полный гид для маркетологов — CMS Magazine

Вашему вниманию предлагается наиболее всеобъемлющий ресурс посвящённый цветовой психологии.

Если вас интересуют только значения цветов, вы можете перейти сразу к таблице. Но, надо отметить, что эта статья рассказывает о цветовой психологии гораздо более детально, так как помимо прочего в ней представлены разнообразные способы применения значений представленных в сводной таблице.

До сих пор многие люди несправедливо считают большую часть доступной нам информации о цвете ненаучной. Чтобы развеять это заблуждение я изучил 50 академических исследований посвящённых цвету.

Эта статья является компиляцией этих выводов. Я подвёл итоги своего изучения в представленной ниже таблице. В следующий раз, когда вам нужно будет выбрать цвет, для принятия решения вы сможете воспользоваться этой схемой.

Но эта обобщаяющая таблица даёт лишь поверхностные данные. Остальную информацию можно разделить на три части.

В части 1 «Психология цвета» вы узнаете о научных исследованиях и теориях о цвете:.

1.1 Что такое компоненты цвета?;

Эта информация теоретическая, но она призвана заложить базу для практических советов, которые будут даны в двух следующих частях.

В части 2 «Применение в маркетинге» вы узнаете, как использовать цветовую психологию в маркетинге. Я объясню смысл каждого раздела из приведённой выше таблицы, так что вам будет ясно, как именно можно задействовать правильный цвет в определённой ситуации:

2.1 Уровень возбуждения;
2.2 Тип ментальной обработки;
2.3 Технология продаж;
2.4 Образ бренда;
2.5 Поставленная цель;
2.6 Тип продукта;
2.7 Оформление сообщения;
2.8 Половая принадлежность;

В части 3 «Обобщение» вы узнаете, как правильно объединить информацию из предыдущих частей воедино:

3.1 Как использовать модель;

1

Цвет повсюду.

Откройте ваши глаза и взгляните на то, как всё вокруг вас имеет цвет — синий, красный, желтый, зелёный — этот список бесконечен. Мы окружены цветом.

При наличии столь всеобъемлющей темы должно существовать огромное количество исследований, верно? Не совсем.

Как вы можете видеть, «психология цвета» находится на одном уровне с «мужским бельём».

(Нам не стоит обращать на это внимание? Да, лучше не обращать.)

Пролистав несколько доступных исследований, я сформировал модель, отражающую психологические эффекты, возникающие в связи с влиянием цвета на человека. Я назвал её «Цветовая модель Коленды» (к сожалению, я пошел по нарциссическому пути выбора наименования).

Эта модель описывает то, как мы оцениваем цвет.

К концу первой части вы поймёте значение всех частей модели.

Для того, чтобы понимать базу представленной модели, вам потребуется понять суть компонентов, составляющих визуальный характер цвета.

Например, тут все эти цвета — синие:

Но все они выглядят по-разному. Почему это так?

Согласно системе Манселла (Munsell, 1912) цвета включают в себя три составляющих:

1. Цветовой тон.

2. Яркость (светлота).

3. Хрома (насыщенность).

Цветовой тон

Цветовой тон (оттенок) — это общее название цвета.

Большинство маркетологов полностью сфокусировано на цветовых тонах. И в этом их ошибка. Исследования показывают, что и другие составляющие цвета (яркость и хрома) играют большую роль в эмоциональном воздействии (Suk & Irtel, 2009).

Яркость (светлота)

Яркость — это уровень светлоты. Насколько светлым или тёмным является цвет?

• Цвета с низким уровнем — темнее (они называются «тёмными тонами»).

• Цвета с высоким уровнем — светлее (они называются «светлыми тонами»).

Хрома (насыщенность)

Хрома (насыщенность) — это уровень насыщенности. Насколько цвет яркий?

Повторюсь, яркость и хрома зачастую важнее тона — что полезно для маркетинга:

«Эти данные особенно полезны для бренд-менеджеров, которые ограничены в выборе тона, так как они могут менять светлота и насыщенность определённого цвета, чтобы сформировать требуемый образ бренда.» (Labrecque, 2010, стр. 81)

Если вам когда-нибудь потребуется изменить светлоту и хрому цвета, то знайте, что в большинстве программ нужные инструменты расположены таким образом:

Голубой является «любимым цветом» большинства людей по всему миру (Valdez & Mehrabian, 1994, pdf). Но почему это так? И почему это необычно — предпочитать чёрный, серый или коричневый? Из чего проистекают такие взгляды?

Исследователи выдвигают три основных теории:

1. Биология / Эволюция.
2. Теория гендерных схем.
3. Теория экологической валентности.

Биология / Эволюция

Наши цветовые предпочтения основаны на внутренних биологических механизмах, появившихся во многом благодаря эволюции.

«Исследователи предположили, что цветовые ассоциации могли быть сформированы на ранних этапах человеческой истории, когда человек ассоциировал синий с ночью и, соответственно, с пассивностью, а ярко-желтый с солнцем и активностью.» .

(Grossman & Wisenblit, 1999, стр. 2)

Вот почему мужчины предпочитают синий, в то время как женщинам нравится розовый: исследователи утверждают, что это различие происходит из эволюционных изменений, происходивших в сознании людей в эпоху охоты и собирательства (Hurlbert & Ling, 2007).

В те времена женщины занимались собирательством. Чтобы найти еду, им было необходимо отличать красные и жёлтые фрукты среди зелёной листвы (Regan et al., 2001). В дальнейшем этот фактор повлиял на формирование цветовых предпочтений у следующих поколений женщин:

«…способность к цветовому восприятию и, в особенности, возможность различать длину волны красного цвета, могла иметь большее адаптивное значение для собирателей (то есть для женщин), чем для защитников запасов (то есть для мужчин), что привело к формированию современных визуальных пристрастий и предпочтений.».

(Alexander, 2003, стр. 11)

Иначе говоря, благодаря тому, что женщины занимались собирательством, в их мозге развилось предпочтение к красным цветам.

Это надуманный факт? Возможно. Эволюция определённо играет роль в том, что цвет может вызвать возбуждение (это будет объяснено ниже). Но когда речь идёт о цветовых предпочтениях, две следующие теории дают объяснение, внушающее большее доверие.

Теория гендерных схем

Половая принадлежность так же влияет на цветовые предпочтения. Почему? Теория гендерных схем объясняет это:

«…как только наши дети начинают осознавать свою половую принадлежность, они начинают активно искать в окружающем мире информацию, связанную со своим полом, и объединяют всё найденное в их собственную развивающуюся концепцию пола».

(LoBue & Deloache, 2011, стр. 658)

Когда наши дети молоды, мы подкрепляем их гендерные стереотипы.

В таком случае дети интегрируют эти цвета в свою систему восприятия понятий «мужчина» и «женщина».

Так как дети испытывают потребность в соответствии собственному полу, мальчики начинают тяготеть к голубому, в то время как девочки — к розовому.

В одном исследовании учёные подвергли анализу детей разного возраста (от 7 месяцев до 5 лет). Они хотели изучить то, как с течением времени менялось их отношение к розовому цвету.

Каков же результат? Взрослея, девочки начинали испытывать больше симпатии к розовому цвету, в то время как мальчики всё больше и больше отстранялись от розового (LoBue & Deloache, 2011). Их предпочтения менялись одновременно с тем, как они всё больше узнавали про свой пол.

Теория экологической валентности

Предыдущие теории способны объяснить некоторые цветовые предпочтения. Но эти объяснения ограничены.

Скажем, почему людям нравятся разные оттенки тонов, например, нежно-голубой или тёмно-синий? Раз все мы обладаем более или менее одинаковой биологической структурой, не должны ли мы иметь одинаковые цветовые предпочтения? Откуда возникают различия в наших вкусах?

Теория экологической валентности способна объяснить эти различия (Palmer & Schloss, 2010). Следуя этой теории, наше восприятие определённого цвета развивается, основываясь на приобретаемом с течением времени эмоциональном опыте, связанном с этим цветом.

«Чем больше удовольствия и позитивных факторов человек получает от контактов с объектами определённого цвета, тем больше ему будет нравиться этот цвет.».

(Palmer & Schloss, 2010, стр. 8878)

Эта идея подкрепляется теорией условного рефлекса. В одной работе, исследователь попарно расставил ручки разного цвета с приятной и неприятной музыкой. К концу эксперимента большинство испытуемых забирало с собой ручки того цвета, которые стояли в паре с приятной музыкой (Gorn, 1982).

Теория экологической валентности так же может объяснить и гендерные различия в восприятии цвета. Вместо того, чтобы думать об этом вопросе в контексте детской одежды, думайте о том, как выглядят игрушки:

С раннего возраста люди начинают испытывать позитивные эмоции относительно определённых цветов. У мальчиков они связаны с синим цветом, а у девочек — с розовым. В итоге эти эмоции формируют наши цветовые предпочтения.

Экологическая валентность может объяснить эмоциональную насыщенность цветов. Но как цвета приобретают семантическое значение? Почему мы ассоциируем красный со страстью и романтикой? И почему черный связываем с трауром?

Ответ скрыт в теории ассоциативных сетей (Bower, 1981).

Согласно этой теории в нашем мозге существует ассоциативная сеть — сеть взаимосвязанных знаний.

Каждый узел этой сети представляет секцию общего знания, независимо от того что это:

• Эмоция (например, счастье).

• Чувственный опыт (например, запах океана).

• Семантический смысл (например, понятие «пляж»).

Связь между этими узлами основывается на том, сколько между ними общего. Чем значительнее соответствие между узлами, тем крепче их связь.

К примеру, ваш «узел машин» будет связан со многими другими:

• Некоторые связи будут сильнее (в их числе шины, вождение, дороги).

• Некоторые — слабее (в их числе поезда, радио, металл).

С течением вашей жизни ваша ассоциативная сеть будет разрастаться. С каждым новоприобретённым опытом вы (a) будете создавать новые узлы, (b) создавать новые связи или © укреплять существующие связи.

Это всё замечательно, Ник. Но какое отношение это имеет к цвету?

Спасибо, что спросили.

В вашем мозгу имеются узелы для каждого цвета. Каждый раз, когда вы сталкиваетесь с цветом, вы изменяете узел этого цвета в соответствии с вашим опытом.

Допустим, в вас врезалась синяя машина. Вы, вероятно, установите узел, связанный с синий цветом:

Вы можете выстроить такую связь сознательно или подсознательно. Так или иначе, вы добавите новое значение синему цвету.

Эта новая ассоциация в итоге может сказаться на вашем мировосприятии и поведении. Как? Мы ещё вернёмся к ответу на этот вопрос, так что запомните описанную концепцию.

Давайте обратимся к общеизвестному мифу. Множество «гуру» психологии приписывают определённое значение определённым цветам.

Например:

Голубой — спокойный.
Чёрный — приземлённый.
Желтый — весёлый.

Не поймите меня неверно — эти ассоциации верны. И мы вернёмся к этим трактовкам ниже. Но цветовая психология не так проста.

У цветов нет одного, полностью описывающего их значения. Люди вкладывают разные, а иногда и противоречащие друг другу, значения в одни и те же цвета, основываясь на разных факторах. Так каковы же эти факторы? Они включают…

Опыт

У разных людей с цветами связан разный опыт. И он может сказываться на том, какое значение человек вкладывает в цвет:

Вот почему цвета могут иметь разное значение, в зависимости от человека:

• Чёрный: Работники ритуальные агентств испытывают более сильную связь между чёрным и трауром. Если они увидят чёрный цвет в другом контексте, он затронет их восприятие смерти и грусти.

• Жёлтый: У сиделок образуется более сильная ассоциация между желтым цветом и мочой. Если они увидят этот цвет в другой ситуации, он вызовет у них чувство отвращения.

• Белый: У тех, кто часто катается на лыжах, возникает более сильная ассоциация между белым и приятным возбуждением.

Думаю, вы поняли суть идеи.

Не смотря на то, что большинство людей испытывает одни и те же ассоциации, их интенсивность будет зависеть от прошлого опыта.

Вывод: всегда изучайте вашу целевую аудиторию прежде чем выбрать цветовую схему. Есть ли у этих людей многократно повторяющийся опыт встреч с конкретным цветом? Если таковой имеется, то надо решить полезна вам эта ассоциация или вредна?

Культура

Значения так же могут быть различаться, в зависимости от культуры их происхождения. Например, в западной культуре любимый цвет большинства людей — голубой (Valdez & Mehrabian, 1994). Но это не применимо к жителям Восточной Азии. Ситуация в этом регионе прямо противоположная:

«…Главный и основной американский цвет, голубой, считается в Восточной Азии холодным и ассоциируется со злом, а так же с дурным поведением.».

(Schmitt, 1995, стр. 33)

В этой статье не будут учтены все культурные различия (я сосредоточусь на восприятии цветов в западном мире).

Но, если вы выходите на международную арену, вам потребуется изучить культурную специфику восприятия цветов, прежде чем (a) продавать ваш продукт или (b) начинать маркетинговые компании, имеющие этническую направленность. Определённые цвета могут нести в себе негативное значение тех или иных культурах.

Контекст

Цвета могут нести в себе различные значения, зависящие от контекста.

«…контекст помогает определить какие из связанных узлов в сети активны… Чёрные кухонные приборы скорее всего не запустят цепь ассоциаций, связанных с трауром, потому как посудомойки не имеют прямой связи с похоронными ритуалами.».

(Labrecque,2010, стр. 20)

В качестве другого примера возьмём красный. В контексте романтических отношений, красный способен вызвать чувства страсти и притягательности. Именно поэтому на сайтах знакомств женщины находят мужчин, которые были изображены на фото в красном, более привлекательными (Elliot et al., 2010).

Тем не менее, красный обладает разными значениями в разных областях. В конкурсах мы ассоциируем красный с проигрышем — частично из-за того, что многие учителя используют красные ручки для проверки работ и выставления оценок. Именно поэтому люди хуже выполняют тесты (например, на уровень IQ) после воздействия красного цвета (Elliot et al. , 2007).

Прошлый опыт, культура и контекст это часть тех факторов, которые определяют значение цвета. Но, несмотря на эти разнообразные факторы, люди в основном вкладывают в них одинаковые значения. Мы обсудим их далее.

Чуть ниже я покажу вам таблицу значений цветов. Значения, представленные в ней, были составлены на основе нескольких научных исследований.

Как учёные выявляют эти значения?

В большинстве работ исследователи просили дать оценку определённому цвету в зависимости от задачи. Например, Labrecque (2010) продемонстрировал участникам исследования логотип, выполненный в разных цветах. Людей попросили дать логотипу оценку на основе разных факторов, связанных с образом бренда и его привлекательностью.

Все приведённые далее характеристики были выявлены похожими методиками. Поэтому, я надеюсь, что эти значения цветов будут более точными, чем где-либо ещё.

Я вырезал цитаты ради ясности. Но если вы хотите ознакомиться с научными исследованиями, стоящими за этой таблицей, вы можете обратиться к таблице 3.2 в работе Labrecque (2010).

Я хотел включить эту таблицу сюда, так как кто-то из вас будет искать именно эту информацию. Тем не менее, не придавайте ей слишком большого значения.

Эти ассоциации акцентируются на тонах, но они принижают значение светлоты и хромы. И это ошибка. Как я уже говорил, время от времени светлота и хрома обладают большим эффектом, чем тон:

«…светлота и насыщенность производили более значительный эффект на эмоции, чем тон… к текстам, описывающие ранние эксперименты, которые изучали и определяли только особенности тонов, стоит относиться скептически.».

(Rider, 2009, стр.  7)

Так что, не стоит полностью полагаться на информацию из этой таблицы. Вместо этого используйте предложения, представленные в двух следующих частях этой статьи. В них задействованы светлота и хрома, поэтому представленная информация является более точной.

Мы знаем, что цвета обладают определёнными значениями. Но почему (и как) цвета влияют на наше восприятие и поведение?

Как пишет Crowley (1993), цвет способен вызывать две реакции:

• Возбуждённую реакцию.
• Оценочную реакцию.

Возбуждённая реакция

Возбуждение — это психологическое состояние, при котором характерно повышение адреналина, кровяного давления и скорости сердцебиения. Вы чувствуете себя более активным.

Множество исследований показало, что тёплые цвета повышают возбуждение. Например, Crowley (1993) обнаружил существование U-образного отношения между возбуждением и длиной цветовой волны:

Когда вам встречается тёплые цвета (такие как красный, оранжевый) вы испытываете немедленную биологическую реакцию. У вас повышается уровень адреналина. Ваше давление тоже повышается. Вы испытываете большее количество стимуляции.

В зависимости от цели вашей рекламной компании, повышение возбуждения способно как помочь, так и навредить вам. И мы обсудим это позже.

Оценочная реакция

Далее к возбуждению добавляется оценочная реакция: «нравятся» ли потребителям выбранные вами цвета?

Crowley (1993) обнаружил положительную линейную тенденцию между оценкой и длиной цветовой волны. Людям чаще «нравятся» цвета с более короткой длиной волны. Давайте объединим эту информацию с полученной ранее.

Но вот вопрос: почему цвет вызывает оценочную реакцию? Ответ связан с вашей ассоциативной сетью.

Как только вы сталкиваетесь с цветом, это активирует ваш узел именно этого цвета.

Когда этот узел становится активен, он начинает распространять активность ( Collins & Loftus, 1975 ). Она распространяется на все узлы, связанные с первым.

Как только окружающие узлы активизируются, вся содержащаяся в них информация временно включается в вашу систему мировосприятия.

Итак, применим эти знания к цвету. Ранее я сказал, что женщины находят одетых в красное мужчин более привлекательными (Elliot et al., 2010 ). Почему это так? В этой ситуации работают два механизма.

Во-первых, когда женщины «сидят» на сайте знакомств, их узел страсти и романтики активен. Из-за распространения активности все связанные узлы так же включаются в работу, в том числе и узел для «красного».

Это крайне упрощённая диаграмма. На самом деле узлы будут взаимосвязаны между собой. Часть из них так же связаны с красным (к примеру, розы, сердца, День Святого Валентина). Поэтому эти узлы будут дополнительно влиять на активацию «красного».

В любом случае, как только «красный» узел становится активен, женщины могут временно замечать красные объекты быстрее и проще. И в этом вся суть.

Если женщина видит мужчину в красной рубашке, ей будет проще оценить его фото.

Эта повышенная скорость обработки создаёт приятное ощущение в мозге. От того, что женщине приятно оценивать фотографию мужчины, она начинает считать его более привлекательным (смотрите Alter & Oppenheimer, 2009).

Это один механизм. Но он работает и в обратную сторону.

Если женщина сталкивается с красным цветом, это активизирует все связанные с ним узлы — включая её узлы страсти и романтики.

Как только активизируется узел «романтики», женщина временно воспринимает внешние стимулы в романтическом ключе. Поэтому они оценивают фотографию мужчины как более привлекательную.

Я знаю, я необъективен, но я думаю, что механизм распространения активности является одой из самых любопытных концепцией в психологии. Если вам интересно более подробное объяснение этого механизма, то я записал это короткое видео:

Но говоря о цветовой психологии, важно понимать лежащую в основе концепцию. Большинство людей считают, что визуальная природа цвета важна. Но суть не в этом. Исследования показывают, что одно только размышление о цвете может произвести тот же эффект, что и визуальное восприятие этого цвета.

