Содержание

Чем отличается опыт от эксперимента

Научный прогресс на 99% обязан любознательности человека и на 1% — случайности. Опыт и эксперимент являются основными методами исследования, благодаря которым учёные находят ответы на самые трудные вопросы. И хотя в литературе данные понятия отождествляются, мы попробуем разобраться, есть ли между ними разница и насколько она существенна.

Определение

Опыт – основной метод исследования, научный процесс, целенаправленное действие, при успешной реализации которого подтверждается или опровергается гипотеза. Для реализации задач может использоваться специальное оборудование, при этом опытное пространство всегда ограничено.

Эксперимент – метод исследования, осуществляемый в управляемых условиях для подтверждения гипотезы. Экспериментатор активно взаимодействует с объектом и направляет его, что отличает данный процесс от наблюдения.

к содержанию ↑

Сравнение

Таким образом, различия между указанными категориями действительно незначительны. Эксперимент проводится впервые, он призван подтвердить гипотезу, а опыт выполняется с заранее определённым результатом. И тот, и другой процесс протекает в управляемых условиях, при активном взаимодействии с объектом исследования.

Эксперимент преследует определённую цель, которая является для учёного основной. Это способ проверки идей, подтверждение гипотезы, уже возникшей в представлении исследователя. Опыт может выполняться без какой-то конкретной цели, а спонтанно, и перед учёным – «вилка» возможных исходов.

Впрочем, обозначенная нами разница не является существенной, и данные категории вполне могут использоваться в качестве синонимов. Ведь их главная цель – активное участие в процессе, не простое наблюдение, а взаимодействие с объектом, его направление в определённое русло.

к содержанию ↑

Выводы TheDifference.ru

  1. Последовательность. Эксперимент призван подтвердить гипотезу, а опыт – закрепить её на практике.
  2. Множественность. Единичное исследование, как правило, называют экспериментом, множественное – опытом.
  3. Цели. При проведении эксперимента перед учёным уже возникла определённая цель, опыт может осуществляться спонтанно, наугад.

Опыт и эксперимент – что это и отличия

Опыт и эксперимент – слова, которые слышал каждый человек. Часть людей посвящает им свою дальнейшую жизнь, производя научные исследования, открывая новые направления в науке. Обычные же люди не сразу могут объяснить, чем опыт отличается от эксперимента. Для того чтобы выяснить, существуют ли между терминами отличия, потребуется провести детальное сравнение, затрагивающее основные характеристики каждого из них.

Определение понятий

Для того чтобы провести эксперимент или поставить опыт, необходимо иметь набор знаний, умений и навыков в определенном научном направлении. Здесь не достаточно только одного энтузиазма или любопытства, поскольку, как опыт, так и эксперимент базируются на уже имеющихся научных знаниях или выдвинутых гипотезах, которые нуждаются в подтверждении. Для обычного человека, далекого от научных изысканий, может показаться, что между опытом и экспериментом нет существенной разницы, но это не так. Объединяет термины то, что каждый из них имеет отношение к науке и исследованиям, но подходы к исполнению отличаются, так же как и цели, поставленные перед человеком.

 

Эксперимент представляет собой метод научного изыскания, познания и поиска новых путей. В ходе его проведения выделяются определенные исследовательские объекты, которые будут перенесены в особые условия. Затем происходит их погружение в искусственно или специально переделанную под них среду. За всеми происходящими после этого изменениями следят специальные люди — экспериментаторы. Основная цель проведения эксперимента – проверка существующих сведений или выдвинутой гипотезы, которая требует практического подтверждения, поиск новых доказательств и фактов по определенной научной теме.

Опыт – основной метод исследования в различных научных сферах, процесс, целенаправленное действие, направленное на решение конкретной задачи. Основная цель опыта заключается в подтверждении или опровержении имеющейся гипотезы, мнения. Для реализации задач может использоваться специальное оборудование, приспособления или наборы инструментов. Особенность – пространство для проведения опытов всегда ограничено.

