например, фронтальная асимметрия по-разному предсказывает покупку продукта для национальных брендов и частных торговых марок. J. Neurosci. Psychol. Экон . 11: 182. DOI: 10.1037 / npe0000094

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Glowa, T. (2002). Белая книга: модели рекламного процесса . Калгари, АБ: North Country Research Inc.

Google Scholar

Гончигяв Б. (2020). «Результаты нейромаркетингового исследования визуального внимания и эмоций покупателей в среде розничного магазина», Труды Монгольской Академии Наук , № , 52–64.DOI: 10.5564 / pmas.v60i1.1337

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Гонзага, Ф. П., Чини, Н., де Оливейра, К. Л. С., и Мирапалхета, Г. (2016). Оптимизация коммуникаций в Facebook с помощью статистического анализа на основе нейробиологии. Ред. Espacios 37: 2016.

Google Scholar

Граманн, К. (2013). Воплощение пространственных опорных кадров и индивидуальных различий в склонности опорных кадров. Spat. Cogn. Вычислить . 13, 1–25.DOI: 10.1080 / 13875868.2011.589038

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Gramann, K., Gwin, J. T., Ferris, D. P., Oie, K., Jung, T.-P., Lin, C.-T., et al. (2011). Познание в действии: визуализация динамики мозга / тела у мобильных людей. Ред. Neurosci . 22, 593–608. DOI: 10.1515 / RNS.2011.047

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Гримальди, Л. (2012). Измерение эффективности рекламной коммуникации методами нейробиологии: эксперимент, проведенный компанией Telecom Italia. IEEE Pulse 3, 48–52. DOI: 10.1109 / MPUL.2012.2189168

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Guestrin, E. D., and Eizenman, M. (2006). Общая теория оценки удаленного взгляда по центру зрачка и отражениям роговицы. IEEE Trans. Биомед. Eng . 53, 1124–1133. DOI: 10.1109 / TBME.2005.863952

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Hajcak, G., Weinberg, A., MacNamara, A., and Foti, D.(2012). ERPS и исследование эмоций , Oxford: Oxford University Press. DOI: 10.1093 / oxfordhb / 9780195374148.013.0222

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Хаким, А., Леви, Д. Дж. (2019). Ворота в сознание потребителей: достижения, предостережения и перспективы прогнозирования на основе электроэнцефалографии в нейромаркетинге. Wiley Interdiscipl. Rev. Cogn. Sci . 10: e1485. DOI: 10.1002 / wcs.1485

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Харле, К.М., Санфей А.Г. (2010). Влияние мотивации подхода и выхода на интерактивные экономические решения. Cogn. Эмот . 24, 1456–1465. DOI: 10.1080/026999300220

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Эрнандес-Гарсия, А., Фернандес-Мартинес, Ф., и Диас-де Мария, Ф. (2017). «Эмоции и внимание: прогнозирование электродермальной активности с помощью видеовизуальных дескрипторов», в материалах Proceedings of the International Conference on Web Intelligence (Leipzig), 914–923.DOI: 10.1145 / 3106426.3109418

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Хорска, Э., Берцик, Дж., Краснодебски, А., Матысик-Пежас, Р., и Бакайова, Х. (2016). Инновационные подходы к изучению предпочтений потребителей при выборе вин. Agric. Экон . 62, 124–133. DOI: 10.17221 / 290/2015-AGRICECON

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Гусейнов, С., Кассас, Б., Сеговия, М. С., и Пальма, М. А. (2019). Включение биометрических данных в модели выбора потребителя. заявл. Экон . 51, 1514–1531. DOI: 10.1080 / 00036846.2018.1527460

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Illes, J., и Mizgalewicz, A. (2012). Нейромаркетинг: на стыке технологий, конфиденциальности и выбора. Med. Этика 19, 1–7.

Google Scholar

Kalaganis, F. P., Chatzilari, E., Nikolopoulos, S., Kompatsiaris, I., and Laskaris, N.A. (2018). Клавиатура на основе взгляда с распознаванием ошибок с помощью гибридной системы BCI. Sci.Репу . 8: 13176. DOI: 10.1038 / s41598-018-31425-2

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Хушаба, Р. Н., Уайз, К., Кодагода, С., Лувьер, Дж., Кан, Б. Э. и Таунсенд, К. (2013). Потребительская нейробиология: оценка реакции мозга на маркетинговые стимулы с помощью электроэнцефалограммы (ЭЭГ) и отслеживания глаз. Expert Syst. Заявление . 40, 3803–3812. DOI: 10.1016 / j.eswa.2012.12.095