В одном исследовании, при размышлениях о желтом цвете происходили те же неврологические изменения — активация левой веретенообразной извилины — которые происходили при зрительном контакте с этим цветом (Simmons et al. , 2007).

Это значит, что люди, подвергаясь воздействию записанных текстом названий цветов (например, слова «желтый») могут испытывать соответствующие изменения в восприятии и поведении (Lichtenfeld et al., 2009).

Если вы поняли принцип работы механизма распространения активности, этот вывод будет иметь смысл. Цвета обладают способностью влиять благодаря нашей способности воспринимать концепции. Сами цвета бессмысленны. Значение цвета (и его субъективное восприятие) основывается на эмоциональном и семантическом значении, ассоциируемом с этим цветом.

Тем не менее, всё ещё не хватает одной части, чтобы пазл полностью сложился. Какие факторы влияют на нашу оценку цвета? Другими словами, что формирует позитивную или негативную оценку? Мы обсудим эти факторы далее.

Какой цвет в каких случаях лучше использовать – прекрасно знают участники рейтинга креативности веб-студий.

Выбирая себе подрядчика из данного топ-100, можно быть уверенными в том, что ваш проект будет реализован на самом высшем уровне.

Итак, как люди оценивают цвет? Они рассматривают три основных фактора:

1. Уместность.

2. Эстетика.

3. Значение.

Уместность

Маркетологи зачастую выбирают цвета, основываясь на предпочтениях — то есть, цвета, которые нравятся людям. Тем не менее, это зачастую неправильный подход. Вам необходимо понять уместность цвета.

Например, большинство людей предпочитают голубой цвет коричневому. Но, предположим, что вы покупаете стол. Какого цвета стол вы бы хотели? Большинство людей выберут коричневый, так как он выглядит более уместным.

Цвета должны быть уместны с двух точек зрения: эмоционального и семантического значения.

Например, люди зачастую выбирают цвет для стен в своём доме основываясь на том, какие эмоции они хотят испытывать в каждой комнате (Schloss, Strauss, & 2012).

Говоря о семантическом значении, стоит обратиться к исследованию Kauppinen-Raisanen and Luomala (2010). Они попросили людей оценить лекарства от боли в красной упаковке. Комментарии продемонстрировали концентрацию людей на семантическом значении:

• «Если у вас головная боль и вам нужно что-то, что её снимет и вылечит вас, тогда вы не захотите наткнуться на что-то, что напоминает о крови».

• «Если вам нужно проглотить что-то, то красный цвет слишком жгуч. Его будет неприятно ощущать в своём горле».

Эстетика

Эта статья сфокусирована на ассоциациях и значениях цвета. Но нельзя игнорировать эстетику.

Никогда не выбирайте цвет основываясь исключительно на его эмоциональном и семантическом значении. В конце концов, ваш продукт или дизайн должен быть привлекательным.

Эстетически привлекательный дизайн может…

• Повлиять на выбор бренда (Bloch, Brunel, & Arnold, 2003 ).

• Привлечь больше внимания (Stoll, Baecke, & Kenning, 2008 ).

• Повысить лояльность к бренду (Cyr, Head, & Ivanov, 2006).

• Улучшить юзабилити (удобство использования) дизайна (Tractinsky, Katz, & Ikar, 2000).

• Усилить правдивость восприятия (Robin & Holmes, 2008).

Вот почему цветовая психология никогда не будет шаблонной наукой и это правильно.

Значение

Третий фактор — это значение. И он включает в себя две составляющих: социальную и функциональную.

Если речь идёт о социальном значении, то это вопрос — удобен ли ваш цвет с точки зрения общества? Например, определённые стили одежды являются «модными» (и из-за этого имеют большую социальную значимость).

К счастью, я известен своим знанием модных трендов:

Говоря о функциональном значении — это вопрос удобен ли ваш цвет с практической точки зрения?

Например, на серебряных машинах не видно пыли и царапин. Поэтому серебреный цвет будет обладать большим функциональным значением. В то же время, так как на чёрных машинах пыль и царапины виднее, этот цвет будет иметь меньшее функциональное значение.

Резюме

Теперь, когда вы познакомились с теорией и научными знаниями о восприятии цвета, цветовая модель Коленды должна стать более ясной.

Вы можете обращаться к этой модели, когда вам нужно вспомнить, как именно потенциальные клиенты воспринимают ваш выбор цветов.

И всё же, эта модель не говорит какие именно цвета помогут вам. Речь об этом пойдёт во второй части.

2

В предыдущей части, я шел по пути восприятия цвета.

В этой части я собираюсь объяснить содержание таблицы, представленной в начале статьи. Я разберу все её элементы, чтобы вы понимали, как выбирать наилучшие цвета для разных маркетинговых целей.

2.1 Уровень возбуждения

Ранее я описывал то, как цвета влияют на возбуждение:

Но когда нужно его повышать, а когда снижать? Следующий параграф ответит на данный вопрос.

Низкое возбуждение (релаксация)

Когда вы расслаблены время идёт быстрее:

«Всё, что повышает ощущение расслабленности в процессе ожидания, увеличивает скорость течения времени; иначе говоря, ощущение тревоги или напряженности ведет к замедлению восприятия скорости времени.».

(Gorn et al., 2004, стр. 215)

К примеру, люди, которые боялись пауков, сообщили, о том, что в присутствии паука продолжительность времени была больше (Watts & Sharrock, 1984). В другом исследовании люди сказали, что продолжительность времени была больше, когда у них был зрительный контакт с сердитым человеком (Thayer & Schiff, 1975).

Эта разница в восприятии времени происходит из-за наличия у людей внутренних часов:

«…стресс или тревога могут ускорить „внутренние часы“ человека (по этим часам пройдёт больше времени, чем на самом деле), что приводит тому, что человеку кажется, будто время идёт медленно.».

( Valdez & Mehrabian, 1994 , стр. 216)

Из-за этого эффекта, холодные цвета «уменьшают» время загрузки вебсайта в нашем восприятии (Gorn et al., 2004).

Этот эффект может так же быть применим к поведению во время шопинга. Холодные цвета действуют расслабляюще, поэтому людям хочется потратить на совершение покупки больше времени. Так же им кажется, что время ожидания на этапе оплаты короче, чем на самом деле:

«…униформа кассиров может влиять на ощущение того, насколько просто и быстро проходит процесс покупки. .. такие магазины как Target, с их практически подавляющей, насыщенной красной атмосферой в зоне касс, возможно, нуждаются в том, чтобы изменить свой выбор цветов в оформлении интерьера».

(Labrecque, 2010, стр. 30)

Сильное возбуждение (Волнение)

Слабое возбуждение может ускорить течение времени. Но сильное возбуждение может стимулировать к действию, например, к импульсивным покупкам:

«Активный клиент скорее сможет совершить импульсивную покупку. Для этой ситуации, более активизирующие нас цвета, такие как красный и синий, являются наиболее подходящими, в то время как умеренных цветовых волн, например, зелёной, стоит избегать.».

( Crowley, 1993, стр. 67)

Возбуждение усиливает импульсивность, так как оно подавляет кортикальную деятельность (Walley & Weiden, 1973). Люди тратят меньше времени на обдумывание и обсуждение, следовательно, повышается вероятность того, что они будут действовать сейчас (например, совершать «спонтанные покупки»)

Итак, если вы хотите, чтобы кто-то принял немедленное решение, повысьте его возбуждение с помощью тёплых цветов.

Так как возбуждение подавляет рациональное мышление, вы можете использовать это знание и для другого применения в маркетинге.

В основном, мы обрабатывает информацию двумя способами:

• Эвристическая обработка: быстрый и простой анализ.

• Систематическая обработка: сложный и рациональный анализ.

Если ваши аргументы слабы, то вам нужно, чтобы люди пользовались эвристической обработкой. В таком случае используйте теплые цвета, чтобы повысить возбуждение (и снизить влияние кортикальной деятельности).

Если вы убедительны, то вам нужно, чтобы люди использовали систематическую обработку. В этом случае используйте холодные цвета, чтобы снизить их возбуждение.

Возбуждение играет роль в некоторых других маркетинговых тактиках (особенно в следующей), которые мы обсудим далее.

Цвета играют роль в двух разных способах продаж: в аукционах и том случае, когда стороны торгуются.

Аукционы

В одной работе исследователи проанализировали фоновые цвета аукционов eBay. Как ни странно, они обнаружили, что красный фон генерировал больший доход (Bagchi & Cheema, 2013). Вы знаете почему? Подсказка: это связано с возбуждением.

Сдаётесь? Красный повышает возбуждение, что провоцирует агрессию. Эта агрессия влияет на людей, и они стараются перебить ставки конкурентов.

«…в ситуациях, когда клиенты соперничают друг с другом, чтобы купить редкий товар или лимитное издание какого-то продукта, фирмы могут повысить желание платить, воздействуя на клиентов с помощью контраста красных и синих фонов».

(Bagchi & Cheema, 2013, стр. 956)

Торги

Если вы реализуете продукцию торгуясь, то вам будут нужны противоположные цвета. Так как вы сами соревнуетесь используйте холодные цвета, чтобы понизить агрессивность клиентов.

Даже мелочи, такие как одежда, могут повлиять на ситуацию. Исследователи проанализировали данные по пенальти в НФЛ и НХЛ и обнаружили, что команды в чёрной форме получали больше пенальти (Frank & Gilovich, 1988). Может быть, получив эту информацию, вы захотите одеть что-то голубое, на ваше следующее собеседование.

Узнать больше о тактиках продаж можно в моей статье

Большинство маркетологов используют цвета для выражения характера их бренда. Как только вы захотите передать определённые черты, вы можете обратиться к расположенной выше таблице, чтобы выбрать точный цвет.

Данная таблица основана на исследовании от Aaker (1997), которые выделил пять основных характеристик, передающих имидж бренда:

• Компетентность (например, The Economist).

• Азарт (например, Spartan Race).

• Стабильность (например, Wrangler jeans.)

• Искренность (например, Hallmark).

• Утончённость (например, Apple).

Но что, если вам нужно передать более специфические черты?

Я составил ещё одну таблицу, выделяющую более узкие аспекты. Исследователи часто используют разные наборы аспектов, но я отобрал следующие характеристики, основываясь на их практичности:

В зависимости от вашей ситуации, часто вы будете стараться добиться определённой цели. Эта часть статьи объяснит, как цвет может помочь вам добиться трёх разных целей: получения внимания, действия и получения лайка.

Внимание

Временами вам необходимо заполучить внимание людей:

• Будет ли ваш продукт выделяться при розничной продаже?

• Заметят ли люди ваше изображение в социальных сетях?

• Заметят ли люди кнопку CTA на вашей странице?

Kawasaki and Yamaguchi (2011) пока

Вашему вниманию предлагается наиболее всеобъемлющий ресурс посвящённый цветовой психологии.

Если вас интересуют только значения цветов, вы можете перейти сразу к таблице. Но, надо отметить, что эта статья рассказывает о цветовой психологии гораздо более детально, так как помимо прочего в ней представлены разнообразные способы применения значений представленных в сводной таблице.

До сих пор многие люди несправедливо считают большую часть доступной нам информации о цвете ненаучной. Чтобы развеять это заблуждение я изучил 50 академических исследований посвящённых цвету. В них я натолкнулся на довольно любопытные и заслуживающие доверия выводы.

Эта статья является компиляцией этих выводов. Я подвёл итоги своего изучения в представленной ниже таблице. В следующий раз, когда вам нужно будет выбрать цвет, для принятия решения вы сможете воспользоваться этой схемой.

Но эта обобщаяющая таблица даёт лишь поверхностные данные. Остальную информацию можно разделить на три части.

В части 1 «Психология цвета» вы узнаете о научных исследованиях и теориях о цвете:

1. 1   Что такое компоненты цвета?;
1.2   Почему мы предпочитаем определённые цвета?;
1.3   Как цвета получают свои значения?;
1.4   Почему у цветов разные значения?;
1.5   Что значит каждый цвет?;
1.6   Почему цвет влияет на нас?;
1.7   Что делает цвет «хорошим»?;

Эта информация теоретическая, но она призвана заложить базу для практических советов, которые будут даны в двух следующих частях.

В части 2 «Применение в маркетинге» вы узнаете, как использовать цветовую психологию в маркетинге. Я объясню смысл каждого раздела из приведённой выше таблицы, так что вам будет ясно, как именно можно задействовать правильный цвет в определённой ситуации:

2.1   Уровень возбуждения;
2.2   Тип ментальной обработки;
2.3   Технология продаж;
2.4   Образ бренда;
2.5   Поставленная цель;
2.6   Тип продукта;
2.7   Оформление сообщения;
2.8   Половая принадлежность;

В части 3 «Обобщение» вы узнаете, как правильно объединить информацию из предыдущих частей воедино:

3. 1 Как использовать модель;
3.2 Сколько цветов выбрать?;
3.3 Какие цвета хорошо сочетаются?;
3.4 Как выбрать правильную цветовую схему;

Цвет повсюду.

Откройте ваши глаза и взгляните на то, как всё вокруг вас имеет цвет — синий, красный, желтый, зелёный — этот список бесконечен. Мы окружены цветом.

При наличии столь всеобъемлющей темы должно существовать огромное количество исследований, верно? Не совсем.

Я искал «цветовую психологию» в Google Scholar, и система выдала 2,480 исследований. Чтобы продемонстрировать вам значение этой цифры, я вбил в поиске другие запросы…

Как вы можете видеть, «психология цвета» находится на одном уровне с «мужским бельём».

(Нам не стоит обращать на это внимание? Да, лучше не обращать.)

Пролистав несколько доступных исследований, я сформировал модель, отражающую психологические эффекты, возникающие в связи с влиянием цвета на человека. Я назвал её «Цветовая модель Коленды» (к сожалению, я пошел по нарциссическому пути выбора наименования).

Эта модель описывает то, как мы оцениваем цвет. Вы можете пока не понимать её компоненты. Но в данной статье будут постепенно рассмотрены все части этой модели.

К концу первой части вы поймёте значение всех частей модели.

Для того, чтобы понимать базу представленной модели, вам потребуется понять суть компонентов, составляющих визуальный характер цвета.

Например, тут все эти цвета — синие:

Но все они выглядят по-разному. Почему это так?

Согласно системе Манселла (Munsell, 1912) цвета включают в себя три составляющих:

1. Цветовой тон.

2. Яркость (светлота).

3. Хрома (насыщенность).

Цветовой тон

Цветовой тон (оттенок) — это общее название цвета.

Большинство маркетологов полностью сфокусировано на цветовых тонах. И в этом их ошибка. Исследования показывают, что и другие составляющие цвета (яркость и хрома) играют большую роль в эмоциональном воздействии (Suk & Irtel, 2009).

Яркость (светлота)

Яркость — это уровень светлоты. Насколько светлым или тёмным является цвет?

• Цвета с низким уровнем — темнее (они называются «тёмными тонами»).

• Цвета с высоким уровнем — светлее (они называются «светлыми тонами»).

Хрома (насыщенность)

Хрома (насыщенность) — это уровень насыщенности. Насколько цвет яркий?

Повторюсь, яркость и хрома зачастую важнее тона — что полезно для маркетинга:

«Эти данные особенно полезны для бренд-менеджеров, которые ограничены в выборе тона, так как они могут менять светлота и насыщенность определённого цвета, чтобы сформировать требуемый образ бренда. » (Labrecque, 2010, стр. 81)

Если вам когда-нибудь потребуется изменить светлоту и хрому цвета, то знайте, что в большинстве программ нужные инструменты расположены таким образом:

Голубой является «любимым цветом» большинства людей по всему миру (Valdez & Mehrabian, 1994, pdf). Но почему это так? И почему это необычно — предпочитать чёрный, серый или коричневый? Из чего проистекают такие взгляды?

Исследователи выдвигают три основных теории:

1. Биология / Эволюция.
2. Теория гендерных схем.
3. Теория экологической валентности.

Биология / Эволюция

Наши цветовые предпочтения основаны на внутренних биологических механизмах, появившихся во многом благодаря эволюции.

«Исследователи предположили, что цветовые ассоциации могли быть сформированы на ранних этапах человеческой истории, когда человек ассоциировал синий с ночью и, соответственно, с пассивностью, а ярко-желтый с солнцем и активностью.» .

(Grossman & Wisenblit, 1999, стр. 2)

Вот почему мужчины предпочитают синий, в то время как женщинам нравится розовый: исследователи утверждают, что это различие происходит из эволюционных изменений, происходивших в сознании людей в эпоху охоты и собирательства (Hurlbert & Ling, 2007).

В те времена женщины занимались собирательством. Чтобы найти еду, им было необходимо отличать красные и жёлтые фрукты среди зелёной листвы (Regan et al., 2001). В дальнейшем этот фактор повлиял на формирование цветовых предпочтений у следующих поколений женщин:

«…способность к цветовому восприятию и, в особенности, возможность различать длину волны красного цвета, могла иметь большее адаптивное значение для собирателей (то есть для женщин), чем для защитников запасов (то есть для мужчин), что привело к формированию современных визуальных пристрастий и предпочтений.».

(Alexander, 2003, стр. 11)

Иначе говоря, благодаря тому, что женщины занимались собирательством, в их мозге развилось предпочтение к красным цветам.

Это надуманный факт? Возможно. Эволюция определённо играет роль в том, что цвет может вызвать возбуждение (это будет объяснено ниже). Но когда речь идёт о цветовых предпочтениях, две следующие теории дают объяснение, внушающее большее доверие.

Теория гендерных схем

Половая принадлежность так же влияет на цветовые предпочтения. Почему? Теория гендерных схем объясняет это:

«…как только наши дети начинают осознавать свою половую принадлежность, они начинают активно искать в окружающем мире информацию, связанную со своим полом, и объединяют всё найденное в их собственную развивающуюся концепцию пола».

(LoBue & Deloache, 2011, стр. 658)

Когда наши дети молоды, мы подкрепляем их гендерные стереотипы.

В таком случае дети интегрируют эти цвета в свою систему восприятия понятий «мужчина» и «женщина».

Так как дети испытывают потребность в соответствии собственному полу, мальчики начинают тяготеть к голубому, в то время как девочки — к розовому.

В одном исследовании учёные подвергли анализу детей разного возраста (от 7 месяцев до 5 лет). Они хотели изучить то, как с течением времени менялось их отношение к розовому цвету.

Каков же результат? Взрослея, девочки начинали испытывать больше симпатии к розовому цвету, в то время как мальчики всё больше и больше отстранялись от розового (LoBue & Deloache, 2011). Их предпочтения менялись одновременно с тем, как они всё больше узнавали про свой пол.

Теория экологической валентности

Предыдущие теории способны объяснить некоторые цветовые предпочтения. Но эти объяснения ограничены.

Скажем, почему людям нравятся разные оттенки тонов, например, нежно-голубой или тёмно-синий? Раз все мы обладаем более или менее одинаковой биологической структурой, не должны ли мы иметь одинаковые цветовые предпочтения? Откуда возникают различия в наших вкусах?

Теория экологической валентности способна объяснить эти различия (Palmer & Schloss, 2010). Следуя этой теории, наше восприятие определённого цвета развивается, основываясь на приобретаемом с течением времени эмоциональном опыте, связанном с этим цветом.