Сравнение

Экспериментом принято называть метод исследования, осуществляемый в управляемых человеком (специалистом в данной области) условиях для подтверждения гипотезы. В процессе он активно принимает участие в происходящем, влияет на ситуацию. Опыт предполагает, что его проведение может осуществляться командой непрофессионалов. Некоторые опыты ставятся с целью обучения. Также нужно учитывать и еще одно различие между понятиями: эксперимент – научная работа, проводящаяся впервые. Необходимость ее заключается в том, чтобы найти обоснованное подтверждение гипотезе. Опыт же осуществляется для того, чтобы подтвердить, что заранее определенный результат достижим. Общим для терминов является тот факт, что люди принимают участие во всех процессах, управляют ими и при необходимости вносят коррективы в созданную среду.

Эксперимент преследует определенную заранее цель, которая является для ученого основной. Это научный способ проверки идей или мнений, подтверждение гипотезы, уже возникшей в представлении специалиста или исследователя. Опыт может выполняться без конкретной цели. Его можно провести неожиданно. Конечный результат не определен, но примерный результат известен благодаря теоретическим сведениям по теме опыта.

Выводы

Различия между опытом и экспериментом имеются. Они не столь значительны, но оказывают влияние на ход выполнения и подготовки к работе. Их главная цель – подтверждение уже известных сведений. Люди принимают в них активное участие, не ведут простое наблюдение, но взаимодействуют с объектом, определяют его направление, среду, в которой он находится, время начала и окончания работ, этапы. Эксперимент призван подтвердить гипотезу, а опыт необходим, чтобы закрепить теоретические знания практическими действиями. Эксперимент ставится 1-2 раза, опыты можно проводить неопределенно много. Цели при проведении эксперимента обозначаются заранее. Опыт же не имеет строго обозначенных задач, он осуществляется спонтанно.

Опыт, эксперимент, детское экспериментирование. Характеристика понятийного ряда

Для начала определим содержание используемых терминов. Слово «эксперимент» происходит от греческого слова «ехреriтепtum», что переводится как «проба, опыт». «Современный словарь иностранных слов» (1994) содержит такое определение:

эксперимент — это «1) научно поставлен­ный опыт, наблюдение исследуемого явления в научно учиты­ваемых условиях, позволяющих следить за ходом явления и мно­гократно воспроизводить его при повторении этих условий; 2) во­обще опыт, попытка осуществить что-либо».

«Большая Советская энциклопедия» добавляет: «Отличаясь от наблюдения активным оперированием изучаемым объектом, экс­перимент осуществляется на основе теории, определяет поста­новку задач и интерпретацию его результатов». «Эксперимент … — планомерное проведение наблюдения. Тем самым человек созда­ет возможность наблюдений, на основе которых складывается его знание о закономерностях в наблюдаемом явлении» («Крат­кая философская энциклопедия», 1994).

«Советский энциклопедический словарь» (1997): «Экспери­мент … чувственно-предметная деятельность в науке; в более узком смысле слова — опыт, воспроизведение объекта позна­ния, проверка гипотез и т.п.».

Из исходного смысла греческого «ехреrimentum» и из приве­денных выше определений видно, что в узком смысле слова тер­мины «опыт» и «эксперимент» являются синонимами: «Понятие опыт по существу совпадает с категорией практики, в частности, эксперимента, наблюдения» (БСЭ, 1974). Однако в широком по­нимании «опыт выступает и как процесс воздействия человека на внешний мир, и как результат этого воздействия в виде знаний и умений» («Советский энциклопедический словарь», 1987).

Три следующих необходимых нам термина взяты из «Слова­ря русского языка» (1984): «Экспериментировать

. Производить эксперименты» и «Экспериментирование. Действие по значению глагола экспериментировать». «Экспериментаторство. 1. Прове­дение экспериментов. 2. Склонность к экспериментированию».

В науке эксперимент используется для получения знаний, неиз­вестных человечеству в целом. В процессе обучения он применяется для получения знаний, неизвестных данному конкретному челове­ку. Поскольку закономерности проведения экспериментов взрос­лыми и детьми во многом не совпадают, условимся для краткости использовать в настоящем пособии применительно к дошкольным учреждениям словосочетание «детское экспериментирование».