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Квасникова, Т., Křemenová, I., and Babusiak, B. (2016). «Исследование активности мозга при просмотре веб-сайтов», 2016 ELEKTRO (Жилина: IEEE), 551–555. DOI: 10.1109 / ELEKTRO.2016.7512137

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Лауброк, Дж., Энгберт, Р., Рольфс, М., и Клигл, Р. (2007). Микросаккады — это показатель скрытого внимания: комментарий к работе Горовица, Файна, Фенчика, Юргенсона и Вулфа (2007). Psychol. Sci . 18, 364–366. DOI: 10.1111 / j.1467-9280.2007.01904.x

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Лернер, Дж. С., Ли, Ю., Вальдесоло, П., и Кассам, К. С. (2015). Эмоции и принятие решений. Annu. Преподобный Psychol . 66, 799–823. DOI: 10.1146 / annurev-psycho-010213-115043

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Макейг, С., Граманн, К., Юнг, Т. П., Сейновски, Т. Дж., И Пойзнер, Х. (2009). Связь мозга, разума и поведения. Внутр. Дж. Психофизиол . 73, 95–100.DOI: 10.1016 / j.ijpsycho.2008.11.008

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Мартинес-Леви, А.С., Карточчи, Г., Модика, Э., Росси, Д., Манчини, М., Треттель, А. и др. (2018). «Измерение нейрофизиологических сигналов, фиксаций и данных самоотчетов для оценки эффективности размещения продукта в музыкальных клипах», на Международной конференции по вычислительным методам в экспериментальной экономике (Лодзь: Springer), 251–263. DOI: 10.1007 / 978-3-030-30251-1_18

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Матеуш, П., и Кесра, Н. (2020). Когнитивная нейробиология в процессе разработки социальной рекламы. Proc. Comput. Sci . 176, 2959–2968. DOI: 10.1016 / j.procs.2020.09.207

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Матукин М., Ом Р. и Бошофф К. (2016). На пути к лучшему пониманию обработки рекламных стимулов: изучение связи между фиксацией глаз потребителей и их подсознательными реакциями. J. Advert. Res . 56, 205–216. DOI: 10.2501 / JAR-2016-017

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Михаил, И., Рамсой, Т., Стивенс, М., и Коци, Ф. (2019). Исследование бессознательных эмоциональных и когнитивных реакций на туристические изображения с использованием метода нейробиологии. J. Исламский рынок . 10. DOI: 10.1108 / JIMA-09-2017-0098

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Neomániová, K., Berčík, J., Horská, E., et al. (2018). Диссонанс избранных приемов нейробиологии при обнаружении эмоций в рекламных роликах. Acta Univ. Agric. Silvicult. Мендель. Брун . 66, 969–977.DOI: 10.11118 / actaun201866040969

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Оздемир, М., Коч, М. (2012). Два метода креативного маркетингового исследования, нейромаркетинг и глубинное интервью. Creat. Знай. Soc . 2, 113–117. DOI: 10.2478 / v10212-011-0020-6

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Паркинсон, К., Клейнбаум, А. М., и Уитли, Т. (2018). Подобные нейронные реакции предсказывают дружбу. Nat. Коммуна . 9: 332. DOI: 10.1038 / s41467-017-02722-7

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст

Пивоварски, М. (2017). «Инструменты нейромаркетинга в исследованиях моделей воздействия социальной рекламы на получателей», в Международная конференция по вычислительным методам в экспериментальной экономике (Cham: Springer), 99–111. DOI: 10.1007 / 978-3-319-99187-0_8

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Piwowarski, M., Shankar Singh, U., and Nermend, K. (2019). Методы когнитивной нейробиологии в анализе влияния рекламы на формирование привычек людей в отношении здоровья. евро. Res. Stud. J . 4, 457–471. DOI: 10.35808 / ersj / 1521

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Плассманн, Х., Венкатраман, В., Хюттель, С., Юн, К. (2015). Потребительская нейробиология: приложения, проблемы и возможные решения. J. Рынок. Res . 52, 427–435. DOI: 10.1509 / jmr.14.0048

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Роллс, Э. Т. (2007). Память, внимание и принятие решений: объединяющая вычислительная нейронаука , Амстердам: Elsevier.DOI: 10.1093 / acprof: oso / 9780199232703.001.0001