«Чем больше удовольствия и позитивных факторов человек получает от контактов с объектами определённого цвета, тем больше ему будет нравиться этот цвет.».

(Palmer & Schloss, 2010, стр. 8878)

Эта идея подкрепляется теорией условного рефлекса. В одной работе, исследователь попарно расставил ручки разного цвета с приятной и неприятной музыкой. К концу эксперимента большинство испытуемых забирало с собой ручки того цвета, которые стояли в паре с приятной музыкой (Gorn, 1982).

Теория экологической валентности так же может объяснить и гендерные различия в восприятии цвета. Вместо того, чтобы думать об этом вопросе в контексте детской одежды, думайте о том, как выглядят игрушки:

С раннего возраста люди начинают испытывать позитивные эмоции относительно определённых цветов. У мальчиков они связаны с синим цветом, а у девочек — с розовым. В итоге эти эмоции формируют наши цветовые предпочтения.

Экологическая валентность может объяснить эмоциональную насыщенность цветов. Но как цвета приобретают семантическое значение? Почему мы ассоциируем красный со страстью и романтикой? И почему черный связываем с трауром?

Ответ скрыт в теории ассоциативных сетей (Bower, 1981).

Согласно этой теории в нашем мозге существует ассоциативная сеть — сеть взаимосвязанных знаний.

Каждый узел этой сети представляет секцию общего знания, независимо от того что это:

• Эмоция (например, счастье).

• Чувственный опыт (например, запах океана).

• Семантический смысл (например, понятие «пляж»).

Связь между этими узлами основывается на том, сколько между ними общего. Чем значительнее соответствие между узлами, тем крепче их связь.

К примеру, ваш «узел машин» будет связан со многими другими:

• Некоторые связи будут сильнее (в их числе шины, вождение, дороги).

• Некоторые — слабее (в их числе поезда, радио, металл).

С течением вашей жизни ваша ассоциативная сеть будет разрастаться. С каждым новоприобретённым опытом вы (a) будете создавать новые узлы, (b) создавать новые связи или © укреплять существующие связи.

Это всё замечательно, Ник. Но какое отношение это имеет к цвету?

Спасибо, что спросили.

В вашем мозгу имеются узелы для каждого цвета. Каждый раз, когда вы сталкиваетесь с цветом, вы изменяете узел этого цвета в соответствии с вашим опытом.

Допустим, в вас врезалась синяя машина. Вы, вероятно, установите узел, связанный с синий цветом:

Вы можете выстроить такую связь сознательно или подсознательно. Так или иначе, вы добавите новое значение синему цвету.

Эта новая ассоциация в итоге может сказаться на вашем мировосприятии и поведении. Как? Мы ещё вернёмся к ответу на этот вопрос, так что запомните описанную концепцию.

Давайте обратимся к общеизвестному мифу. Множество «гуру» психологии приписывают определённое значение определённым цветам.

Например:

Голубой — спокойный.
Чёрный — приземлённый.
Желтый — весёлый.

Не поймите меня неверно — эти ассоциации верны. И мы вернёмся к этим трактовкам ниже. Но цветовая психология не так проста.

У цветов нет одного, полностью описывающего их значения. Люди вкладывают разные, а иногда и противоречащие друг другу, значения в одни и те же цвета, основываясь на разных факторах. Так каковы же эти факторы? Они включают…

Опыт

У разных людей с цветами связан разный опыт. И он может сказываться на том, какое значение человек вкладывает в цвет:

Вот почему цвета могут иметь разное значение, в зависимости от человека:

• Чёрный: Работники ритуальные агентств испытывают более сильную связь между чёрным и трауром. Если они увидят чёрный цвет в другом контексте, он затронет их восприятие смерти и грусти.

• Жёлтый: У сиделок образуется более сильная ассоциация между желтым цветом и мочой. Если они увидят этот цвет в другой ситуации, он вызовет у них чувство отвращения.

• Белый: У тех, кто часто катается на лыжах, возникает более сильная ассоциация между белым и приятным возбуждением.

Думаю, вы поняли суть идеи.

Не смотря на то, что большинство людей испытывает одни и те же ассоциации, их интенсивность будет зависеть от прошлого опыта.

Вывод: всегда изучайте вашу целевую аудиторию прежде чем выбрать цветовую схему. Есть ли у этих людей многократно повторяющийся опыт встреч с конкретным цветом? Если таковой имеется, то надо решить полезна вам эта ассоциация или вредна?

Культура

Значения так же могут быть различаться, в зависимости от культуры их происхождения. Например, в западной культуре любимый цвет большинства людей — голубой (Valdez & Mehrabian, 1994). Но это не применимо к жителям Восточной Азии. Ситуация в этом регионе прямо противоположная:

«…Главный и основной американский цвет, голубой, считается в Восточной Азии холодным и ассоциируется со злом, а так же с дурным поведением.».

(Schmitt, 1995, стр. 33)

В этой статье не будут учтены все культурные различия (я сосредоточусь на восприятии цветов в западном мире).

Но, если вы выходите на международную арену, вам потребуется изучить культурную специфику восприятия цветов, прежде чем (a) продавать ваш продукт или (b) начинать маркетинговые компании, имеющие этническую направленность. Определённые цвета могут нести в себе негативное значение тех или иных культурах.

Контекст

Цвета могут нести в себе различные значения, зависящие от контекста.

«…контекст помогает определить какие из связанных узлов в сети активны… Чёрные кухонные приборы скорее всего не запустят цепь ассоциаций, связанных с трауром, потому как посудомойки не имеют прямой связи с похоронными ритуалами.».

(Labrecque,2010, стр. 20)

В качестве другого примера возьмём красный. В контексте романтических отношений, красный способен вызвать чувства страсти и притягательности. Именно поэтому на сайтах знакомств женщины находят мужчин, которые были изображены на фото в красном, более привлекательными (Elliot et al., 2010).

Тем не менее, красный обладает разными значениями в разных областях. В конкурсах мы ассоциируем красный с проигрышем — частично из-за того, что многие учителя используют красные ручки для проверки работ и выставления оценок. Именно поэтому люди хуже выполняют тесты (например, на уровень IQ) после воздействия красного цвета (Elliot et al., 2007).

Прошлый опыт, культура и контекст это часть тех факторов, которые определяют значение цвета. Но, несмотря на эти разнообразные факторы, люди в основном вкладывают в них одинаковые значения. Мы обсудим их далее.

Чуть ниже я покажу вам таблицу значений цветов. Значения, представленные в ней, были составлены на основе нескольких научных исследований.

Как учёные выявляют эти значения?

В большинстве работ исследователи просили дать оценку определённому цвету в зависимости от задачи. Например, Labrecque (2010) продемонстрировал участникам исследования логотип, выполненный в разных цветах. Людей попросили дать логотипу оценку на основе разных факторов, связанных с образом бренда и его привлекательностью.

Все приведённые далее характеристики были выявлены похожими методиками. Поэтому, я надеюсь, что эти значения цветов будут более точными, чем где-либо ещё.

Я вырезал цитаты ради ясности. Но если вы хотите ознакомиться с научными исследованиями, стоящими за этой таблицей, вы можете обратиться к таблице 3.2 в работе Labrecque (2010).

Я хотел включить эту таблицу сюда, так как кто-то из вас будет искать именно эту информацию. Тем не менее, не придавайте ей слишком большого значения.

Эти ассоциации акцентируются на тонах, но они принижают значение светлоты и хромы. И это ошибка. Как я уже говорил, время от времени светлота и хрома обладают большим эффектом, чем тон:

«…светлота и насыщенность производили более значительный эффект на эмоции, чем тон… к текстам, описывающие ранние эксперименты, которые изучали и определяли только особенности тонов, стоит относиться скептически.».

(Rider, 2009, стр. 7)

Так что, не стоит полностью полагаться на информацию из этой таблицы. Вместо этого используйте предложения, представленные в двух следующих частях этой статьи. В них задействованы светлота и хрома, поэтому представленная информация является более точной.

Мы знаем, что цвета обладают определёнными значениями. Но почему (и как) цвета влияют на наше восприятие и поведение?

Как пишет Crowley (1993), цвет способен вызывать две реакции:

• Возбуждённую реакцию.
• Оценочную реакцию.

Возбуждённая реакция

Возбуждение — это психологическое состояние, при котором характерно повышение адреналина, кровяного давления и скорости сердцебиения. Вы чувствуете себя более активным.

Множество исследований показало, что тёплые цвета повышают возбуждение. Например, Crowley (1993) обнаружил существование U-образного отношения между возбуждением и длиной цветовой волны:

Когда вам встречается тёплые цвета (такие как красный, оранжевый) вы испытываете немедленную биологическую реакцию. У вас повышается уровень адреналина. Ваше давление тоже повышается. Вы испытываете большее количество стимуляции.

В зависимости от цели вашей рекламной компании, повышение возбуждения способно как помочь, так и навредить вам. И мы обсудим это позже.

Оценочная реакция

Далее к возбуждению добавляется оценочная реакция: «нравятся» ли потребителям выбранные вами цвета?

Crowley (1993) обнаружил положительную линейную тенденцию между оценкой и длиной цветовой волны. Людям чаще «нравятся» цвета с более короткой длиной волны. Давайте объединим эту информацию с полученной ранее.

Но вот вопрос: почему цвет вызывает оценочную реакцию? Ответ связан с вашей ассоциативной сетью.

Как только вы сталкиваетесь с цветом, это активирует ваш узел именно этого цвета.

Когда этот узел становится активен, он начинает распространять активность ( Collins & Loftus, 1975 ). Она распространяется на все узлы, связанные с первым.

Как только окружающие узлы активизируются, вся содержащаяся в них информация временно включается в вашу систему мировосприятия.

Итак, применим эти знания к цвету. Ранее я сказал, что женщины находят одетых в красное мужчин более привлекательными (Elliot et al., 2010 ). Почему это так? В этой ситуации работают два механизма.

Во-первых, когда женщины «сидят» на сайте знакомств, их узел страсти и романтики активен. Из-за распространения активности все связанные узлы так же включаются в работу, в том числе и узел для «красного».

Это крайне упрощённая диаграмма. На самом деле узлы будут взаимосвязаны между собой. Часть из них так же связаны с красным (к примеру, розы, сердца, День Святого Валентина). Поэтому эти узлы будут дополнительно влиять на активацию «красного».

В любом случае, как только «красный» узел становится активен, женщины могут временно замечать красные объекты быстрее и проще. И в этом вся суть.

Если женщина видит мужчину в красной рубашке, ей будет проще оценить его фото.

Эта повышенная скорость обработки создаёт приятное ощущение в мозге. От того, что женщине приятно оценивать фотографию мужчины, она начинает считать его более привлекательным (смотрите Alter & Oppenheimer, 2009).

Это один механизм. Но он работает и в обратную сторону.

Если женщина сталкивается с красным цветом, это активизирует все связанные с ним узлы — включая её узлы страсти и романтики.

Как только активизируется узел «романтики», женщина временно воспринимает внешние стимулы в романтическом ключе. Поэтому они оценивают фотографию мужчины как более привлекательную.

Я знаю, я необъективен, но я думаю, что механизм распространения активности является одой из самых любопытных концепцией в психологии. Если вам интересно более подробное объяснение этого механизма, то я записал это короткое видео:

Но говоря о цветовой психологии, важно понимать лежащую в основе концепцию. Большинство людей считают, что визуальная природа цвета важна. Но суть не в этом. Исследования показывают, что одно только размышление о цвете может произвести тот же эффект, что и визуальное восприятие этого цвета.

В одном исследовании, при размышлениях о желтом цвете происходили те же неврологические изменения — активация левой веретенообразной извилины — которые происходили при зрительном контакте с этим цветом (Simmons et al., 2007).

Это значит, что люди, подвергаясь воздействию записанных текстом названий цветов (например, слова «желтый») могут испытывать соответствующие изменения в восприятии и поведении (Lichtenfeld et al., 2009).

Если вы поняли принцип работы механизма распространения активности, этот вывод будет иметь смысл. Цвета обладают способностью влиять благодаря нашей способности воспринимать концепции. Сами цвета бессмысленны. Значение цвета (и его субъективное восприятие) основывается на эмоциональном и семантическом значении, ассоциируемом с этим цветом.

Тем не менее, всё ещё не хватает одной части, чтобы пазл полностью сложился. Какие факторы влияют на нашу оценку цвета? Другими словами, что формирует позитивную или негативную оценку? Мы обсудим эти факторы далее.

Итак, как люди оценивают цвет? Они рассматривают три основных фактора:

1. Уместность.

2. Эстетика.

3. Значение.

Уместность

Маркетологи зачастую выбирают цвета, основываясь на предпочтениях — то есть, цвета, которые нравятся людям. Тем не менее, это зачастую неправильный подход. Вам необходимо понять уместность цвета.

Например, большинство людей предпочитают голубой цвет коричневому. Но, предположим, что вы покупаете стол. Какого цвета стол вы бы хотели? Большинство людей выберут коричневый, так как он выглядит более уместным.

Цвета должны быть уместны с двух точек зрения: эмоционального и семантического значения.

Например, люди зачастую выбирают цвет для стен в своём доме основываясь на том, какие эмоции они хотят испытывать в каждой комнате (Schloss, Strauss, & 2012).

Говоря о семантическом значении, стоит обратиться к исследованию Kauppinen-Raisanen and Luomala (2010). Они попросили людей оценить лекарства от боли в красной упаковке. Комментарии продемонстрировали концентрацию людей на семантическом значении:

• «Если у вас головная боль и вам нужно что-то, что её снимет и вылечит вас, тогда вы не захотите наткнуться на что-то, что напоминает о крови».

• «Если вам нужно проглотить что-то, то красный цвет слишком жгуч. Его будет неприятно ощущать в своём горле».

Эстетика

Эта статья сфокусирована на ассоциациях и значениях цвета. Но нельзя игнорировать эстетику.

Никогда не выбирайте цвет основываясь исключительно на его эмоциональном и семантическом значении. В конце концов, ваш продукт или дизайн должен быть привлекательным.

Эстетически привлекательный дизайн может…

• Повлиять на выбор бренда (Bloch, Brunel, & Arnold, 2003 ).

• Привлечь больше внимания (Stoll, Baecke, & Kenning, 2008 ).

• Повысить лояльность к бренду (Cyr, Head, & Ivanov, 2006).

• Улучшить юзабилити (удобство использования) дизайна (Tractinsky, Katz, & Ikar, 2000).

• Усилить правдивость восприятия (Robin & Holmes, 2008).

Вот почему цветовая психология никогда не будет шаблонной наукой и это правильно.

Значение

Третий фактор — это значение. И он включает в себя две составляющих: социальную и функциональную.

Если речь идёт о социальном значении, то это вопрос — удобен ли ваш цвет с точки зрения общества? Например, определённые стили одежды являются «модными» (и из-за этого имеют большую социальную значимость).

К счастью, я известен своим знанием модных трендов:

Говоря о функциональном значении — это вопрос удобен ли ваш цвет с практической точки зрения?

Например, на серебряных машинах не видно пыли и царапин. Поэтому серебреный цвет будет обладать большим функциональным значением. В то же время, так как на чёрных машинах пыль и царапины виднее, этот цвет будет иметь меньшее функциональное значение.

Резюме

Теперь, когда вы познакомились с теорией и научными знаниями о восприятии цвета, цветовая модель Коленды должна стать более ясной.

Вы можете обращаться к этой модели, когда вам нужно вспомнить, как именно потенциальные клиенты воспринимают ваш выбор цветов.

И всё же, эта модель не говорит какие именно цвета помогут вам. Речь об этом пойдёт во второй части.

В предыдущей части, я шел по пути восприятия цвета.

В этой части я собираюсь объяснить содержание таблицы, представленной в начале статьи. Я разберу все её элементы, чтобы вы понимали, как выбирать наилучшие цвета для разных маркетинговых целей.

Ранее я описывал то, как цвета влияют на возбуждение:

Но когда нужно его повышать, а когда снижать? Следующий параграф ответит на данный вопрос.

Низкое возбуждение (релаксация)

Когда вы расслаблены время идёт быстрее:

«Всё, что повышает ощущение расслабленности в процессе ожидания, увеличивает скорость течения времени; иначе говоря, ощущение тревоги или напряженности ведет к замедлению восприятия скорости времени.».

(Gorn et al., 2004, стр. 215)

К примеру, люди, которые боялись пауков, сообщили, о том, что в присутствии паука продолжительность времени была больше (Watts & Sharrock, 1984). В другом исследовании люди сказали, что продолжительность времени была больше, когда у них был зрительный контакт с сердитым человеком (Thayer & Schiff, 1975).

Эта разница в восприятии времени происходит из-за наличия у людей внутренних часов:

«…стресс или тревога могут ускорить „внутренние часы“ человека (по этим часам пройдёт больше времени, чем на самом деле), что приводит тому, что человеку кажется, будто время идёт медленно.».

( Valdez & Mehrabian, 1994 , стр. 216)

Из-за этого эффекта, холодные цвета «уменьшают» время загрузки вебсайта в нашем восприятии (Gorn et al., 2004).

Этот эффект может так же быть применим к поведению во время шопинга. Холодные цвета действуют расслабляюще, поэтому людям хочется потратить на совершение покупки больше времени. Так же им кажется, что время ожидания на этапе оплаты короче, чем на самом деле:

«…униформа кассиров может влиять на ощущение того, насколько просто и быстро проходит процесс покупки… такие магазины как Target, с их практически подавляющей, насыщенной красной атмосферой в зоне касс, возможно, нуждаются в том, чтобы изменить свой выбор цветов в оформлении интерьера».

(Labrecque, 2010, стр. 30)

Сильное возбуждение (Волнение)

Слабое возбуждение может ускорить течение времени. Но сильное возбуждение может стимулировать к действию, например, к импульсивным покупкам:

«Активный клиент скорее сможет совершить импульсивную покупку. Для этой ситуации, более активизирующие нас цвета, такие как красный и синий, являются наиболее подходящими, в то время как умеренных цветовых волн, например, зелёной, стоит избегать.».

( Crowley, 1993, стр. 67)

Возбуждение усиливает импульсивность, так как оно подавляет кортикальную деятельность (Walley & Weiden, 1973). Люди тратят меньше времени на обдумывание и обсуждение, следовательно, повышается вероятность того, что они будут действовать сейчас (например, совершать «спонтанные покупки»)

Итак, если вы хотите, чтобы кто-то принял немедленное решение, повысьте его возбуждение с помощью тёплых цветов.

Так как возбуждение подавляет рациональное мышление, вы можете использовать это знание и для другого применения в маркетинге.

В основном, мы обрабатывает информацию двумя способами:

• Эвристическая обработка: быстрый и простой анализ.

• Систематическая обработка: сложный и рациональный анализ.

Если ваши аргументы слабы, то вам нужно, чтобы люди пользовались эвристической обработкой. В таком случае используйте теплые цвета, чтобы повысить возбуждение (и снизить влияние кортикальной деятельности).

Если вы убедительны, то вам нужно, чтобы люди использовали систематическую обработку. В этом случае используйте холодные цвета, чтобы снизить их возбуждение.

Возбуждение играет роль в некоторых других маркетинговых тактиках (особенно в следующей), которые мы обсудим далее.

Цвета играют роль в двух разных способах продаж: в аукционах и том случае, когда стороны торгуются.