Как и большинство слов русского языка, «

экспериментиро­вание» является многозначным словом. Оно выступает как ме­тод обучения, если применяется для передачи детям новых зна­ний. Оно может рассматриваться как форма организации педа­гогического процесса, если последний основан на методе экспериментирования. И наконец, экспериментирование явля­ется одним из видов познавательной деятельности детей и взрос­лых, как это видно из определений, приведенных выше.

Иванова А. И. Методика организации экологических наблюдений и экспериментов в детском саду: Пособие для работников дошкольных учреждений. — М.: ТЦ Сфера, 2004. — С. 8-9.

Эксперимент — это… Что такое Эксперимент?

Проверить информацию.

Необходимо проверить точность фактов и достоверность сведений, изложенных в этой статье.

На странице обсуждения должны быть пояснения.

Экспериме́нт (от лат. experimentum — проба, опыт) в научном методе — метод исследования некоторого явления в управляемых условиях. Отличается от наблюдения активным взаимодействием с изучаемым объектом. Обычно эксперимент проводится в рамках научного исследования и служит для проверки гипотезы, установления причинных связей между феноменами. Эксперимент является краеугольным камнем эмпирического подхода к знанию. Критерий Поппера выдвигает возможность постановки эксперимента в качестве главного отличия научной теории от псевдонаучной. Эксперимент — это метод исследования, который воспроизводится в описанных условиях неограниченное количество раз, и даёт идентичный результат.

Модели эксперимента

Существует несколько моделей эксперимента[источник не указан 1050 дней]: Безупречный эксперимент — невоплотимая на практике модель эксперимента, используемая психологами-экспериментаторами в качестве эталона. В экспериментальную психологию данный термин ввёл Роберт Готтсданкер, автор известной книги «Основы психологического эксперимента», считавший, что использование подобного образца для сравнения приведёт к более эффективному совершенствованию экспериментальных методик и выявлению возможных ошибок в планировании и проведении психологического эксперимента.

Случайный эксперимент (случайное испытание, случайный опыт) — математическая модель соответствующего реального эксперимента, результат которого невозможно точно предсказать. Математическая модель должна удовлетворять требованиям: она должна быть адекватна и адекватно описывать эксперимент; должна быть определена совокупность множества наблюдаемых результатов в рамках рассматриваемой математической модели при строго определенных фиксированных начальных данных, описываемых в рамках математической модели; должна существовать принципиальная возможность осуществления эксперимента со случайным исходом сколь угодное количество раз при неизменных входных данных; должно быть доказано требование или априори принята гипотеза о стохастической устойчивости относительной частоты для любого наблюдаемого результата, определённого в рамках математической модели.

Эксперимент не всегда реализуется так, как задумывалось, поэтому было придумано математическое уравнение относительной частоты реализаций эксперимента:

Пусть имеется некоторый реальный эксперимент и пусть через A обозначен наблюдаемый в рамках этого эксперимента результат. Пусть произведено n экспериментов, в которых результат A может реализоваться или нет. И пусть k — это число реализаций наблюдаемого результата A в n произведенных испытаниях, считая что произведенные испытания являются независимыми.

Виды экспериментов

Физический эксперимент

Физический эксперимент — способ познания природы, заключающийся в изучении природных явлений в специально созданных условиях. В отличие от теоретической физики, которая исследует математические модели природы, физический эксперимент призван исследовать саму природу.

Именно несогласие с результатом физического эксперимента является критерием ошибочности физической теории, или более точно, неприменимости теории к окружающему нас миру. Обратное утверждение не верно: согласие с экспериментом не может быть доказательством правильности (применимости) теории. То есть главным критерием жизнеспособности физической теории является проверка экспериментом.