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Саманез-Ларкин, Г. Р., Кнутсон, Б. (2014). «Обработка вознаграждений и принятие рискованных решений в стареющем мозге» в серии Бронфенбреннера по экологии человеческого развития. Неврология принятия рискованных решений , ред. В. Ф. Рейна и В. Заяс (Американская психологическая ассоциация), 123–142. DOI: 10.1037 / 14322-006

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Самсури, Н., Бегум, Т., Реза, Ф., Омар, Х., Юсофф, Н., Идрис, Б. и др. (2016). Левостороннее единичное изображение (LLS) усиливает внимание при распознавании стимулов во время настройки автомобильного дисплея, обнаруженного с помощью ЭЭГ / ERP и техники отслеживания взгляда. Международный журнал расширенных исследований в области науки, технологий и инженерии . Vol. 5

Google Scholar

Сарджент, А., Уотсон, Дж., Йе, Х., Сури, Р. и Аяз, Х. (2020). Нейроэргономическая оценка приготовления и потребления горячих напитков: исследование ЭЭГ и eda. Фронт. Гм. Neurosci . 14: 175. DOI: 10.3389 / fnhum.2020.00175

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Смидтс, А. (2002). Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van нейромаркетинг .

Google Scholar

Смит, М., и Марси, К. (2016). От теории к обычной практике: потребительская нейробиология становится мейнстримом. Nielsen J. Meas . 1, 1–11.

Google Scholar

Сориа-Оливер, М., Лопес, Дж. С., и Торрано, Ф. (2017). Связь между умственной нагрузкой и принятием решений в организационной среде. Psicologia 30, 1–14. DOI: 10.1186 / s41155-017-0061-0

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Сунг Б., Фау И. и Дуонг В. (2019). Открытие «черного ящика» потребителей роскоши: применение психофизиологического метода. J. Рынок. Коммуна . 27, 250–268. DOI: 10.1080 / 13527266.2019.1657484

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Урал, г., Качар, Ф., и Канан, С. (2019). Оценка фазовой когерентности вейвлета сигналов ЭЭГ для нейромаркетинговых исследований. Нейроквантология 17, 112–20. DOI: 10.14704 / nq.2019.17.2.1971

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Vecchiato, G., Cherubino, P., Maglione, A.G., Ezquierro, M.T.H., Marinozzi, F., Bini, F., et al. (2014a). Как измерить церебральные корреляты эмоций в маркетинговых задачах. Cogn. Вычислить . 6, 856–871. DOI: 10.1007 / s12559-014-9304-x

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Vecchiato, G., Керубино, П., Треттель, А., и Вавилони, Ф. (2013). «Корковые корреляты когнитивных и эмоциональных процессов», в Нейроэлектрические инструменты визуализации мозга для изучения эффективности телевизионных рекламных стимулов и их применения в нейромаркетинге (Springer), 45–62. DOI: 10.1007 / 978-3-642-38064-8_4

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Vecchiato, G., Kong, W., Maglione, A. G., Cherubino, P., Trettel, A., and Babiloni, F. (2014b). Кросс-культурный анализ нейроэлектрических когнитивных и эмоциональных переменных во время просмотра рекламных роликов. Neuropsychol. Тенденции 16, 23–29. DOI: 10.7358 / нейр-2014-016-vecc

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Vecchiato, G., Maglione, A. G., Cherubino, P., Wasikowska, B., Wawrzyniak, A., Latuszynska, A., et al. (2014c). Нейрофизиологические инструменты для исследования гендерных различий потребителей при просмотре телевизионных рекламных роликов. Comput. Математика. Методы Med . 2014: 912981. DOI: 10.1155 / 2014/912981

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Vecchiato, G., Toppi, J., Maglione, A. G., Olejarczyk, E., Astolfi, L., Mattia, D., et al. (2014d). Нейроэлектрические корреляты суждений о достоверности и превосходстве, связанные с наблюдением за политическими кандидатами. Comput. Математика. Методы Med . 2014: 434296. DOI: 10.1155 / 2014/434296

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Вудман, Г. Ф. (2010). Краткое введение в использование связанных с событиями потенциалов в исследованиях восприятия и внимания. Attent.Восприятие. Психофиз . 72, 2031–2046. DOI: 10.3758 / BF03196680

PubMed Аннотация | CrossRef Полный текст | Google Scholar

Zurawicki, L. (2010). Нейромаркетинг: исследование мозга потребителя . Берлин: Springer Science & Business Media. DOI: 10.1007 / 978-3-540-77829-5

CrossRef Полный текст | Google Scholar

Пять способов повлиять на ваше подсознание и изменить вашу жизнь