Аукционы

В одной работе исследователи проанализировали фоновые цвета аукционов eBay. Как ни странно, они обнаружили, что красный фон генерировал больший доход (Bagchi & Cheema, 2013). Вы знаете почему? Подсказка: это связано с возбуждением.

Сдаётесь? Красный повышает возбуждение, что провоцирует агрессию. Эта агрессия влияет на людей, и они стараются перебить ставки конкурентов.

«…в ситуациях, когда клиенты соперничают друг с другом, чтобы купить редкий товар или лимитное издание какого-то продукта, фирмы могут повысить желание платить, воздействуя на клиентов с помощью контраста красных и синих фонов».

(Bagchi & Cheema, 2013, стр. 956)

Торги

Если вы реализуете продукцию торгуясь, то вам будут нужны противоположные цвета. Так как вы сами соревнуетесь используйте холодные цвета, чтобы понизить агрессивность клиентов.

Даже мелочи, такие как одежда, могут повлиять на ситуацию. Исследователи проанализировали данные по пенальти в НФЛ и НХЛ и обнаружили, что команды в чёрной форме получали больше пенальти (Frank & Gilovich, 1988). Может быть, получив эту информацию, вы захотите одеть что-то голубое, на ваше следующее собеседование.

Узнать больше о тактиках продаж можно в моей статье

Большинство маркетологов используют цвета для выражения характера их бренда. Как только вы захотите передать определённые черты, вы можете обратиться к расположенной выше таблице, чтобы выбрать точный цвет.

Данная таблица основана на исследовании от Aaker (1997), которые выделил пять основных характеристик, передающих имидж бренда:

• Компетентность (например, The Economist).

• Азарт (например, Spartan Race).

• Стабильность (например, Wrangler jeans.)

• Искренность (например, Hallmark).

• Утончённость (например, Apple).

Но что, если вам нужно передать более специфические черты?

Я составил ещё одну таблицу, выделяющую более узкие аспекты. Исследователи часто используют разные наборы аспектов, но я отобрал следующие характеристики, основываясь на их практичности:

В зависимости от вашей ситуации, часто вы будете стараться добиться определённой цели. Эта часть статьи объяснит, как цвет может помочь вам добиться трёх разных целей: получения внимания, действия и получения лайка.

Внимание

Временами вам необходимо заполучить внимание людей:

• Будет ли ваш продукт выделяться при розничной продаже?

• Заметят ли люди ваше изображение в социальных сетях?

• Заметят ли люди кнопку CTA на вашей странице?

Kawasaki and Yamaguchi (2011) показывали людям разные цвета и изучали их мозг с помощью электроэнцефалограммы. Когда любимый цвет испытуемого был фоновым, его мозг становился активен раньше, чем он осознанно замечал этот цвет. Цвет подсознательно привлекает наше внимание.

Но как вам заполучить это внимание?

В некоторых исследованиях предлагают использовать тёплые цвета (например, Garber, 2000 ). Тем не менее, как я отметил в этой статье о CRO, лучшим решением чаще всего будет контраст.

Ваше внимание естественным образом направлено в сторону визуально заметных объектов (Parkhust, Law, & Niebur, 2002). Если вам нужно направить внимание в сторону какого-либо объекта (к примеру, к CTA кнопке), выбирайте тот цвет, который контрастирует с тем, что его окружает.

Этот принцип относится и к упаковке. Чтобы выделяться на полке с розничным товаром, ваша упаковка должна быть оригинальной:

«Исследователи рассмотрели то, как упаковка может сделать продукт визуально заметным среди конкурентов. Оригинальные покупки привлекают внимание покупателей и повышают шанс непроизвольного отклика.» .

(Labrecque, 2010, стр. 31)

Действие

Временами вам хотелось бы, чтобы цвет побуждал человека к действию — к покупке вашего продукта, репосту вашего контента или подписке на ваш блог.

Чтобы достичь этой цели, используйте цвета, которые повышают возбуждение, например, сильно насыщенные тёплые цвета с низкой яркостью. Так как эти цвета влияют на импульсивность, они склонны повышать вероятность проявления поведенческих реакций.

Поэтому я использую желтый для моих CTA блоков.

В одной работе Bakhshi and Gilbert (2015) проанализировали данные репостов 1 миллиона изображений с Pinterest. Результаты? Люди чаще делились изображениями, на которых присутствовали тёплые цвета (такие как красный, розовый), и реже — если на них присутствовали холодные цвета (к примеру, голубой, зелёный). Повышенная активность, вероятно, провоцирует большее желание поделиться.

Лайк

Временами вам хочется, чтобы цвета помогали формировать благоприятное впечатление о вашем продукте или бренде.

Чтобы достичь этой цели используйте цвета с более короткой длиной волны:

«Для получения большего числа позитивных откликов в такой сфере, как отношение публики к рекламе, цвета с более короткой длиной волны (такие как голубой), вероятно, будут наиболее эффективны.» (Crowley, 1993, стр. 67)

Вам также может захотеться подумать над тем, чтобы использовать более светлые цвета — такие как оттенки белого и светло серого ( Valdez & Mehrabian, 1994).

Каков тип вашего продукта?

• Утилитарный продукт: Приносит функциональную пользу.

• Гедонический продукт: Приносит социальную или чувственную пользу.

Bottomley and Doyle (2006) протестировали роль цвета для этих продуктовых классов. Они провели опрос среди выборки людей, чтобы узнать, какие цвета у них ассоциируются с функциональной и социально-чувственной пользой.

Вот что они обнаружили:

• Функциональные цвета: серый, чёрный, голубой, зелёный.

• Социально-чувственные цвета: красный, жёлтый, розовый, фиолетовый.

В этом исследовании люди испытывали больше симпатии к продукту, когда цвета соответствовали ему. Функциональные цвета усиливали симпатию к утилитарным продуктам, а социально-чувственные — к гедоническим.

Рекламодатели обычно описывают свой продукт с использованием определённой схемы:

• Профилактика: Возникновение каких проблем может предотвратить ваш продукт?

• Польза: Какую пользу принесёт ваш продукт?

Определённые цвета могу повысить эффективность этих схем. Как я объяснял в статье о рекламе, мы обычно ассоциируем красный с предостережением.

Из-за этой ассоциации, красный активирует механизм настороженности. Когда он активирован, люди распознают проблемы быстрее.

С другой стороны, голубой активирует сознание сближения:

«…так как голубой обычно ассоциируется с открытостью, миром и спокойствием, он скорее активирует мотивацию cближения, потому что эта ассоциация является сигналом благоприятной обстановки…».

(Mehta & Zhu, 2009, 2009, стр. 1)

Mehta & Zhu, 2009 протестировали эти цвета, использовав их в двух версиях рекламы зубной пасты:

Красный активизирует настороженность и повышает привлекательность рекламы профилактической направленности. Синий активизирует сознание cближения и повышает привлекательность рекламы с акцентом на пользе от продукта.

Ранее я описывал теории, стоящие за нашими цветовыми предпочтениями:

• Эволюция: Женщины были собирательницами. У них развилась способность определять красные и желтые пищевые ресурсы (Alexander, 2003).

• Половая схема: С раннего возраста, мужчин ориентирует на синий голубой цвет, в то время как женщин — на розовый(LoBue & Deloache, 2011).

• Экологическая валентность: Основываясь на нашем опыте, мы начинаем испытывать положительные эмоции по отношению к определённым цветам (Palmer & Schloss, 2010)).

Основываясь на этих теориях можно предположить, что женщины предпочитают теплые цвета, а мужчины — холодные. И данные подтверждают именно такое распределение предпочтений:

«Это значит, что кривая предпочтений в тонах значительно отличается у мужчин и женщин. Обычно женские предпочтения круто возрастают к устойчивому пику в районе красно-фиолетовых цветов и стремительно снижается в районе жёлто-зелёных оттенков, в то время как мужские предпочтения смещены в сторону сине-зелёных цветов…».

(Hurlbert & Ling, 2007, стр. R624)

Другие исследования показали, что мужчины предпочитают глубокие насыщенные цвета, в то время как женщины — менее глубокие и бледные (Radeloff, 1990).

В этой статье охвачена масса материала. Итак, давайте соединим все части полученной информации воедино.

Теперь, когда вы уже лучше понимаете принципы маркетингового применения цветов, пройдёмся по примерам, используя большую таблицу, которую я показал вам в начале статьи.

Предположим, что вы используете схему с акцентом на пользе для продажи утилитарного продукта для мужчин. Вы можете выполнить следующие действия:

Шаг 1: Выделить все строки подходящие под вашу ситуацию.

(В качестве примера строки отмечены коричневым цветом)

Изображение это просто выдержка из полной таблицы. Вы также можете отметить строки в других секциях таблицы. Но если целая секция не имеет для вас значения, вы можете пропустить её.

Шаг 2: Внизу каждой колонки напишите итоговое количество выделенных отметок.

Шаг 3: Обратите внимание на цвета с наибольшим итоговым числом.

Используйте эти наивысшие оценки для выбора цвета. Если вам нужно выбрать один цвет, то набравший самый высокий балл может стать лучшим вариантом.

Но что если вам надо выбрать несколько цветов? Давайте взглянем на несколько факторов…

Из этой статьи вы узнали семантическое значение каждого цвета. Тем не менее, итоговое количество цветов также может нести в себе семантическое значение. Итак, сколько цветов вам выбрать?

Ответ зависит от двух факторов:

1. Тип продукта.

2. Количество контента.

Во-первых, вы должны понять — ваш продукт утилитарный или гедонический.

Небольшое количество цветов несёт утилитарное и серьёзное значение, в то время как большое разнообразие цветов несёт гедоническое и весёлое значение (Bottomley & Doyle, 2006)

Я думаю, что большое количество цветов может быть даже неуютно-жутковатым.

В целом же вам стоит следовать этому выводу:

• Выбирайте меньшее количество цветов для серьёзных по своей природе продуктов.

• Выбирайте большее количество цветов для несерьёзных по своей природе продуктов.

Количество контента

Мы все обладаем ограниченным количеством ресурсов для обработки информации. Поэтому вам стоит подумать о том, какое количество контента будет бороться за получение внимания зрителя.

Допустим, что вы разрабатываете дизайн рекламы. Если она содержит много текста, клиентам будет нужно потратить больше обрабатывающих ресурсов чтобы оценить её. И большое количество цветов может стать проблемой.

Для восприятия цвета так же требуются обрабатывающие ресурсы. Так что если ваша реклама содержит много контента и много цветов, ваш дизайн становится перенасыщенным. Исследования позволяют сделать вывод, что у людей в таком случае, вероятно, сформируется худшее мнение о вашем продукте.

Meyers-Levy and Peracchio (1995) протестировали эту возможность и обнаружили подтверждение этому выводу:

«…когда речь идет об объявлении претензии или о налогах, тогда отношение к информации скорее будет положительным, если объявление будет оформлено проще и будет чёрно-белым, цветом могут быть выделены только те элементы объявления, которые соответствуют основной цели.».

(стр. 122)

Очевидно, что всё опирается на цель вашего дизайна, но вы можете использовать следующие практические правила:

• Если ваш дизайн сложный или насыщен контентом, то снижайте уровни цвета.

• Если ваш дизайн простой или не насыщен контентом, то повышайте уровни цвета.

Как люди воспринимают объект, содержащий большое разнообразие цвета? Какие цвета хорошо смотрятся вместе?

Чтобы понять ответ, вам потребуется узнать ключевые элементы этого суждения. И, следуя тому, что пишут Schloss and Palmer (2011), оно содержит три компонента:

1. Парные предпочтения: Насколько кому-то нравится сочетание цветов.

2. Парная гармония: Насколько сильно кто-то верит в то, что цвета подходят друг к другу.

3. Фигурные предпочтения: Насколько кому-то нравятся цвета объектов относительно их фона.

Schloss and Palmer (2011) провели несколько исследований и обнаружили, что один фактор влияет на все три составляющих: соотношение переднего плана и фона.

Цвета в противостоящих друг другу планах (например, переднего и заднего) смотрятся лучше, когда они разных оттенков:

«…открываются очевидные эффекты от контрастных тонов и контраст яркости: теплые фигуры предпочтительнее видеть на холодном фоне, холодные фигуры — на тёплом, и желательно, чтобы фон при этом был контрастен переднему плану по яркости.».

(Schloss and Palmer (2011), стр. 568)

Цвета на одном плане (например, только на переднем) смотрятся лучше когда они одного тона:

«И парные предпочтения и парная гармония различаются в первую очередь в зависимости от тонового соответствия, и таким образом выходит, пары похожих тонов, в основном, являются более предпочтительными и более гармоничными».

(Schloss and Palmer (2011), стр. 567)

Конечно, вы можете нарушить эти принципы. Но это знание может помочь вам в выборе цветовой схемы, как вы увидите далее.

Теперь, когда вы знаете из каких компонентов состоит эстетически приятная цветовая схема, вы можете выбрать верную комбинацию цветов?

Вот четыре популярных цветовых схемы:

Монохромная схема

Монохромные цветовые схемы используют разные оттенки одного тона.

Из-за своей простой природы, монохромные цветовые схемы удобны в простых сообщениях или передачи утончённости бренда (Rider, 2009).

Также вам стоит задуматься об использовании монохромной цветовой схемы, когда вы выбираете цвета для одного плана, так как вариации похожи между собой (см. предыдущую секцию).

Схожие цвета (Аналоговая схема)

Цветовая схема с использованием схожих тонов, расположенных близко друг к другу на цветовом круге.

Применение схемы с использованием аналогичных цветов, так же как и в случае монохромной схемы, может повысить вероятность восприятия дизайна как гармоничного из-за тонального сходства. Используйте такую схему при выборе цветов для одного плана.

Триада

Триадные цветовые схемы используют три цвета, расположенные на вершинах равностороннего треугольника вписанного в цветовой круг.

Этот вид цветовой схемы возможно является самым популярным выбором:

«Триадная цветовая гармония считается лучшей цветовой схемой. Вы можете использовать один цвет для фона и оставшиеся два для контента и выделенных областей».

— Источник: Kissmetrics

Контрастная (Комплиментарная) схема

Контрастная (комплиментарная) цветовая схема использует цвета противостоящие друг другу в цветовом круге.

Так как они находятся на противоположных сторонах цветового круга, такие цвета более контрастны. Используйте это для своей пользы. Если вы хотите повысить контраст между передним планом и фоном используйте добавочные цвета.

Или вы можете использовать такие цвета, если вам нужно привлечь внимание к определённому элементу (например, к CTA кнопке). Используя цвета, контрастирующие с окружающим контентом, вы естественным образом выделяете объект.

Чтобы вам было проще объединить всю полученную информацию, вы можете воспользоваться таблицей расположенной ниже:

Если вы читали другие мои статьи, вы знаете, что мне нравится выдавать вам так много контента, как только можно. И эта статья такая же.

Тем не менее, я думаю, что это было необходимо. Цветовая психология это потрясающая тема, но всё ещё омрачаемая массой неточностей. Я уверен, что эта статья тоже содержит несколько. Но я надеюсь, что это всё же был шаг в правильном направлении.

Прежде чем мы попрощаемся, я хочу отметить основные выводы.

Цветовая психология — это наука

Маркетологи зачастую выбирают цвета произвольно. Но вы больше не будете так делать. Теперь, когда вы понимаете науку и психологию цвета, вы можете стратегически анализировать ваш выбор цвета.

В следующий раз, когда вы будете выбирать цвет, вы можете обратиться к моделям представленным выше, чтобы определить (a) как определённые цвета влияют на зрителей, и (b) какие цвета способствуют созданию желаемого вами образа и помогают людям совершить нужные вам действия.

И в то же время я хочу предостеречь вас. Система восприятия цвета основывается на науке…

…но их использование всегда будет искусством

И хотя я дал вам таблицу содержащую специальные рекомендации, вы в праве не согласиться с моими предложениями, сочтя их бесполезными.

В графическом дизайне никогда не будет чётких правил. На самом деле лучшие дизайны иногда нарушают правила. Так что вам всегда нужен будет человеческий взгляд. Вам всегда нужна будет креативность. Цветовая психология всегда будет формой искусства.

Оригинал: http://www.nickkolenda.com/color-psychology/

как оттенки влияют на восприятие продукта — Маркетинг на vc.ru

Фотограф Сергей Сморовоз опубликовал на своем сайте перевод заметки предпринимателя Ника Коленды о психологии цвета и о том, как применять цвета в маркетинге в зависимости от характера бренда, типа продукта и поставленной цели. Редакция vc.ru частично публикует материал с разрешения автора.

156 249 просмотров

Вашему вниманию предлагается всеобъемлющий материал, посвящённый цветовой психологии.

Многие люди до сих пор несправедливо считают большую часть доступной нам информации о цвете ненаучной. Чтобы развеять это заблуждение, я изучил 50 академических исследований, посвящённых цвету, и нашел в них довольно любопытные и заслуживающие доверия выводы.

Мой материал представляет собой компиляцию этих выводов. Я подвёл итоги своего исследования в представленной ниже таблице. В следующий раз, когда вам нужно будет выбрать цвет, вы сможете воспользоваться этой схемой.

Эта обобщающая таблица даёт лишь поверхностные данные. Остальную информацию можно разделить на три части.

Часть 1. Психология цвета

Цвет повсюду. Оглядитесь вокруг: у всего есть цвет. Синий, красный, желтый, зелёный — этот список бесконечен. Мы окружены цветами. По такой всеобъемлющей теме должно быть огромное количество исследований, верно? Не совсем.

Я искал «цветовая психология» в Google Scholar, и система выдала 2480 исследований. Чтобы продемонстрировать вам вес этого показателя, я вбил в поиске другие запросы:

Как вы можете видеть, «психология цвета» находится на одном уровне с «мужским бельём».

Пролистав несколько доступных исследований, я сформировал модель, отражающую психологические эффекты, возникающие в связи с влиянием цвета на человека. Я назвал её «Цветовая модель Коленды» (к сожалению, здесь я поступил как нарцисс).

Эта модель описывает то, как мы оцениваем цвет. Вы можете пока не понимать её компонентов. Но в своем материале я постепенно рассмотрю все части этой модели.

1.1. Что такое компоненты цвета

Чтобы понимать базу представленной модели, нужно знать суть компонентов, составляющих визуальный характер цвета.

Например, тут все цвета синие:

Но все они выглядят по-разному. Почему так?

Согласно системе Манселла (Munsell, 1912), цвета включают в себя три составляющих:

• Цветовой тон.
• Яркость (светлота).
• Хрома (насыщенность).

Цветовой тон

Цветовой тон (оттенок) — это общее название цвета.

Большинство маркетологов полностью сфокусированы на цветовых тонах, и в этом их ошибка. Исследования показывают, что и другие составляющие цвета (яркость и хрома) играют большую роль в эмоциональном воздействии (Suk & Irtel, 2009).

Яркость (светлота)

Яркость — это то, насколько светлым или тёмным является цвет.

• Цвета с низким уровнем — темнее (они называются тёмными тонами).
• Цвета с высоким уровнем — светлее (они называются светлыми тонами).

Хрома (насыщенность)

Хрома — это уровень насыщенности, то, насколько цвет яркий.

• Цвета с низкой хромой выглядят выцветшими.
• Цвета с высокой хромой выглядят яркими.