В идеале, Экспериментальная физика должна давать только описание результатов эксперимента, без какой-либо их интерпретации. Однако на практике это недостижимо. Интерпретация результатов более-менее сложного физического эксперимента неизбежно опирается на то, что у нас есть понимание, как ведут себя все элементы экспериментальной установки. Такое понимание, в свою очередь, не может не опираться на какие-либо теории.

Компьютерный эксперимент

Компьютерный (численный) эксперимент — это эксперимент над математической моделью объекта исследования на ЭВМ, который состоит в том что, по одним параметрам модели вычисляются другие ее параметры и на этой основе делаются выводы о свойствах объекта, описываемого математической моделью. Данный вид эксперимента можно лишь условно отнести к эксперименту, потому как он не отражает природные явления, а лишь является численной реализацией созданной человеком математической модели. Действительно, при некорректности в мат. модели — ее численное решение может быть строго расходящимся с физическим экспериментом.

Психологический эксперимент

Психологический эксперимент — проводимый в специальных условиях опыт для получения новых научных знаний посредством целенаправленного вмешательства исследователя в жизнедеятельность испытуемого.

Мысленный эксперимент

Мысленный эксперимент в философии, физике и некоторых других областях знания — вид познавательной деятельности, в которой структура реального эксперимента воспроизводится в воображении. Как правило, мысленный эксперимент проводится в рамках некоторой модели (теории) для проверки её непротиворечивости. При проведении мысленного эксперимента могут обнаружиться противоречия внутренних постулатов модели либо их несовместимость с внешними (по отношению к данной модели) принципами, которые считаются безусловно истинными (например, с законом сохранения энергии, принципом причинности и т. д.).

Критический эксперимент

Критический эксперимент — эксперимент, исход которого однозначно определяет, является ли конкретная теория или гипотеза верной. Этот эксперимент должен дать предсказанный результат, который не может быть выведен из других, общепринятых гипотез и теорий.

Литература

  • Визгин В. П. Герметизм, эксперимент, чудо: три аспекта генезиса науки нового времени // Философско-религиозные истоки науки. М., 1997. С.88-141.

Ссылки

в чем между ними разница / Справочник :: Бингоскул

Эксперимент, опыт, наблюдение – основополагающие методы изучения окружающего мира, постижения закономерностей природы. Люди испокон веков следят за протекающими вокруг них явлениями, часть из увиденного пытаются повторять в определённых условиях, имитировать протекающие в природе процессы. Рассмотрим, что такое в физике опыт, наблюдение, эксперимент, чем отличаются. Приведём примеры трёх методов познания законов творца.

Чем отличается опыт от эксперимента

Опыт в физике – это методика познания действительности, метод исследования, процесс в науке, нацеленный на опровержение или подтверждение теорем, предположений, гипотез. Даль в своём словаре описывает опыт как наблюдение явлений для обнаружения сил природы либо иных явлений.

Эксперимент – метод исследования, направленный на:

  • определение научности (подтверждения, опровержения) разработанной теории, гипотезы;

  • проверки соответствия теоретических разработок реальности.

Из латинского «слово» переводится как «опыт», то есть понятия аналогичные. В русском языке они имеют слегка отличающуюся окраску.

Экспериментальное исследование – опыт, проводимый в строго заданных рамках, часто реализуется в лабораторных или иных специальных условиях, нацелен преимущественно на точный результат, его повторяемость. Обычно требует специального материально-технического обеспечения.

В чем разница между опытом и экспериментом?

При проведении опытов человек не ограничивается ничем: используемой материальной базой, внешними условиями, однако работает в ограниченном опытном пространстве. Эксперимент – разновидность опыта, проводимого в заданных условиях при регулярном контроле изучаемых и зависящих от них параметров.

Алгоритм проведения эксперимента включает:

  1. Постановку задачи, выдвижение предполагаемого решения, результата.

  2. Сборку установки, дающей исследователю возможность взаимодействовать с изучаемыми предметами или телами должным образом.

  3. Контроль и изменение созданных условий, параметров взаимодействия.

  4. Фиксацию результатов, проведение вычислений и прочих методов обработки полученной информации.

  5. Описание свойств, особенностей зафиксированного явления.