Повторюсь, яркость и хрома зачастую важнее тона, что полезно для маркетинга.

Эти данные особенно полезны для бренд-менеджеров, которые ограничены в выборе тона, так как они могут менять светлоту и насыщенность определённого цвета, чтобы сформировать требуемый образ бренда.

Labrecque, 2010, стр. 81

Если вам когда-нибудь потребуется изменить светлоту и хрому цвета, то знайте, что в большинстве программ нужные инструменты расположены таким образом:

1.2. Почему мы предпочитаем определенные цвета

Любимый цвет большинства людей по всему миру — голубой. Но почему это так? И почему необычно предпочитать чёрный, серый или коричневый? Из чего следуют такие вкусы?

Исследователи выдвигают три основных теории:

• Биология или эволюция.
• Теория гендерных схем.
• Теория экологической валентности.

Биология или эволюция

Наши цветовые предпочтения основаны на внутренних биологических механизмах, появившихся во многом благодаря эволюции.

Исследователи предположили, что цветовые ассоциации могли быть сформированы на ранних этапах человеческой истории, когда человек ассоциировал синий с ночью и, соответственно, с пассивностью, а ярко-жёлтый — с солнцем и активностью.

Grossman & Wisenblit, 1999

Но почему мужчины предпочитают синий, в то время как женщинам нравится розовый? Исследователи утверждают, что это различие следует из эволюционных изменений, происходивших в сознании людей в эпоху охоты и собирательства (Hurlbert & Ling, 2007).

В те времена женщинам, чтобы найти еду, нужно было уметь видеть красные и жёлтые фрукты среди зелёной листвы (Regan et al., 2001). В дальнейшем этот фактор повлиял на формирование цветовых предпочтений у следующих поколений женщин.

Способность к цветовому восприятию и в особенности возможность различать длину волны красного цвета могли иметь большее адаптивное значение для собирателей (то есть для женщин), чем для защитников запасов (то есть для мужчин), что привело к формированию современных визуальных пристрастий и предпочтений.

Alexander, 2003, стр. 11

Иначе говоря, благодаря тому, что женщины занимались собирательством, в их мозге развилось предпочтение к красным цветам.

Это надуманный факт? Возможно. Эволюция определённо повлияла на то, что цвет может вызвать возбуждение (это будет объяснено ниже). Но когда речь идёт о цветовых предпочтениях, большее доверие внушают две следующие теории.

Теория гендерных схем

Половая принадлежность также влияет на цветовые предпочтения.

Как только наши дети осознают свою половую принадлежность, они начинают активно искать в окружающем мире информацию, связанную со своим полом, и объединяют всё найденное в собственную развивающуюся концепцию пола.

LoBue & Deloache, 2011, стр. 658

Когда дети ещё маленькие, мы подкрепляем их гендерные стереотипы: одеваем мальчиков в голубую одежду, а девочек — в розовую. Дети интегрируют эти цвета в свою систему восприятия понятий «мужчина» и «женщина». Так как дети испытывают потребность соответствовать собственному полу, мальчики начинают тяготеть к голубому, а девочки — к розовому.

В одном исследовании учёные подвергли анализу детей разного возраста (от семи месяцев до пяти лет), чтобы изучить, как с течением времени менялось их отношение к розовому цвету.

Взрослея, девочки начинали испытывать больше симпатии к розовому цвету, в то время как мальчики всё сильнее отстранялись от розового (LoBue & Deloache, 2011). Их предпочтения менялись одновременно с тем, как они узнавали больше про свой пол.

Теория экологической валентности

Предыдущие теории способны объяснить некоторые цветовые предпочтения, но эти объяснения ограничены.

Скажем, почему людям нравятся разные оттенки тонов, например, нежно-голубой или тёмно-синий? Раз все мы обладаем более или менее одинаковой биологической структурой, не должны ли мы иметь одинаковые цветовые предпочтения? Откуда возникают различия в наших вкусах?

Дать ответ способна теория экологической валентности (Palmer & Schloss, 2010). Согласно этой теории, восприятие определённого цвета развивается на основе приобретаемого с течением времени эмоционального опыта, связанного с ним.

Чем больше удовольствия и позитивных факторов человек получает от контактов с объектами определённого цвета, тем больше он ему будет нравиться.

Palmer & Schloss, 2010, стр. 8878

Эта идея подкрепляется теорией условного рефлекса. В одной работе исследователь попарно расставил ручки разного цвета с приятной и неприятной музыкой. К концу эксперимента большинство испытуемых забирало с собой ручки того цвета, которые стояли в паре с приятной музыкой (Gorn, 1982).

Теория экологической валентности может объяснить и гендерные различия в восприятии цвета. Вспомните, как выглядят игрушки: мальчикам мы даём голубые, а девочкам — розовые.

С раннего возраста люди начинают испытывать позитивные эмоции относительно определённых цветов. В итоге эти эмоции формируют наши цветовые предпочтения.

1.3. Как цвета получают свои значения

Экологическая валентность может объяснить эмоциональную насыщенность цветов. Но как они приобретают семантическое значение? Почему мы ассоциируем красный со страстью и романтикой, а чёрный — с трауром? Ответ скрыт в теории ассоциативных сетей (Bower, 1981).

В ней утверждается, что в нашем мозге существует ассоциативная сеть — сеть взаимосвязанных знаний.

Каждый узел этой сети представляет секцию общего знания, независимо от того, что это:

• Эмоция (например, счастье).
• Чувственный опыт (например, запах океана).
• Семантический смысл (например, понятие «пляж»).

Связь между этими узлами основывается на том, сколько между ними общего. Чем значительнее соответствие между узлами, тем крепче их связь.

К примеру, ваш «узел машин» будет связан со многими другими. Некоторые связи будут сильнее (в их числе шины, вождение, дороги), а некоторые — слабее (поезда, радио, металл).

С течением вашей жизни ассоциативная сеть будет разрастаться. С каждым новоприобретённым опытом вы будете создавать новые узлы и новые связи или укреплять существующие.

— Всё это замечательно, Ник. Но какое это имеет отношение к цвету?

— Спасибо, что спросили.

В вашем мозгу имеются узлы для каждого цвета. Сталкиваясь с каким-то из них, вы каждый раз изменяете узел этого цвета в соответствии с новым опытом.

Допустим, в вас врезалась синяя машина. Вы, вероятно, установите узел, связанный с синим цветом.

Вы можете выстроить такую связь сознательно или подсознательно. Так или иначе, вы добавите новое значение синему цвету.

Эта ассоциация в итоге может сказаться на вашем мировосприятии и поведении.

1.4. Почему у цветов разные значения

Давайте обратимся к общеизвестному мифу. Множество «гуру» психологии приписывают каждому цвету определённое значение. Например:

• Голубой — спокойный.
• Чёрный — приземлённый.
• Желтый — весёлый.

Эти ассоциации верны, и мы вернёмся к ним ниже, но цветовая психология не так проста.

У цветов нет одного значения, которое бы описывало их полностью. Люди вкладывают разные, а иногда и противоречащие друг другу значения в одни и те же цвета, основываясь на разных факторах. Вот что они включают в себя:

Опыт

У разных людей с цветами связан разный опыт. И он зависит от того, какое значение конкретный человек вкладывает в цвет.

• Чёрный. Работники ритуальных агентств испытывают сильную связь между чёрным и трауром. Если они увидят его в другом контексте, он затронет их восприятие смерти и грусти.
• Жёлтый. У сиделок образуется более сильная, чем у других, ассоциация между этим цветом и мочой. Если они увидят его в другой ситуации, он вызовет у них чувство отвращения.
• Белый. У тех, кто часто катается на лыжах, возникает стойкая ассоциация между белым и приятным возбуждением.

Думаю, вы поняли суть. Несмотря на то, что большинство людей испытывает одни и те же ассоциации, их интенсивность будет зависеть от прошлого опыта.

Вывод: всегда изучайте вашу целевую аудиторию, прежде чем выбрать цветовую схему: есть ли у этих людей многократно повторяющийся опыт с конкретным цветом? Если да, нужно решить, полезна вам эта ассоциация или вредна.

Культура

Значения цветов могут различаться в зависимости от той или иной культуры. Например, на Западе любимый цвет большинства — голубой (Valdez & Mehrabian, 1994). Но это неприменимо к жителям Восточной Азии, там ситуация прямо противоположная.

Главный и основной американский цвет, голубой, считается в Восточной Азии холодным и ассоциируется со злом, а также с дурным поведением.

Schmitt, 1995, стр. 33

В этой заметке не будут учтены все культурные различия — я сосредоточусь на восприятии цветов в западном мире.

Но, если вы выходите на международную арену, вам потребуется изучить культурную специфику восприятия цветов, прежде чем продавать продукт или начинать маркетинговые кампании, имеющие этническую направленность. Определённые цвета могут нести в себе негативное значение в тех или иных культурах.

Контекст

Цвета могут иметь разные значения в зависимости от контекста.

Контекст помогает определить, какие из связанных узлов в сети активны. Чёрные кухонные приборы, скорее всего, не запустят цепь ассоциаций, связанных с трауром, потому как посудомойки не имеют прямой связи с похоронными ритуалами.

Labrecque, 2010, стр. 20

В качестве другого примера возьмём красный. В контексте романтических отношений красный способен вызвать страсть. Именно поэтому на сайтах знакомств мужчины, одетые на фото в красное, кажутся женщинам более привлекательными (Elliot et al., 2010).

Тем не менее, красный обладает разными значениями в разных областях. В конкурсах мы ассоциируем красный с проигрышем — частично из-за того, что многие учителя используют ручки этого цвета для проверки работ и выставления оценок. Именно поэтому люди хуже выполняют тесты (например, на уровень IQ) после воздействия этого цвета (Elliot et al., 2007).

Прошлый опыт, культура и контекст — часть тех факторов, которые определяют значение цвета. Но, несмотря на это, люди в основном вкладывают в них одинаковые значения. Мы обсудим их далее.

1.5. Что означает каждый цвет

Чуть ниже я покажу вам таблицу значений цветов. Они были составлены на основе нескольких научных исследований.

В большинстве работ исследователи просили дать оценку определённому цвету в зависимости от задачи. Например, Labrecque (2010) продемонстрировал испытуемым логотип, выполненный в разных цветах, и попросил их дать ему оценку на основе разных факторов, связанных с образом бренда и его привлекательностью.

Все приведённые далее характеристики были выявлены похожими методиками. Поэтому я надеюсь, что эти значения цветов будут более точными, чем где-либо ещё.

Ради ясности я вырезал цитаты, но если вы хотите ознакомиться с научными исследованиями, стоящими за этой таблицей, то вы можете обратиться к таблице 3.2 в работе Labrecque (2010).

Эти ассоциации акцентируются на тонах, но все-таки они принижают значение светлоты и хромы, которые порой обладают большим эффектом, чем тон.

Светлота и насыщенность производили более значительный эффект на эмоции, чем тон… к текстам, описывающим ранние эксперименты, которые изучали и определяли только особенности тонов, стоит относиться скептически.

Rider, 2009, стр. 7

Так что не стоит полностью полагаться на информацию из таблицы. Вместо этого используйте предложения, представленные в двух следующих частях материала.

Мы знаем, что цвета обладают определёнными значениями. Но как и почему они влияют на наше восприятие и поведение?

Как пишет Crowley (1993), цвет способен вызывать две реакции: возбуждение и оценку.

Возбуждение

Возбуждение — это психологическое состояние, для которого характерно повышение адреналина, кровяного давления и скорости сердцебиения. Человек чувствует себя более активным.

Множество исследований показало, что тёплые цвета повышают возбуждение. Например, Crowley (1993) обнаружил существование U-образного отношения между возбуждением и длиной цветовой волны:

Когда вам встречаются тёплые цвета (красный, оранжевый), вы испытываете немедленную биологическую реакцию. У вас повышается уровень адреналина, давление тоже повышается. Вы испытываете сильную стимуляцию.

В зависимости от цели рекламной кампании повышенное возбуждение способно как помочь, так и навредить.

Оценка

Далее к возбуждению добавляется оценочная реакция: нравятся ли потребителям выбранные вами цвета?

Crowley (1993) обнаружил, что людям чаще нравятся цвета с более короткой длиной волны. Давайте объединим эту информацию с полученной ранее:

Но вот вопрос: почему цвет вызывает оценочную реакцию? Ответ связан с ассоциативной сетью. Как только вы сталкиваетесь с цветом, ситуация активирует ваш узел именно этого цвета.

Активность узла распространяется на все те, которые с ним связанны.

Как только окружающие узлы активизируются, содержащаяся в них информация временно включается в вашу систему мировосприятия.

Итак, применим эти знания к цвету. Ранее я сказал, что женщины находят мужчин, одетых в красное, более привлекательными. В этой ситуации работают два механизма.

Во-первых, когда женщина сидит на сайтах знакомств, её узел страсти и романтики активен. Поэтому все связанные узлы также включаются в работу, в том числе и узел для «красного».

Это крайне упрощённая диаграмма. На самом деле узлы будут взаимосвязаны между собой. Часть из них также связана с красным (к примеру, розы, сердца, День святого Валентина). Поэтому они будут дополнительно влиять на активацию красного.

Эта повышенная скорость обработки создаёт приятное ощущение в мозге. От того, что женщине приятно оценивать фотографию мужчины, она начинает считать его более привлекательным (смотрите Alter & Oppenheimer, 2009).

Механизм работает и в обратную сторону: если женщина сталкивается с красным цветом, это активизирует все связанные с ним узлы, включая те, что относятся к страсти и романтике. Женщина временно воспринимает внешние стимулы в романтическом ключе.

Для тех, кому интересно более подробное объяснение этого механизма, я записал короткое видео:

Исследования показывают, что одно только размышление о цвете может вызвать тот же эффект, что и его визуальное восприятие.

В одном исследовании у испытуемых при размышлениях о жёлтом цвете происходили те же неврологические изменения (активация левой веретенообразной извилины), что и при зрительном контакте с этим цветом (Simmons et al., 2007).

То есть люди, подвергаясь воздействию записанных текстом названий цветов (например, слова «жёлтый»), могут испытывать соответствующие изменения в восприятии и поведении (Lichtenfeld et al., 2009).

Цвета обладают способностью влиять благодаря нашей способности воспринимать концепции. Сами цвета бессмысленны. Значение цвета и его субъективное восприятие основываются на эмоциональном и семантическом значении, которое ассоциируется с этим цветом.

Нам всё ещё не хватает одной части, чтобы пазл полностью сложился: какие факторы влияют на нашу оценку цвета.

1.7. Что делает цвет «хорошим»

Люди рассматривают три основных фактора при оценке цвета:

• Уместность.
• Эстетика.
• Значение.

Уместность

Маркетологи зачастую выбирают цвета, основываясь на предпочтениях людей. Зачастую это неправильный подход. Вам необходимо понять уместность цвета.

Например, большинство людей предпочитают голубой цвет коричневому. Но, предположим, что вы покупаете стол. Большинство людей выберут коричневый, так как он выглядит уместным.

Люди зачастую выбирают цвет для стен в своём доме, основываясь на том, какие эмоции они хотят испытывать в каждой отдельной комнате (Schloss, Strauss, 2012).

Говоря о семантическом значении, стоит обратиться к исследованию Kauppinen-Raisanen and Luomala (2010). Они попросили людей оценить лекарства от боли в красной упаковке. Комментарии продемонстрировали концентрацию людей на семантическом значении:

• «Если у вас головная боль и вам нужно то, что её снимет, вы не захотите наткнуться на напоминание о крови».
• «Если вам нужно что-то проглотить, то красный цвет слишком жгуч. Его будет неприятно ощущать в своём горле».

Эстетика

Этот материал сфокусирован на ассоциациях и значениях цвета, но нельзя игнорировать эстетику. Никогда не выбирайте цвет, основываясь исключительно на его эмоциональном и семантическом значении. В конце концов, ваш продукт или дизайн должен быть привлекательным.

Эстетически привлекательный дизайн может:

Вот почему цветовая психология никогда не будет шаблонной наукой, и это правильно.

Значение

Третий фактор — это значение. И он включает в себя две составляющих: социальную и функциональную.

Если речь идёт о социальном значении, нужно задать вопрос: удобен ли ваш цвет с точки зрения общества? Например, определённые стили одежды могут быть в моде — из-за этого они имеют большую социальную значимость.

Функциональное значение отвечает на вопрос, удобен ли ваш цвет с практической точки зрения. Например, на серебряных машинах не видно пыли и царапин, в то время как на чёрных машинах пыль и царапины виднее, и этот цвет имеет меньшее функциональное значение.

Резюме

Теперь, когда вы познакомились с теорией и научными знаниями о восприятии цвета, цветовая модель Коленды должна стать яснее.

Вы можете обращаться к ней, когда нужно будет вспомнить, как именно потенциальные клиенты воспринимают ваш выбор цветов. И всё же эта модель не говорит, какие именно цвета вам помогут. Об этом речь пойдёт во второй части.

Часть 2. Применение в маркетинге

В этой части я собираюсь объяснить содержание таблицы, представленной в начале материала. Я разберу все её элементы, чтобы вы понимали, как выбирать лучшие цвета для разных маркетинговых целей.

2.1. Уровень возбуждения

Ранее я писал, что холодные цвета снижают уровень возбуждения, а тёплые — повышают. Но когда нужно его повышать, а когда — снижать?

Низкое возбуждение (релаксация)

Когда вы расслаблены, время идёт быстрее.

Всё, что повышает ощущение расслабленности в процессе ожидания, увеличивает скорость течения времени. Иначе говоря, ощущение тревоги или напряженности ведёт к замедлению восприятия скорости времени.

Gorn et al., 2004, стр. 215

К примеру, люди, которые боялись пауков, сообщили, что в присутствии этого насекомого время шло медленнее (Watts & Sharrock, 1984). В другом исследовании люди сказали, что продолжительность времени была больше, когда они смотрели в глаза сердитому человеку (Thayer & Schiff, 1975).

Эта разница в восприятии времени происходит из-за наличия у людей внутренних часов.

Стресс или тревога могут ускорить внутренние часы человека (по этим часам пройдёт больше времени, чем на самом деле), поэтому ему будет казаться, будто время идёт медленно.

Valdez & Mehrabian, 1994, стр. 216

Из-за этого эффекта холодные цвета уменьшают время загрузки сайта в нашем восприятии (Gorn et al., 2004).

Этот эффект можно также применить к поведению во время шопинга. Холодные цвета действуют расслабляюще, поэтому людям хочется потратить на совершение покупки больше времени. Ещё они уменьшают время ожидания на этапе оплаты.

Униформа кассиров может влиять на ощущение того, насколько просто и быстро проходит процесс покупки… таким магазинам, как Target с их насыщенной красной атмосферой в зоне касс, возможно, стоит изменить выбор цветов в оформлении интерьера.

Labrecque, 2010, стр. 30

Сильное возбуждение (волнение)

Слабое возбуждение может ускорить течение времени. Но сильное возбуждение может стимулировать к действию, например, к импульсивным покупкам.

Активный клиент охотнее совершит импульсивную покупку. Для этой ситуации больше подходят активизирующие нас цвета, такие как красный и синий, в то время как умеренных цветовых волн, например, зелёной, стоит избегать.

Crowley, 1993, стр. 67

Возбуждение усиливает импульсивность, так как оно подавляет кортикальную деятельность (Walley & Weiden, 1973). Люди тратят меньше времени на обдумывание и обсуждение, следовательно, повышается вероятность того, что они будут действовать сейчас (например, совершать спонтанные покупки).

Итак, если вы хотите, чтобы кто-то принял немедленное решение, повысьте его возбуждение с помощью тёплых цветов.

2.2. Тип ментальной обработки

Так как возбуждение подавляет рациональное мышление, вы можете использовать это знание в маркетинге и в других случаях.

В основном мы обрабатываем информацию двумя способами:

• Эвристическая обработка — быстрый и простой анализ.
• Систематическая обработка — сложный и рациональный анализ.

Если ваши аргументы слабы, то вам нужно, чтобы люди пользовались эвристической обработкой. В таком случае используйте теплые цвета, чтобы повысить возбуждение и снизить влияние кортикальной деятельности.

Если вы убедительны, то вам нужно, чтобы люди использовали систематическую обработку — используйте холодные цвета, чтобы снизить их возбуждение.

2.3. Технология продаж

Цвета играют роль в двух разных способах продаж: в аукционе и в случае, когда стороны торгуются.

Аукционы

В одной работе исследователи проанализировали фоновые цвета аукционов eBay. Они обнаружили, что красный фон генерировал больший доход (Bagchi & Cheema, 2013), причем это связано с возбуждением, потому что оно провоцирует агрессию. Она влияет на людей, и они стараются перебить ставки конкурентов.

В ситуациях, когда клиенты соперничают друг с другом, чтобы купить редкий товар или продукт лимитированной серии, фирмы могут повысить желание платить, воздействуя на клиентов с помощью контраста красных и синих фонов.

Bagchi & Cheema, 2013, стр. 956

Торги

Если вы реализуете продукцию, торгуясь, то вам будут нужны противоположные цвета. Понизить агрессивность клиентов помогут холодные цвета.

На ситуацию могут повлиять даже такие мелочи, как одежда. Исследователи проанализировали данные по пенальти в НФЛ и НХЛ и обнаружили, что команды в чёрной форме получали больше пенальти (Frank & Gilovich, 1988). Может быть, получив эту информацию, вы захотите надеть что-то голубое на ваше следующее собеседование.

Узнать больше о тактиках продаж можно в моем материале.

2.4. Образ бренда

Большинство маркетологов используют цвета для выражения характера их бренда.

Данная таблица основана на исследовании от Aaker (1997), который выделил пять основных характеристик, передающих имидж марки:

• Компетентность (например, The Economist).
• Азарт (например, Spartan Race).
• Стабильность (например, Wrangler jeans).
• Искренность (например, Hallmark).
• Утончённость (например, Apple).

Но что, если вам нужно передать более специфические черты?

Я составил ещё одну таблицу, выделяющую более узкие аспекты, основываясь на их практичности.

2.5. Поставленная цель

В зависимости от ситуации, вы часто будете стремиться к определённому результату. Цвет может помочь добиться трёх разных целей: получения внимания, какого-то действия или «лайка».

Внимание

Временами вам необходимо заполучить внимание людей.

• Будет ли ваш продукт выделяться при розничной продаже?
• Заметят ли люди ваше изображение в социальных сетях?
• Заметят ли люди кнопку CTA на вашей странице?

Ученые из Kawasaki and Yamaguchi (2011) показывали людям разные цвета и изучали их мозг с помощью электроэнцефалограммы. Когда любимый цвет испытуемого был фоновым, его мозг становился активен раньше, чем он осознанно замечал этот цвет. Цвет подсознательно привлекает наше внимание. Но как вам его заполучить?

В некоторых исследованиях предлагают использовать тёплые цвета (например, Garber, 2000). Тем не менее, чаще всего лучшим решением будет контраст.

Ваше внимание естественным образом направлено в сторону визуально заметных объектов (Parkhust, Law & Niebur, 2002). Если вам нужно направить его в сторону CTA, выбирайте цвет, который контрастирует с тем, что окружает кнопку.

Этот принцип относится и к упаковке. Чтобы выделяться на полке с розничным товаром, она должна быть оригинальной.

Исследователи рассмотрели, как упаковка может сделать продукт визуально заметнее среди конкурентов. Оригинальные покупки привлекают внимание покупателей и повышают шанс непроизвольного отклика.

Labresque, 2010, стр. 31

Действие

Временами вам хотелось бы, чтобы цвет побуждал человека к действию — к покупке вашего продукта, репосту вашего контента или подписке на ваш блог.

Чтобы достичь этой цели, используйте цвета, которые повышают возбуждение, например, сильно насыщенные, но с низкой яркостью. Они влияют на импульсивность и склонны повышать вероятность проявления поведенческих реакций. Поэтому я использую желтый для моих CTA-блоков.

В одной работе исследователи из Bakhshi and Gilbert (2015) проанализировали данные репостов миллиона изображений с Pinterest и пришли к выводу, что люди чаще делились изображениями, на которых присутствовали тёплые цвета (такие как красный и розовый), и реже — если на них были холодные цвета (к примеру, голубой и зелёный). Повышенная активность, вероятно, провоцирует большее желание поделиться информацией.

Лайк

Временами вам хочется, чтобы цвета помогали формировать благоприятное впечатление о вашем продукте или бренде. Чтобы достичь этой цели, используйте цвета с более короткой длиной волны.

Для получения большего числа позитивных откликов в такой сфере, как отношение публики к рекламе, цвета с более короткой длиной волны (такие как голубой), вероятно, будут наиболее эффективны.

Crowley, 1993, стр. 67

Также стоит использовать более светлые цвета — такие как оттенки белого и светло-серого (Valdez & Mehrabian, 1994).

2.6. Тип продукта

Каков тип вашего продукта?

• Утилитарный продукт, приносит функциональную пользу.
• Гедонический продукт, приносит социальную или чувственную пользу.

Исследователи из Bottomley and Doyle (2006) протестировали роль цвета для этих продуктовых видов. Они провели опрос, чтобы узнать, какие цвета у людей ассоциируются с функциональной и социально-чувственной пользой.

Вот что они обнаружили:

• Функциональные цвета: серый, чёрный, голубой, зелёный.
• Социально-чувственные цвета: красный, жёлтый, розовый, фиолетовый.

В этом исследовании люди испытывали больше симпатии к продукту, когда цвета соответствовали ему. Функциональные цвета усиливали симпатию к утилитарным продуктам, а социально-чувственные — к гедоническим.

2.7. Оформление сообщения

Рекламодатели обычно описывают свой продукт с использованием определённой схемы:

• Профилактика: возникновение каких проблем может предотвратить ваш продукт.
• Польза: какую пользу принесёт ваш продукт.

Определённые цвета могут повысить эффективность этих схем. Как я объяснял в статье о рекламе, мы обычно ассоциируем красный с предостережением.

Из-за этой ассоциации красный активирует механизм настороженности. Когда люди видя его, распознают проблемы быстрее.

С другой стороны, голубой активирует сознание сближения.

Так как голубой обычно ассоциируется с открытостью, миром и спокойствием, он активирует мотивацию сближения, потому что эта ассоциация является сигналом благоприятной обстановки.

Mehta & Zhu, 2009, стр. 1

Ученые Mehta & Zhu (2009) протестировали эти цвета, использовав их в двух версиях рекламы зубной пасты:

• Акцент на профилактике: она предотвращает кариес.
• Акцент на пользе: она отбеливает зубы.

Красный активизирует настороженность и повышает привлекательность рекламы профилактической направленности. Синий активизирует сознание cближения и повышает привлекательность рекламы с акцентом на пользе от продукта.

2.8. Половая принадлежность

Ранее я описывал теории, стоящие за нашими цветовыми предпочтениями:

• Эволюция. Женщины были собирательницами. У них развилась способность определять красные и жёлтые пищевые ресурсы.
• Половая схема. С раннего возраста мужчин ориентируют на синий и голубой цвета, а женщин — на розовый.
• Экологическая валентность. Основываясь на нашем опыте, мы начинаем испытывать положительные эмоции по отношению к определённым цветам.

Таким образом, женщины предпочитают тёплые цвета, а мужчины — холодные.

Это значит, что кривая предпочтений в тонах значительно отличается у мужчин и женщин. Обычно женские предпочтения круто возрастают к устойчивому пику в районе красно-фиолетовых цветов и стремительно снижается в районе жёлто-зелёных оттенков, в то время как мужские предпочтения смещены в сторону сине-зелёных цветов.

Hurlbert & Ling, 2007, стр. R624

Другие исследования показали, что мужчины предпочитают глубокие насыщенные цвета, в то время как женщины — менее глубокие и бледные (Radeloff, 1990).

Часть 3. Обобщение

3.1 Как использовать модель

Пройдёмся по примерам, используя большую таблицу, которую я показал вам в начале статьи.

Предположим, что вы используете схему с акцентом на пользе для продажи утилитарного продукта для мужчин. Вы можете выполнить следующие действия:

Шаг 1. Выделить все строки, подходящие под вашу ситуацию.

(В качестве примера строки отмечены коричневым цветом.)

Изображение — это просто выдержка из полной таблицы. Вы также можете отметить строки в других секциях. Но если целая секция не имеет для вас значения, вы можете её пропустить.

Шаг 2. Под каждой колонкой напишите итоговое количество выделенных отметок:

Шаг 3: Обратите внимание на цвета с наибольшим итоговым числом:

Используйте эти наивысшие оценки для выбора цвета. Но что, если вам надо выбрать несколько цветов? Давайте взглянем на ряд факторов.

3.2 Сколько цветов нужно выбрать

Итоговое количество цветов также может нести в себе семантическое значение. Ответ зависит от двух факторов:

• Тип продукта.
• Количество контента.

Тип продукта

Во-первых, вы должны понять, утилитарный ваш продукт или гедонический.

Небольшое количество цветов несёт утилитарное и серьёзное значение, в то время как большое разнообразие оттенков — гедоническое и весёлое значение (Bottomley & Doyle, 2006).

Я думаю, что большое количество цветов может быть даже неуютно-жутковатым.

В целом стоит следовать этому выводу:

• Выбирайте меньшее количество цветов для серьёзных по своей природе продуктов.
• Выбирайте большее количество цветов для несерьёзных по своей природе продуктов.

Количество контента

Мы все обладаем ограниченными ресурсами для обработки информации. Поэтому вам стоит подумать, какое количество контента будет бороться за получение внимания зрителя.

Допустим, что вы разрабатываете дизайн рекламы. Если она содержит много текста, клиентам будет нужно потратить больше обрабатывающих ресурсов, чтобы оценить её. Поэтому большое количество цветов может стать проблемой.

Для восприятия цвета также требуются обрабатывающие ресурсы. Так что если ваша реклама содержит много контента и много цветов, дизайн становится перенасыщенным. Исследования позволяют сделать вывод, что у людей в таком случае, вероятно, сформируется худшее мнение о вашем продукте.

Ученые Meyers-Levy and Peracchio (1995) протестировали эту возможность и обнаружили подтверждение вывода.

Когда речь идет об объявлении претензии или о налогах, отношение к информации будет положительным, если объявление будет оформлено проще и будет чёрно-белым. Цветом могут быть выделены только те элементы, которые соответствуют основной цели.

Meyers-Levy and Peracchio (1995), стр. 122

Очевидно, что всё опирается на цель вашего дизайна, но вы можете использовать следующие практические правила:

• Если ваш дизайн сложный или насыщен контентом, снижайте уровни цвета.
• Если ваш дизайн простой или не насыщен контентом, повышайте уровни цвета.

3.3 Какие цвета хорошо сочетаются

Согласно Schloss and Palmer (2011), восприятие содержит три компонента:

• Парные предпочтения: насколько конкретному человеку нравится сочетание цветов.
• Парная гармония: насколько сильно человек верит в то, что цвета подходят друг к другу.
• Фигурные предпочтения: насколько человеку нравятся цвета объектов относительно их фона.

Исследователи из Schloss and Palmer (2011) провели несколько экспериментов и обнаружили, что один фактор влияет на все три составляющие: соотношение переднего плана и фона.

Цвета в противостоящих друг другу планах (например, передний и задний) смотрятся лучше, когда они разных оттенков:

Открываются очевидные эффекты от контрастных тонов и контраст яркости: теплые фигуры предпочтительнее видеть на холодном фоне, холодные фигуры — на тёплом, и желательно, чтобы фон при этом был контрастен переднему плану по яркости.

Schloss and Palmer (2011), стр. 568

Цвета на одном плане (например, только на переднем) смотрятся лучше, когда они одного тона.

И парные предпочтения, и парная гармония различаются в первую очередь в зависимости от тонового соответствия. Таким образом, пары похожих тонов в основном выглядят предпочтительнее и гармоничнее.

Schloss and Palmer (2011), стр. 567

Конечно, вы можете нарушить эти принципы. Но это знание может помочь вам в выборе цветовой схемы.

3.4 Как выбрать правильную цветовую схему

Теперь, когда вы знаете, из каких компонентов состоит эстетически приятная цветовая схема, вы можете выбрать верную комбинацию цветов.

Вот четыре популярные цветовые схемы.

Монохромная схема

Она использует разные оттенки одного тона:

Монохромные цветовые схемы удобны в простых сообщениях или для передачи утончённости бренда (Rider, 2009).

Также стоит задуматься об использовании монохромной цветовой схемы, когда вы выбираете цвета для одного плана, так как вариации похожи между собой (см. предыдущую секцию).

Схожие цвета (аналоговая схема)

Цветовая схема с использованием схожих тонов, расположенных близко друг к другу на цветовом круге:

Применение схемы с использованием аналогичных цветов может повысить вероятность восприятия дизайна как гармоничного из-за тонального сходства.

Триада

Триадные цветовые схемы используют три цвета, расположенные на вершинах равностороннего треугольника, вписанного в цветовой круг.

Эта цветовая схема, возможно, самая популярная.

Триадная цветовая гармония считается лучшей цветовой схемой. Вы можете использовать один цвет для фона, а оставшиеся два — для контента и выделенных областей.

Kissmetrics

Контрастная (комплиментарная) схема

Она использует цвета, противостоящие друг другу в цветовом круге:

Такие цвета более контрастны, так как находятся на противоположных сторонах цветового круга. Если вы хотите повысить контраст между передним планом и фоном, используйте добавочные цвета. Вы можете использовать их, если нужно привлечь внимание к определённому элементу (например, к CTA-кнопке). Используя цвета, контрастирующие с окружающим контентом, вы естественным образом выделяете объект.

Чтобы вам было проще объединить всю полученную информацию, можно воспользоваться таблицей ниже:

Резюме

Психология цвета — потрясающая тема, но её всё ещё омрачает масса неточностей. Уверен, что и в этой статье они есть — но надеюсь, что всё же это был шаг в правильном направлении. Прежде чем мы попрощаемся, хочу отметить основные выводы.

Психология цвета — это наука

Маркетологи зачастую выбирают цвета произвольно, но вы больше не будете так делать. Теперь, поняв науку о цвете, вы можете стратегически анализировать свой выбор.

Основы психологии цвета

Если вы сделали какой-либо дизайн, вы, по крайней мере, немного знаете о цветовой психологии с точки зрения ассоциаций между цветами и эмоциями.

Красный = страстный, синий = успокаивающий и так далее. Мы знаем, что желтый — игривый оттенок, но w hy — желтый, такой вздымающийся? Соблазнительно сказать «это просто так», но это слишком легко объяснить. Подумайте об этом — если бы наши эмоциональные ассоциации с каждым цветом были врожденными, они не были бы разными в разных культурах. И они не изменятся с течением времени, например, как розовый цвет ассоциировался с маленькими мальчиками в начале 20-го века и ассоциировался с маленькими девочками к концу.

Одно можно сказать наверняка: цвет имеет значение. Вот почему важно ознакомиться с основами цветовой психологии, прежде чем вы начнете определять лучшие оттенки вашего бренда. Как только вы поймете, почему цвет вызывает определенные эмоции, вы можете использовать силу цвета в своем брендинге, чтобы общаться на подсознательном уровне.

Содержание статьи

Что такое цветовая психология?

Психология цвета — это исследование того, как воспринимаемые нами цвета влияют на наши мысли и чувства.

Но прежде чем мы углубимся в цветовую психологию, нам нужно точно определить, какой это цвет.

Мы видим разные оттенки и оттенки, но технически цвета — это то, как ваши глаза и мозг воспринимают световые волны различной длины. Весь свет существует в электромагнитном спектре, спектр от самых длинных до самых коротких световых волн. Радиоволны, микроволны, инфракрасный свет, гамма-лучи и рентгеновские лучи — все это сегменты разной длины в этом спектре. Прямо посередине находится небольшой спектр световых волн размером от 400 до 700 нм, включая весь свет, который виден человеческому глазу. Различные длины волн в этом сегменте составляют множество цветов, которые могут воспринимать люди.

Исследователи, работающие в области цветовой психологии, изучают наши первичные и культурные ассоциации с определенными цветами и то, как воздействие этих цветов влияет на наши предубеждения и поведение.

Давайте рассмотрим пример из реальной жизни. Данные из Шотландии и Японии показали, что, когда уличные фонари в окрестностях излучают синий свет, уровень преступности и самоубийств в этом районе снижается. Исследователи психологии цвета пытаются ответить, почему такие явления происходят.

Это может быть потому, что синий — необычный цвет для уличных фонарей, который заставляет потенциальных преступников чувствовать, что что-то «выключено», и заставляет их отказаться от своих планов. Или это может быть связано с тем, что синие огни часто связаны с присутствием полиции — подумайте, что синие фонари — экстренные телефонные будки в студенческих городках — и это заставляет людей быть более осторожными. Или это может быть потому, что синий — это почти общепризнанный успокаивающий цвет, и ходьба под расслабляющим синим светом приводит людей в менее взволнованное состояние ума, чем в условиях уличных фонарей с более красными или желтыми тонами.

Красочная история человечества: как язык влияет на психологию цвета

Древние люди не видели того цвета, который вы видите. На самом деле люди в других частях света не видят цвета так, как вы их видите. Об этом можно подумать, но это правда — исследования показали, что язык влияет на то, как мы воспринимаем цвет.

Исследование, проведенное в 2006 году, показало, что представители племени химба, культуры из Намибии, у которого нет слова для обозначения цвета «синий», не могли выделить один синий квадрат в круге зеленых квадратов при представлении с изображение на экране компьютера. Для носителей английского языка синий квадрат очевиден, но для участников исследования это был просто еще один из зеленых квадратов в круге.

Интересно, что при представлении круга зеленых квадратов, которые носителям английского языка казались очень близкими по оттенку, члены племени Химба могли сразу выбрать один квадрат, который был не того цвета, как другие. Это связано с тем, что на языке, на котором они говорят, — отхихимба, — есть слова, обозначающие многие оттенки, которые мы называем «зелеными».

Теперь подумайте о том, как океан и синий цвет кажутся нам неразрывными. Говоря по-английски, океан просто имеет синий цвет.

Но это не так, как видел Гомер. В Одиссея море описывается как «темное вино». Мед описывается как зеленый, а овцы — как фиолетовый. Гомер был не единственным древним автором, чей мир тоже не включал голубой — заинтригованный отсутствием «синего» в качестве цветового дескриптора в работах Гомера, британский ученый девятнадцатого века Уильям Гладстон, за которым следовал немецкий философ Лазарь Гейгер, внимательно изучавший древние тексты из культур по всему миру и обнаружили, что только один, египтяне, было слово для синего цвета. Они были также единственной культурой, которая производила синий краситель.