Исследования, проводимые для удовлетворения любопытства, относят к экспериментам.

Эксперимент – научно проведённый опыт.

Чем эксперимент отличается от наблюдения

Наблюдение – древнейший метод познания окружающего мира с помощью органов чувств. Целенаправленное и объективное восприятие явлений или объектов. Главная особенность – объективность наблюдения: его повторяемость, возможность повторения при проведении опытов. Наблюдение отличается от эксперимента следующими моментами:
  • может проводиться без предварительной подготовки, чёткой цели, контроля процесса, создания установок;

  • протекает без или с минимальным вмешательством в естественную среду.

Опыт: бросаем камни в озеро и измеряем время, за которое волны дойдут до берега.

Эксперимент: опускаем камни весом около 30 г с высоты 1 м в воду с температурой ~18 °C под прямым углом в безветренную погоду. Измеряем, за сколько образовавшаяся волна дойдёт до забитого возле берега кола.

Наблюдение: смотрим, как прогуливающийся мальчик с отцом бросают камни, замечаем, что волны, поднятые разными по весу камнями, доходят до берега со слегка отличающейся скоростью. Наблюдаем, что ветер влияет на скорость распространения волн.

Как правильно провести полевой опыт

Однородные поля в природе — большая редкость. Продуктивность разных участков внутри одного поля чаще всего отличается. С этим ничего не поделаешь. Выходит, всё, что нам остаётся, — это работать с неоднородными полями.

Зоны продуктивности на поле из года в год могут меняться. В своей практике я разделяю все поля на два типа: со стабильными зонами продуктивности и нестабильными. На поле первого типа ни погодные условия, ни особенности возделываемой культуры не влияют на характер зон продуктивности. В этом случае на самом поле есть фактор или несколько факторов, которые ограничивают урожайность, и их влияние перекрывает влияние, например, влажного или сухого года.

Поля второго типа — те, где характер зон продуктивности из года в год меняется. В одном из прошлогодних экспериментов по дифференцированному посеву я наблюдал такую картину: после сбора урожая участок средней продуктивности стал участком высокой продуктивности. Это как раз пример поля второго типа. На поле с нестабильными зонами продуктивности особенности возделываемой культуры или погодные условия перекрывают факторы, влияющие на урожайность внутри поля.

Характер зоны продуктивности — стабильный или нестабильный — важно определить до начала эксперимента, чтобы верно интерпретировать результаты.

Легко ошибиться с определением зон продуктивности. Неоднородность поля характеризуется зонами продуктивности. Выделить их можно разными способами: на основе данных агрохимического обследования, по данным вегетации или многолетней урожайности. Все способы хороши, если вы знаете, что именно ограничивает урожайность на вашем поле. Но так бывает не всегда.

Самый достоверный способ определить зоны продуктивности — использовать карты урожайности как минимум за три последних года. Так вы будете уверены в том, стабильны или нет зоны продуктивности, и сможете понять, где они обычно находятся на поле. Важный момент — данные урожайности должны быть точными. Чтобы получить такие данные, комбайны калибруют.

7 увлекательных опытов для детей, эксперименты в домашних условиях

Не все родители знают, что увлекательные опыты для детей, демонстрирующие эффектные физические явления и химические реакции, можно с легкостью провести дома: все необходимое для того, чтобы стать в глазах ребенка настоящим волшебником, найдется на любой кухне!

Наша подборка занимательных фокусов поможет вам в этом деле, но не забывайте: все научные опыты для детей должны быть подробно и понятно разъяснены, ведь их главная цель — помощь в познании окружающего мира.

7 увлекательных опытов для детей из серии «как сделать?»

  1. Как приручить Лизуна (воспоминаем культовый фильм «Охотники за привидениями»)
  2. Продукты и материалы:

  • картофельный клубень
  • сито
  • миска
  • тоник с хинином

Подготовка и проведение: Картофель измельчить и залить горячей водой на 10-15 минут, затем слить через сито для выпадения в осадок крахмала, оставить в миске только крахмал, сцедив воду (можно ее подкрасить для наглядности)

Через пару дней к высушенному крахмалу добавляем тоник и делаем «тесто»— субстанцию, способную сохранять консистенцию в ваших руках, но моментально растекающуюся, если перестать ее месить. Осветите ее ультрафиолетовой лампой!