Кроме того, в работах Гладстона и Гейгера была обнаружена та же закономерность на древних языках от Индии до Исландии: первые записанные «цветные слова» были словами для черного и белого.

Затем в текстах были найдены ссылки на красный цвет, а в более поздних текстах вводились слова для желтого и зеленого. На каждом из этих языков синий был последним официально признанным цветом.

Для русскоязычных синий не останавливается на достигнутом. Если носители английского языка видят свет и темно-синий, то носители русского языка видят два разных цвета: голубой и синий соответственно.

Психология цветовых ассоциаций: как мы сюда попали?

Исследователи определили, что после белого и черного красный был следующим цветом, идентифицированным почти во всех культурах с письменным языком. Почему?

Это может быть потому, что красный — один из самых важных цветов в природе. Красный — знак природы. Это цвет покрасневшей кожи разгневанного соперника, на которой написано: «Отойди, или тебя пнут задом». Возможность идентифицировать красный цвет — и не только как ярлык предупреждения, но и как цвет спелых, готовых к употреблению фруктов — была настолько важна для нашего выживания, что наши предки приматов выработали клетки сетчатки, необходимые для того, чтобы увидеть его миллионы лет назад.

Не каждое животное должно видеть красный цвет, как приматы должны видеть красный. Таким образом, они не развили структуру глаза, необходимую, чтобы видеть диапазон цветов, которые мы видим. Вы, наверное, слышали, что собаки дальтоники. Это не значит, что они видят черное и белое. Собаки и многие другие млекопитающие видят более размытый, менее контрастный мир, чем мы видим:

Другие животные развивали структуры глаз, чтобы видеть цвета, которые они должны видеть, чтобы выжить. Например, птицы могут видеть ультрафиолетовый свет. Мы не можем. Вот пример того, как мир выглядит для птицы:

Некоторые животные, например креветки богомола, эволюционировали, чтобы увидеть мир такими способами, которые мы никогда не могли себе представить. Мало того, что креветки богомола, виды с самыми сложными глазами, которые мы до сих пор идентифицировали, могут видеть ультрафиолетовый свет как птицы, они видят различные цвета ультрафиолетового света . Посмотрите, как выглядит мир с точки зрения креветок богомола:

Так же, как и у нас способность видеть цвета особым образом развивалась как механизм выживания, как и многие ассоциации, которые мы связываем с конкретными цветами. Универсально коричневый воспринимается как «уродливый» цвет. Когда вы думаете о том, что коричнево по своей природе, это имеет смысл — гниющая еда, фекалии и грязь все коричневые. Коричневый также является «надежным» цветом, возможно, потому, что многие вещи в окружающей среде, такие как кора дерева, грязь и множество различных животных, коричневые. Точно так же зеленый — это цвет жизненной силы и свежести, потому что это цвет свежей, здоровой растительности.

Цветовая психология и культура

Некоторые цветовые ассоциации, такие как красный и коричневый, можно объяснить, взглянув на то, где они появляются в природе и что они значат для ранних людей. Но это не объясняет, почему черный чувствует себя роскошно или почему желтый чувствует себя весело.

Некоторые ассоциации происходят от культуры, а не от природы. Вот почему цветовые ассоциации не являются универсальными, и цветовые значения могут сильно различаться в разных странах и культурах. В Китае и Индии белый цвет ассоциируется со смертью и носится на похоронах. На западе черный есть. Точно так же желтый — это веселый, счастливый цвет в Соединенных Штатах, но в Японии это цвет мужества.

Цветовые культурные ассоциации также могут со временем меняться. Зеленый цвет, цвет возрождения и новой жизни, изменился на цвет смерти в Европе в 18 веке. Зачем? Потому что зеленый краситель эпохи содержал мышьяк и продолжительное воздействие красителя буквально убивало людей. Сегодня остатки этой ассоциации остаются. Зеленый цвет по-прежнему иногда ассоциируется с токсичностью — когда-нибудь чувствовать себя «зеленым» после катания на американских горках или долгой извилистой поездки? Теперь вы знаете, почему.

Использование цветовой психологии для соединения

Существует причина, по которой продукты растительного происхождения почти всегда имеют зеленую упаковку. По той же причине чистящие средства часто упаковываются в белый цвет. Это цветовая психология; бренды извлекают выгоду из наших подсознательных ассоциаций с определенными цветами, чтобы передать ценности своих продуктов.

Помните, что коричневый — это «надежный» цвет? UPS решила сделать коричневый цвет центром своего брендинга, чтобы подчеркнуть, что они заслуживают доверия и надежны — именно та компания, которую вы хотите обрабатывать своими пакетами.

Whole Foods — еще один известный бренд, который использует цветовую психологию, чтобы подсознательно заявить о своих ценностях. Логотип имеет средний зеленый цвет, такой же, как у свежего листа шпината или стебля лука-порея. Используя зеленый логотип, компания придает покупателям особый интерес к своему магазину.

Тогда есть цель. Мега-магазин подключается к нашему изначальному влечению к красному. Логотип цели выделен жирным шрифтом; это заставляет вас смотреть и удерживать ваше внимание.

Цветная шпаргалка: ассоциации, которые мы делаем с популярными оттенками

Когда вы отправляетесь в путешествие по цветам, учитывая, какие оттенки лучше всего поддерживают ваш логотип, веб-сайт или другие брендинговые инициативы, полезно помнить о наших наиболее распространенных цветовых ассоциациях.

Красный

Красный — это страсть, действие, энергия и опасность. Вспомните стоп-сигналы, пламя, логотип Target и розы.

Оранжевый

Orange — это творчество, энтузиазм, энергия, творчество и молодость. Подумайте о дорожных конусах, яркой одежде и сочном апельсине, насыщенном витамином С.

Желтый

Желтый — это радость, надежда, игривость, непосредственность и позитивность. Вспомни солнечный свет и улыбающиеся лица.

Синий

Синий — это спокойствие и надежность. Вспомните финансовые учреждения (Visa, Paypal, American Express) и крупные корпорации (General Electric, Lowe’s, Boeing).

зеленый

Зеленый — это природа, рост и богатство. Подумай о деревьях и деньгах.

Браун

Коричневый — практичный цвет, символизирующий тепло, природу, честность и полезность.

фиолетовый

Фиолетовый — таинственный цвет, который обозначает творчество, роскошь, духовность и богатство.

розовый

Розовый — это молодой цвет, который символизирует романтику, игривость и женственность.

Цвет идет рука об руку с брендингом!

Когда вы разрабатываете свой логотип, упаковку продукта, веб-сайт и все остальное, связанное с вашим брендом, обязательно учитывайте психологию цвета и теорию цвета. Цвета являются мощными инструментами, и вы можете сделать весомое заявление или отправить совершенно неверное сообщение с выбранной вами цветовой палитрой.

Нужна помощь в выяснении, какие цвета лучше всего представляют ваш бренд? Работайте с одним из знающих дизайнеров на нашей платформе, чтобы разработать идеальную палитру.

Готовы получить красочный дизайн?

Наши талантливые дизайнеры могут сделать это.

Психология цвета

Цвета не только делают наше существование ярче, но и определяют наше настроение, воздействуют на наши мысли и поступки. Различая цвета, мы лучше распознаем объекты окружающего мира, лучше справляемся с жизненно важными задачами. Цвета также несут в себе информацию, важную для коммуникации. Поскольку цвет влияет на повседневное поведение людей, есть смысл разобраться, как и почему возникают физические реакции на каждый цвет, и узнать, как наилучшим образом использовать эту информацию в деловых и бытовых ситуациях.

Верите вы или нет, но цвет вашей одежды может помочь получить повышение по службе, убедить в споре, вызвать друзей на откровенный разговор. Цвета в доме поощряют или препятствуют семейной беседе и даже могут вызвать бессонницу. Цвета упаковки неназойливо сообщат, что внутри находится полезный, дорогой или хрупкий предмет.

Наша эмоциональная реакция на цвет невероятно сильна. Восприятие цвета зависит от физиологических особенностей ваших глаз и от состояния нервной системы, от жизненного опыта и окружающей обстановки.

Ученые утверждают, что наши глаза реагируют на цвета как на излучения, имеющие волны различной длины и характеризующиеся различной степенью отражения, рефракции и поглощения. Глаз воспринимает цвет, и мгновенно в мозге начинается процесс, отзывающийся в периферийной нервной системе.

Например, горячие цвета — красный, оранжевый и желтый — имеют наибольшую длину волны, что требует для восприятия значительного количества энергии. Это цвета активно-наступательного характера, они оказывают стимулирующее воздействие на мозг, увеличивают чистоту пульса и дыхания.

И напротив, холодные цвета, зеленые и голубые — коротковолновые, и поэтому легко воспринимаются. Вызываемое ими успокоение связано с замедлением метаболизма.

Помимо естественной реакции нашего организма, в восприятии цвета немаловажную роль играет жизненный опыт. Нас научили, что розовый цвет — для новорожденных девочек, а голубой — для мальчиков, что белое платье невесты свидетельствует о ее чистоте и невинности, что красный цвет на уличном переходе приказывает остановиться.

Цвет одежды красноречив. Будете ли вы настроены агрессивно, если представитель сервисной службы окажется одетым во все белое или черное?

Будет ли пользоваться доверием доктор, предпочитающий ярко-оранжевый галстук? Кого из женщин-специалистов вы выберете в качестве финансового советника — ту, которая носит темно-синий костюм, или эту, в ярко-алой кофточке?

Цвета одежды могут придавать нам уверенность, силу или наоборот, создавать чувство неловкости. Нет «плохих» или «хороших» цветов, речь идет лишь о возможности выбора видов цветовой коммуникации. Это относится не только к области одежды, но также к убранству вашего дома, рекламе, графическим разработкам, дизайну новой продукции и оформлению торговых предприятий. Задайтесь вопросом, почему гости скучали до зевоты на вашей вечеринке?

Может быть, дело не в компании, а в том, что стены вашей гостиной выкрашены в цвет лаванды, то есть в цвет, который приглашает подремать и «отключиться».

Желаете, чтобы вашу зарплату индексировали выше обычного? Попробуйте надевать что-нибудь красное за несколько недель до ежегодной аттестации.

Есть шанс, что этот притягивающий взгляд цвет напомнит шефу о вашей просьбе.

Влияние цвета

Поскольку цвет подсознательно влияет на повседневное поведение людей, есть смысл разобраться, как и почему возникают те или иные реакции на цвет. Далее следует подробное объяснение наших физических реакций на каждый цвет с одновременным изложением типичных психологических ассоциаций. Также приводятся советы, как наилучшим образом использовать эту информацию в художественных, деловых и бытовых ситуациях.          

Красный

Красный цвет говорит об опасности, возбуждении, страсти, силе, агрессии и успехе. Это не только эмоциональная, но и физиологическая реакция. Красный цвет вызывает шок, он целиком захватывает внимание и требует усилий для восприятия. Сосредоточение на красном цвете приводит к повышению пульса и кровяного давления. Никогда не задумывались, почему многие рестораны быстрого питания выкрашены в красный? Этот цвет активирует слюнные железы, что приводит к появлению чувства голода и утомляет глаза, заставляя нас есть больше, а затем быстрее покидать помещение.         

Красный цвет заметнее других. Благодаря своему мощному воздействию на вашу периферийную нервную систему красный может сделать вас непоседливым и неустанным. Хозяева казино заметили, что при красном цвете люди делают больше ставок и играют рисковее, и поэтому его используют в секторах, где играют по-крупному. Красный побуждает людей к быстрым решениям. Красный цвет также наполняет энергией и храбростью, дает ощущение силы, благодаря которой можно выполнить намеченное. Вот почему политики часто носят красные галстуки, особенно перед президентскими выборами. Красный вызывает сильные эмоции, и страсть в том числе. Женщину в красном зачастую рассматривают как склонную к флирту; игре.

В Китае красный цвет означает удачу; в него одевают невест, красными яйцами встречают новорожденных. Сторонники фэн -шуй рекомендуют использовать красный цвет для изгнания из дома плохой энергии. Но в домашнем декоре на красный цвет накладываются ограничения: используйте его только в тех комнатах, в которых вы собираетесь работать или проводить время в беседах, — в гостиных (если вы используете красный цвет для

обеденной комнаты, будьте готовы к тому, что гости будут съедать в два раза больше). Красный цвет предпочтительней для проходных помещений, где вам не нужно проводить много времени — в холлах и коридорах. В детской он может привести к бессоннице.

• Насыщенный красный — цвет, выражающий скорость, мощь, игру, опасность и страсть.
• Красный захватывает внимание и выдвигает окрашенные в него объекты на передний план.
• Красный создает ощущение тепла. Кофе кажется горячее в красной чашке, нежели в зеленой.
• Красный — первый цвет, который вы потеряете из виду в сумерках; он не различим на больших расстояниях.            

Жёлтый

Психологи утверждают, что жёлтый цвет — самый счастливый цвет спектра, он внушает оптимизм и радость. Ассоциация с солнцем наделяет жёлтый особой аурой, обозначает мудрость, интеллект, воображение, склонность к спонтанности. Жёлтый цвет мгновенно регистрируется мозгом, стимулируя его работу и нервную систему. Высокая степень видимости жёлтого цвета способствует быстрому, четкому мышлению, о чем говорил теоретик цвета Фабер Биррен, который исследовал использование цветовых гамм в повседневной жизни. Именно Биррен придумал в 1950-х гг. использовать справочники «Жёлтые страницы» для облегчения монотонной работы телефонных операторов.

Исследования, проводимые позднее, подтвердили теорию Биррена, который установил, что в печатном деле наиболее различимой комбинацией является черный шрифт на жёлтом фоне и именно такое сочетание наилучшим образом удерживается в памяти. Неудивительно, что этот цвет используется для предостерегающих дорожных знаков и юридических бумаг.

Жёлтый «оживляет» другие цвета, превращая горячие гаммы в ослепительные и возвращая прохладные цвета к жизни. Вот почему этот цвет является фаворитом в домашнем интерьере, наполняя любую комнату теплом и светом.

Наиболее частое применение жёлтый находит на кухне и в столовой — он способствует повышению аппетита.

В малых дозах жёлтый цвет способствует созданию счастливой атмосферы к дружеским беседам, однако продолжительное соседство с ярко-лимонным цветом может вызвать мозговое перевозбуждение и беспокойство.

Во многих странах жёлтый цвет означает успех, процветание и власть. В Японии он служит символом великодушия и благородства: в древности японские воины перед сражением прикалывали на одежду жёлтые хризантемы как залог храбрости.

• Жёлтый цвет — самый счастливый цвет спектра, он олицетворяет тепло,оптимизм и радость.
• Жёлтый активно выступает в пространство, и поэтому считается самым заметным цветом; его предпочитают для дорожных знаков и различного рода упаковок.
• Жёлтый цвет стимулирует ясное мышление. Черные знаки на желтом фоне —  наиболее различимая цветовая комбинация в полиграфии.
• Жёлтый цвет активизирует другие цвета, делая горячие гаммы сияющими иоживляя прохладные цвета.
• Обилие жёлтого может утомить. Его приглушенные тона располагают к  общению, а золотистые связаны с представлением о богатстве.        

Оранжевый

Этот цвет способствует увеличению притока кислорода в наш мозг, усиливает творческую активность. Оранжевый цвет образован при смешении красного с жёлтым, поэтому в нем присутствуют качества обоих цветов. Он обладает энергией и жизненной силой красного и, как и желтый, создаст ощущение счастья. Оранжевый понуждает к спонтанности и удовольствиям. Ярко-оранжевый чрезвычайно сильно привлекает внимание, поэтому его предпочитают строительные рабочие и дорожные полицейские в качестве предупреждающего цвета. Его охотно используют в магазинах для объявлений распродажах, так как он отождествляется с хорошим качеством.

В более приглушенных тонах, подобно цвету спелой тыквы или осенних листьев, оранжевый цвет напоминает об осени, поре сбора урожая. Цвет зрелого апельсина и хурмы обладает изысканной привлекательностью, которая может быть одновременно и элегантной, и экзотической: достаточно представить пленительный цвет терракоты. Терракотовый особенно популярен в упаковках экзотической пищи и продуктов для гурманов.

Ярко-оранжевый используется в быту нечасто. Дизайнеры интерьеров советуют применять его как знаки препинания, то есть выборочно. Если его использовать с умом, оранжевый может создавать впечатление неожиданности и шика, как бы согревая комнату огнем камина.

Оранжевый эффективно используется в рекламе, в упаковке, поскольку обладает способностью притягивать внимание. Сочный оранжевый цвет заявляет о свежести, что делает его предпочтительным при убранстве столов.

Для дома особенно хороши персиковые тона. Они не только излучают тепло, но и дарят ощущение радушия; отраженный от них свет, падая на лицо, придает коже приятное розоватое свечение. Эти цвета отлично смотрятся и при дневном, и при искусственном освещении. Поэтому дизайнеры дорогих ресторанов предпочитают мягкий персиковый цвет, который к тому же возбуждает аппетит.

В цветотерапии оранжевый ценится благодаря стимулирующему воздействию, повышающему иммунитет. Он считается приносящим счастье. Но не рекомендован легковозбудимым людям. Оранжевый цвет издавна использовался на флагах и гербах демонстрация силы, выносливости и успеха.

• Оранжевый обладает стимулирующими свойствами, создает впечатление дружелюбия, открытости и склонности к авантюрам.
• Ярко-оранжевый хорошо заметен, что обеспечило его использование в предупреждающих сигналах.
• Пикантные (осенние) тона оранжевого цвета теплы, экзотичны и привлекательны.
• Предпочитающие оранжевые цвета способны к креативному мышлению, полны энтузиазма, но склонны к безответственности.
• Оранжевый активен, и поэтому любим детьми и спортсменами.          

Зеленый

Этот цвет связан с представлениями о жизни и росте, считается расслабляющим и успокаивающим. В отличие от других цветов спектра, зеленый воспринимается непосредственно сетчаткой глаза без какой-либо рефракции. Считается, что он обладает целительными свойствами, способностью успокаивать и освежать. Чем больше приглушен зеленый цвет, тем выше его успокаивающие свойства.

Это одна из причин, почему стены больниц красят в цвета морской пены. И как не вспомнить о «зеленых комнатах» за сценами театров и телевизионных студий, в которых актеры снимают возбуждение и успокаиваются перед выходом на сцену.

В зависимости от оттенков зеленый цвет раскрывает различные возможности.

Светло-зеленые тона приводят на память весну и прогулки на природе с их ощущением счастья и юности, но также могут свидетельствовать о незрелости, недаром о новичках говорят: «Еще зеленый». Насыщенно-зеленый — это цвет взрослых деревьев, высоких и устойчивых. Этот цвет часто встречается в офисах адвокатов и финансистов. И вообще, это же цвет денег! Оливковый цвет ассоциируется с властью, он используется военными, тогда как цвет зеленой травы вызывает представление о новой жизни и росте, символизирует плодородие. В эпоху Ренессанса невесты на свадьбы предпочитали надевать платья этого цвета.