Эффект: На первом этапе получена неньютоновская жидкость, способная твердеть и снова становиться жидкой

Из-за содержащегося в тонике хинина «тесто» начинает светиться — и это просто волшебно!

 

  • Как стать обладателем суперспособностей (наш герой — управляющий металлами Магнето)
  • Продукты и материалы:

    • тонер для лазерного принтера (50 мл)
    • много салфеток для уборки после опыта подсолнечное масло
    • магнит

    Подготовка и проведение: Засыпать тонер в емкость, добавить масло (2 ст. ложки), хорошо перемешать – вы сделали жидкость, способную реагировать на воздействие магнита

    Эффект: Прикладываем магнит к емкости — и наблюдаем, как жидкость «ползет» по стенке. Также можно поместить волшебную каплю тонера на доску, и позволить ребенку управлять ею, передвигая магнит под доской.

     

  • Как сделать корову из молока (сделать жидкое твердым без заморозки — это ли не чудо!)
  • Продукты и материалы:

    • уксус (ст. ложка)
    • молоко (1 стакан)
    • пищевой краситель

    Подготовка и проведение: В горячее, но не кипящее молоко добавить уксус и активно перемешивать, наблюдая за выделением белка казеина

    Получившиеся плотные белые сгустки отцедить, слегка просушить, размять и добавить краситель

    Эффект: Выложите массу в подготовленную формочку или позвольте ребенку вылепить «корову» самому — и через 1-2 дня у вас будет готовая очень прочная гипоаллергенная фигурка.

    Сегодня это лишь увлекательные эксперименты для детей — а до 30-х годов прошлого века именно так делали пуговицы, прочую фурнитуру и украшения!

     

  • Как выйти сухим из воды (изучаем понятие «гидрофобный»)
  • Продукты и материалы:

    • песок (в идеале — цветной аквариумный)
    • большая тарелка (противень)
    • банка с большим отверстием, аквариум
    • обувной спрей для защиты от воды

    Подготовка и проведение: На противень высыпать песок, обработать его гидрофобным спреем, повторить процедуру несколько раз (перемешиваем и снова распыляем, чтобы все песчинки были обработаны). После высыхания собрать песок в любую емкость — подготовка завершена!

    Эффект: Заполните водой просторную емкость и всыпайте туда же тонкой струйкой подготовленный «волшебный» песок: он опустится на дно, но не промокнет. Дети могут сами убедиться, достав песок со дна и увидев, как он рассыпается. Объясните, что песок не волшебный, а «гидрофобный»!

     

  • Как получить голограмму (вспоминаем «Звёздные войны»)
  • Продукты и материалы:

    • бумага
    • карандаш
    • скотч
    • коробка от CD
    • канцелярский нож
    • смартфон
      • Подготовка и проведение: На бумаге начертить трапецию со сторонами 1 см и 6 см, вырезать ее и по этой «выкройке», используя канцелярский нож, сделать 4 одинаковых заготовки из прозрачной части коробки; используя скотч, склеить из них усеченную пирамидку.

        Эффект: Запускаем на смартфоне видео типа Pyramid Hologram Screen Up, ставим на экран воронку (узкой частью вниз) — и наслаждаемся голографическим изображением.

        При желании можно найти видео с персонажами из легендарного сиквела и повторить выступление принцессы Леи!

         

      • Как засекретить информацию (вспоминаем фильмы о Джеймсе Бонде)
      • Продукты и материалы:

        • бумага
        • кисточка
        • ватный тампон
        • йод
        • рис

        Подготовка и проведение: Отварить рис, слить отвар, обмакнуть в него кисточку и на бумаге написать «тайное послание». Дать бумаге высохнуть: слова по-прежнему не видны, секрет не раскрыт.

        Эффект: Обмакиваем ватный тампон в йод и проводим им по сухой бумаге, хранящей тайну — и видим, как крахмальные буквы синеют. Это — результат химической реакции между йодом и крахмалом.

         

      • Как управлять змеями (просто прикольный фокус — куда интереснее «вулканов» и «шипучек»!)
      • Продукты и материалы:

        • уксус
        • пищевая сода
        • желейные конфеты «червячки»
        • 2 стакана

        Подготовка и проведение: В одном стакане сделать содовый раствор и погрузить в него разрезанных пополам вдоль «червячков» (чем они тоньше, тем зрелищнее опыт). Через 5 минут налить во второй стакан уксус и переместить в него червячков из первого стакана.

        Эффект: При попадании «червячков» в уксус на их поверхности сразу же появляются пузырьки — результат реакции между щелочью (сода) и кислотой (уксус). Чем больше червячков оказываются во втором стакане, тем более бурной становится реакция — наконец, они сами станут «вылезать» из стакана. Это действительно очень весело!

    опытов или опыт? В чем разница?

    «Опыт» и «опыт» могут быть правильными, но использование «опыта» зависит от значения, которое вы используете для слова «опыт». Вы можете использовать только «experiences» во множественном числе для исчисляемого существительного «experience»

    Опыт — это исчисляемое или неисчисляемое существительное?

    Опыт может использоваться как исчисляемое, так и неисчисляемое существительное в зависимости от контекста.

    Опыт (исчисляемый)

    Слово «опыт» означает событие , когда оно исчисляемое.Подумайте о событии или происшествии, которое произвело на вас сильное впечатление.

    В этом случае мы можем использовать «опыт» во множественном числе, потому что мы можем подсчитать этот опыт.

    Путешествуя по миру, я получил большой опыт.

    Нам очень понравилось в вашем ресторане.

    Этот второй пример опыта становится все более и более распространенным в английском языке по мере того, как люди переходят от покупки большего количества физических, материальных товаров к мероприятиям, где люди узнают что-то новое и чувствуют что-то особенное.

    Опыт (неисчисляемый)

    «Опыт» используется в качестве неисчисляемого существительного, когда вы хотите описать то, что вы делали раньше и, возможно, в чем научились.

    Это часто используется в контексте работы, но может использоваться и в других контекстах

    У меня есть опыт работы с Microsoft Word.

    У меня большой опыт ремонта автомобилей.

    Это использование опыта никогда не должно использовать «опыт», потому что оно неисчислимо и похоже на знание, которое также неисчислимо.

    Опытный или опытный?

    «Опытный» прилагательное, описывающее человека, имеющего опыт (неисчисляемая форма)

    Вы опытный инженер?

    Опыт или Опыт работы в резюме

    В резюме или резюме всегда следует указывать «Опыт».

    Опыт работы

    10 лет работы бухгалтером в KPMG

    Опыт работы или опыт работыV вы всегда должны использовать «опыт работы», а не «опыт работы»

    Опыт или опыт?

    Опыт правильный, потому что «опыт» начинается с гласной.

    Это был опыт!

    71 Синонимы и антонимы слова ОПЫТ

    Тезаурус

    Синонимы и антонимы слова

    опыт

    (Запись 1 из 2)

    1 знание, полученное в результате фактического выполнения или проживания чего-либо
    • в больницу требуются медсестры с операционным опытом

    слов, связанных с опытом

    Ближайшие антонимы к опыту

    2 захватывающее или примечательное событие, которое человек переживает на собственном опыте
    • рассказал в книге о своем опыте работы бродячим корреспондентом новостей сетевого телевидения

    слов, связанных с опытом

    Ближайшие антонимы к опыту

    Синонимы слова опыт (Запись 2 из 2)

    прийти к познанию (чего-либо), пережив это
    • в конце концов мы все должны испытать потерю любимого человека
    • терпеть,
    • чувствовать,
    • есть,
    • знать,
    • проезд,
    • см.,
    • страдать,
    • выдержать,
    • вкус,
    • пройти,
    • свидетель

    слов, связанных с опытом

    фраз Синоним опыта

    См. определение в словаре

    Опыт Определение и значение | Британский словарь

    1 опыт /ɪkˈspirijəns/ имя существительное

    множественное число опыт

    множественное число опыт

    Britannica Dictionary определение ОПЫТА

    [не в счет] : процесс делать и видеть вещи и происходящие с вами вещи

    [не в счет]

    и : навык или знание, которые вы получаете, делая что-то
    • Нам нужен человек с опытом .