Оттенки зеленого могут гармонично использоваться в домашнем декоре. Ярко-зеленый принесет в дом ощущение пульса природной, естественной, жизни и «откроет» интерьер в окружающий дом парк. Зеленые гаммы освежающие, что делает их незаменимыми на кухнях и в обеденных залах. Бледно-зеленый цвет вызывает ощущение приятного ясного чувства, он идеален в укромных уголках дома — в ванных и спальнях. В зеленом цвете сочетаются смиренность, утонченность и ощущение антисептической чистоты, поэтому его используют в убранстве курортов.

Поскольку оттенки зеленого дают ощущение чистоты и свежести, они особенно популярны на коробках для косметики. И вообще товары в зеленой упаковке воспринимаются как экологически чистые. Вкусовое ощущение зеленого связано с терпкостью, и неудивительно, что его часто используют для бутылок с вином.

• Бледно-зеленый — успокаивающий и расслабляющий цвет. Он способствует улучшению зрения.
• Ярко-зеленые цвета напоминают о весне и энергии молодости.
• Темно-зеленые цвета ассоциируются со стабильностью и ростом.
• Во всем мире зеленый цвет является символом безопасности. Поэтому принят для обозначения начала движения в светофорах.
• Люди, предпочитающие зеленый цвет, надежны и великодушны.            

Голубой

Светлые, или средней насыщенности голубые тона особенно приятны.

Действительно, если упорно смотреть на голубой цвет, то это приводит к снижению частоты пульса и дыхания и на какое-то время снижает кровяное давление.

Почти все наши ассоциации с голубым цветом положительны. Когда мы видим голубой или цвет морской волны, на ум приходит небо и спокойное море.

Во многих национальных культурах голубой цвет связан представлениями о защите. В странах Ближнего Востока существует поверье: двери голубого цвета предохраняют от злых духов, тогда как на юго-востоке Америки в этих целях в голубой цвет красят потолки прихожих.

До изобретения холодильников, когда продукты хранили на кухнях и в кладовых, эти помещения красили в цвет кобальта для отпугивания насекомых, которые, как замечено, избегают голубого. Голубой цвет на кухнях популярен и в наше время.

Синий цвет моря внушает лояльность и доверительность. Поэтому голубой идеально подходит для выражения откровенности. Во время предвыборной кампании политики, желая внушить доверие, часто надевают костюмы синего цвета.

Цвет морской волны внушает уважение; мундиры военных и полицейских пошиты из тканей его оттенков. Ярко-голубые цвета идеальны для нарядов, которые вы можете надеть на вечеринку или светский прием, в этом случае вам достанутся все последние сплетни, потому что с вами будут более откровенны, нежели с другими.

Темно-голубые тона соотносятся с высоким социальным статусом, стабильностью и достоинством. Выражение «голубая кровь» происходит из Испании, где аристократы действительно верили, что в их жилах течет голубая кровь. Такого же представления придерживались в Древнем Египте, где считалось, что варикозные сосуды — это признак знатного происхождения и красоты, что заставляло состоятельных женщин разрисовывать свои ноги голубой краской. С давних пор голубой цвет был символом верности, надежды и веры.

В домашнем декоре темно-синие тона придадут комнатному пространству царственный вид и создадут серьезную атмосферу, тогда как более светлые и яркие голубые тома придадут ей очарование. Замечено, что голубой цвет ассоциируется со сладким вкусом, вот поэтому его часто используют на упаковках сахара и других сладостей.

Люди работают более продуктивно в помещениях голубого цвета, и исследования подтвердили, что штангисты поднимают веса больше, если делают упражнения в спортзалах, которые выкрашены в голубые тона. Дорогие автомобили часто имеют цвет синей или серебряной ночи, что символизирует власть и успех, тогда как более спортивные машины окрашивают в более яркие тона.

• Почти все наши ассоциации с голубым имеют положительный характер, что подтверждает его ободряющий и умиротворяющий характер.
• Цвет морской волны внушает уважение, выражает лояльность, доверие, надежность и целостность.
• Голубой может раздвигать пространство, и кажется, что время в его присутствии течет медленнее.
• Во многих культурах темно-синий отождествляется с богатством, а лидеров награждают «голубой лентой».

Пурпурный

Пурпурный можно было бы назвать цветом мании величия. В давние времена он был настолько труден в производстве и поэтому дорог, что пользоваться им могли позволить себе только «сливки общества».

В Древнем Риме этот цвет предназначался цезарям, сенаторам и полководцам-триумфаторам. Чем выше ранг, тем роскошнее пурпурное одеяние, которое

можно было надевать на людях. Даже в наше время американских солдат, получивших ранения в боях, награждают за заслуги орденом «Пурпурное Сердце».

Пурпурный цвет олицетворяет богатство, царственность, он экстравагантен.

Это цвет мантий духовенства и моленных покрывал в иудаизме.

Можно предположить, что исключительность пурпурных композиций объясняется тем, что в них сочетаются возбуждающие свойства красного со спокойствием голубого. Это цвет компромисса. Людям, предпочитающим пурпурные цвета, приписываются страстность, чрезвычайная любезность, доброжелательность.

В зависимости от оттенков пурпурный цвет может вызывать различные эмоции. Темно-сливовый имеет траурный оттенок и несколько депрессивный характер. Во многих странах он используется на похоронах вместо черного цвета.

Сливовый цвет отмечен налетом таинственности и магии, что придает ему загадочность и усиливает его привлекательность. Королевский пурпурный, с его благородным родословием, связан с представлениями о могуществе и власти и лишен аскетической сосредоточенности, присущей более темным оттенкам.

Благодаря значительной примеси красного фуксин несет большие запасы энергии. Такие оттенки считаются возбуждающими, «счастливыми» цветами, тогда как другие фиолетовые тона, например цвет лаванды, создают романтический эффект.

Из-за того, что пурпурные цвета вызывают смешанные чувства, вы редко встретите их на упаковках, предметах обихода и автомобилях. Если их все же используют в рекламе или в упаковках, то, как правило, это касается товаров для женщин. Использованные в декоре пурпурные цвета привносят ощущение драмы и чувственности.

Цвет лаванды деликатен и спокоен, его часто используют в ванных комнатах.

Он, как и применяемый против бессонницы запах этого растения, используется в цветотерапии для усыпления. Считается, что творческие люди любят пурпурные цвета.

• Пурпурный цвет выражает власть, страсть, чувствительность и роскошь.
• Темно-сливовый цвет связан с представлениями о таинственном и духовном, он серьезен и благороден.
• Цвета лаванды и фиалки обладают романтической привлекательностью.
• В помещениях пурпурного цвета производительность уменьшается, так как этот цвет наводит дрему.
• Пурпур предпочитают женщины.         

Розовый

Говорят, что оптимисты смотрят на мир «сквозь розовые очки». Неудивительно поэтому, что розовый не только провоцирует приветливость, но и понижает злобность и агрессивность.

Созерцание розового настолько притупляет гнев и физическую силу, что этот цвет активно применяют в исправительных заведениях и школах для трудных детей в целях профилактики асоциального поведения и уменьшения покушений на самоубийство. Точно так же футбольные тренеры принимающей команды распоряжаются выкрасить розовым раздевалки гостей, чтобы снизить их агрессивность на поле.

Розовый цвет пассивен, он успокаивает и смягчает эмоции, и известно это с XVIII в., когда считалось, что розовый способствует пищеварению, и в моду вошел пепельно-розовый цвет.

О свойствах розового свидетельствуют и идиомы — «розовые мечты», «жизнь в розовом цвете».

Если красный говорит о страстной любви, то розовый скорее о нежности, например к ребенку. Вот почему он считается цветом женственности; розовое белье выбирают для новорожденных девочек.

Ярко-розовый более энергичен, чем приглушенные оттенки, поскольку в нем больше красного. А умеренно-насыщенный кажется забавным. Вот почему психологи советуют использовать розовый в детских комнатах.

Желтовато-розовые тона часто используют для упаковки косметических товаров, потому что они не только женственны, но и напоминают естественный цвет лица. Многие популярные марки предпочитают ярко-розовый, чтобы упаковка бросалась в глаза.

Хромотерапия (цветотерапия) рекомендует розовое людям, которые с трудом успокаиваются. Каким бы тяжелым ни выдался ваш день, видя перед собой розовое, вы просто не сумеете сохранить агрессивность.

• Розовый — самый пассивный из цветов — провоцирует приветливость и снижает агрессивность, как внутреннюю, так и внешнюю.
• Самый женственный цвет, розовый ассоциируется со вскармливанием и воспитанием.
• Розовый успокаивает, и считается, что он способствует пищеварению.
• Ярко-розовый, в котором гораздо больше красного, более энергичен и забавен.
• Мужчины предпочитают розовые тона желтоватого оттенка.          

Коричневый

Коричневый цвет «заземляет». Цвет земли и древесных стволов, он будит воспоминания о камине и доме, а потому связан с представлениями о комфорте.

Замечено, что оттенки коричневого особенно популярны в периоды невзгод и экономических потрясений. Теплые нейтральные тона напоминают о непреходящих ценностях, внушают уверенность, что близки лучшие времена.

Людей, предпочитающих коричневый, воспринимают как надежных, искренних и работящих. Это мнение уходит корнями в далекие исторические времена, когда яркие цвета предназначались исключительно для королевских семей и богачей, тогда как коричневый цвет был отдан крестьянам; коричневый цвет объединял «униженных и оскорбленных».

В рабочей атмосфере коричневый цвет избавляет от ощущения подавленности.

В США в течение бурных 1980-х офисные служащие носили костюмы серого, синего и черного цветов, а в спокойные 90-е гг. — одежду коричневых тонов.

В домашнем интерьере коричневый рассматривается как великий уравнитель,

«глушащий» другие цвета, и одновременно — как цвет дерева — уместный в любой обстановке. В садовом декоре землисто-коричневый послужит основой палитры природных (естественных) цветов.

Приглушенные нейтральные тона часто применяются в жилых комнатах, в студиях, поскольку они создают доброжелательную атмосферу. Комбинация фактуры предохраняет естественные тона от скуки и может предложить успокаивающую чувствительность.

Палевые нейтральные тона сделают помещение просторным и внесут ощущение порядка, тогда как темно-коричневый цвет способен породить чувство безопасности и уюта. Благодаря шоколадно-коричневому цвету стены вашего дома будут выглядеть богаче и солидней. Коричневый цвет широко используется в упаковках. Бумажные пакеты коричневого цвета напоминают о свежести леса. В этой же связи некоторые косметические фирмы используют переработанную бумагу, чтобы убедить клиентов в том, что они применяют экологически чистые продукты.

• Коричневый — теплый, «уютный» цвет, он ассоциируется с землей, деревьями, камином и домом.
• Наблюдается тенденция покупать дорогие предметы нейтральных цветов в периоды с неустойчивой экономикой. Коричневый цвет облегчает выбор, так как считается вневременным.
• Этот цвет популярен в одежде, носящие ее люди считаются открытыми, надежными и искренними.
• Бумажные пакеты коричневого цвета свидетельствуют об экологической чистоте упакованных продуктов.

Серый

Самое точное определение серого цвета — нейтральность. Редко случается, что кто-то или любит, или ненавидит этот цвет. Серый цвет не кричит о себе, что он лоялен и заслуживает доверия, как цвет морской волны, или что он динамичен, как красный. Серый цвет бесстрастен, формален и полон достоинства.

В сером не хватает тепла, что делает его отстраненным и торжественным.

Подобная свобода от эмоциональных стимуляторов придает ему ауру властности и богатства. Серый цвет обязательно присутствует в гардеробе делового человека, например в виде строгого костюма в тонкую полосочку цвета антрацит. Возможно, именно по этой причине прокуроры стараются не приходить в залы судебных заседаний в костюмах серого цвета, чтобы не подавлять своим видом присяжных заседателей, набранных из обывателей. Ледяная холодность, исходящая от серого цвета, обуславливает его применение при отделке интерьеров офисов. Этот цвет нельзя причислить ни к дружеским, ни к отталкивающим цветам, он просто внушает ощущение успеха и надежности.

Серый ассоциируется со зрелостью и мудростью. Считается, что люди с сединой в волосах набрались знаний и опыта.

Разрабатывающих модели упаковок дизайнеров серый цвет привлекает богатством оттенков и престижностью. Для роскошных автомобилей сейчас выбирают серебряные оттенки, аналогичные цвету платиновых кредитных карточек. Бутики используют под упаковку коробочки серого цвета, внушая тем самым, что внутри находятся дорогие подарки.

Серый металлический цвет ассоциируется с прогрессом в науке и технике, поэтому его используют при презентации продукции высокой технологии. Лучшим продавцом дорогих роскошных автомобилей является цвет, поскольку он указывает на чудеса инженерии, которые можно обнаружить под капотом. Неоспоримо, что существует связь между серебряным цветом и скоростью, и это отражается в автомобильной рекламе.

В дизайне интерьеров темно-серый может выглядеть уныло. Светло-серый цвет более приветлив, но все же ни один из его оттенков не будет располагать к дружеской беседе. Оттенки серого подходят к помещениям, где обычно собираются мирно отдохнуть.

Реакция на серый цвет в доме зависит от климата. Если дом расположен в туманной и дождливой зоне, то серые комнаты будет выглядеть удручающе.

Поэтому подумайте хорошенько, прежде чем красить стены обеденной комнаты в серый цвет, особенно в темные его оттенки. Возможно, это будет не лишено элегантности, но аппетита не прибавит.

• Серый цвет соотносится с беспристрастностью, формализмом, высокомерием и консерватизмом.
• В отличие от нейтрального коричневого, серому цвету не хватает тепла, чтоделает его отстраненным, торжественным, а порой и унылым.
• Серый цвет ассоциируется с мудростью и зрелостью.
• Серый металлик связан с представлениями о прогрессе, скорости и профессионализме.
• В домашней обстановке серый цвет выглядит прохладным и успокаивающим, но не располагает к дружеской беседе и возникновению аппетита.         

Белый

Белый цвет ассоциируется с чистотой, невинностью, добродетельностью и верностью. Неудивительно, что он популярен на свадьбах.

В былые времена белые одеяния свидетельствовали о богатстве. До появления стиральных машин только состоятельные люди могли себе позволить одежду белого цвета. Подразумевалось, что человек в одежде белого цвета имеет высокое социальное положение — ему не приходится заниматься грязным ручным трудом.

Хотя многие считают, что белый — это отсутствие цвета, у него оттенков больше, чем у какого-либо другого цвета. Чтобы убедиться в этом, загляните в магазин, где торгуют краской.

Белый символизирует истину и справедливость. С детства мы знаем, что «рыцарь в белом» всегда придет на помощь, а «маленькая белая ложь» в конце концов окажется не такой уж и ложью. В старых добрых вестернах хорошие парни всегда носили белые шляпы, а плохие — черные.

Древние греки на ночь всегда надевали белое белье, чтобы увидеть хорошие сны.

В Индии, Китае и Японии белый цвет символизирует смерть, поскольку отождествляется с ангелами и небесами.

Медицинские приборы чаще всего имеют белый цвет, так, видимо, акцентируется стерильность и чистота, присущая учреждениям здравоохранения. На ум приходят белые халаты персонала, белые бинты и вата.

• Белый цвет символизирует чистоту, невинность, добро и истину.
• Хотя белый относится к нейтральным цветам, он считается холодным, так как ассоциируется со снегами и льдами.
• Белый часто используют для выражения стерильности и безопасности.
• В международном праве флаг белого цвета считается призывом к перемирию.
• Белый используют на упаковках молочных продуктов и рафинадов.           

Черный

Бесспорно, черный — наиболее авторитарный и подавляющий цвет спектра.

Он ассоциируется со смертью и тьмой, создает тревожное ощущение неизвестности. Черный — это цвет тайны. Люди опасаются, что мир может исчезнуть в черной дыре, а если уж черный кот перейдет дорогу, то жди беды. Порождаемое черным цветом впечатление наделено большой силой.

Охранники, телохранители и спецагенты предпочитают униформу черного цвета. Дорогие лимузины и правительственные автомобили обычно черного цвета, это призвано внушить, что находящиеся в машине — важные персоны.

В XVI в. английская королева Анна ввела традицию носить черные одежды в знак траура. С тех пор во многих странах мира вдовы ходят в черном платье до конца жизни.

В мире моды черный цвет поистине вездесущ. В наши дни признаком высокого стиля остается многоцелевое «маленькое черное платье», смоделированное Коко Шанель.

Если на пригласительных на прием указано «черный галстук» ( black tie), то этим подчеркивается важность мероприятия и передается информация, что костюм должен быть строгим, поскольку встреча будет носить официальный характер.

• Черный цвет авторитарен и в больших дозах может произвести впечатление агрессивности.
• Черный цвет считается консервативным и внушающим уважение.
• В геральдике черный цвет — символ скорби.
• Черный дает ощущение веса и глубины. Людям кажется, что фигуры черного цвета весят больше, чем такие же фигуры белого цвета.

Таким образом, нет сомнений, что цвет оказывает влияние на людей и играет существенную роль в самых разнообразных сферах нашей жизни.

Психология цвета в маркетинге: обзор 9 популярных оттенков

Люди — это визуальные существа. Намного более визуальные, чем нам кажется. Цвет играет огромную роль в восприятии и влияет на поведение человека и принятие решений им. Например, различные цвета, использованные в символике бренда, могут влиять на его репутацию среди аудитории, и не всегда очевидно, позитивным ли будет это влияние.

Когда человек попадает на ваш лендинг, очень важно, чтобы абсолютно все способствовало его дальнейшему продвижению вглубь воронки продаж (sales funnel). В частности, на показатели конверсии огромное влияние имеет цветовая гамма. Далеко не все цвета будут одинаково хорошо работать конкретно для вашей страницы.

Кроме того, при выборе цветовой гаммы лендинга часто приходится учитывать логотип, а иногда даже цвет товара.

Ниже мы опишем инфографику, представленную и созданную Iconic Fox, и постараемся разобраться, почему некоторые бренды выбрали определенные цвета для своих логотипов. Будет интересно!

Содержание

Среди брендов, которые выбрали для логотипов этот яркий цвет, — известные всем Coca-Cola, Canon, Levis, H&M и другие, их вы видите ниже.

Положительная энергетика красного цвета ассоциируется с силой, страстью, энергией, бесстрашием, восхищением. Но есть и отрицательная сторона — красный цвет может ассоциироваться со страхом, опасностью, болью и угрозой.

Несколько отличительных характеристик красного в психологии цвета:

• способен вызвать одинаково положительные и отрицательные эмоции;
• создает эффект срочности, который можно выгодно использовать в продажах;
• возбуждает аппетит, может использоваться брендами в сферах питания и фаст-фуда;
• способствует повышению пульса, поэтому часто используется в рекламных кампаниях скоростных машин и нижнего белья.

Личностные характеристики любителей красного цвета: дерзость, энергичность, тяга к приключениям.  

Чаще его предпочитают женщины, чем мужчины (9% против 7%), 2% мужчин сказали бы, что никогда не выберут этот цвет для себя, в отличие от женщин, среди которых вообще нет противниц красных оттенков.

Дешевым цветом красный назвали лишь 9% опрошенных.  

 👋 Привет, это Хейли! 👩 

 👋 Здравствуйте, это Хейли! 👩