    • Она получила/приобрела много опыта на этой работе.

    • Я знаю это из личного опыта .

    • У вас есть опыт выполнения такой работы? [=вы делали такую ​​работу?]

    • У меня мало опыта (решения) подобных вопросов.

    б : продолжительность времени, которое вы потратили на что-то (например, на конкретную работу) [считать] : что-то, что вы сделали или что случилось с вами
    • Он написал о своем опыте в качестве пилота.

    • Этот опыт лучше забыть!

    • У нее был пугающий опыт .

    2 опыт /ɪkˈspirijəns/ глагол

    опыт; опытный; переживание

    2 опыт

    /ɪkˈspirijəns/

    глагол

    опыт; опытный; переживание

    Britannica Dictionary определение ОПЫТА

    [+ объект]

    : делать или видеть (что-то) или чтобы (что-то) случилось с вами : чувствовать или быть затронутым (чем-то)

    определение опыта в The Free Dictionary

    Но в колледже я открыл для себя эволюцию и психологию и научился объяснять различные странные психические состояния и переживания.Например, был сон о падении в космосе — самое распространенное сновидение, практически известное из первых рук всем людям. что конкретный тайфун в рассказе не был тайфуном, который я испытал на самом деле. ЧЕЛОВЕК, ОПЫТНЫЙ В ДЕЛЕ, ожидал решения суда по иску о возмещении ущерба, который он предъявил железнодорожной компании. наш опыт состоит, на мой взгляд, не из разума и не из материи, а из чего-то более примитивного, чем они.«По опыту, — говорит Роджер Ашам, — мы находим короткий путь долгим блужданием». Нередко долгое блуждание делает нас непригодными для дальнейших путешествий, и к чему тогда нам наш опыт? рекомендует так много важных изменений и нововведений, которые можно рассматривать в стольких ракурсах и отношениях и которые затрагивают источники столь многих страстей и интересов, должны найти или возбудить недружественные настроения, как с одной, так и с другой стороны, к справедливому обсуждение и точная оценка его достоинств.На каждом шагу он испытывал то, что испытал бы человек, который, полюбовавшись плавным, счастливым течением лодочки по озеру, сел бы в эту лодчонку. что только на опыте можно было заложить твердое основание знания. Возможно, я поступил неправильно, настаивая на том, чтобы принять хорошую ситуацию, когда она была мне предложена, видя, что из моего последнего опыта таким образом я испытал шок, который был чем угодно, но только не поводом для беспокойства. шуткаНе один Наполеон испытал это кошмарное чувство бессилия могучей руки, но все генералы и солдаты его армии, принимали ли они участие в сражении или нет, после всего их опыта прежних сражений, — когда после одного десятую часть таких усилий враг бежал — испытал такое же чувство ужаса перед противником, который, потеряв ПОЛОВИНУ своих людей, стоял так же угрожающе в конце, как и в начале битвы. позиция рассказчика; и его задача будет продолжена с того места, на котором он ее оставил, другими лицами, которые могут говорить о рассматриваемых обстоятельствах, исходя из своих собственных знаний, так же ясно и определенно, как он говорил перед ними.Я заранее уверен, что (при всем вашем опыте) обстоятельства в данном случае вас фатально ввели в заблуждение.

    Существенная разница между опытом и переживаниями | Табеа Александра Шерер

    Прекрасный баланс между моей зоной растяжения и зоной опасности: я в Калифорнии 2018

    Получите нужный опыт для развития своей карьеры.

    «Я уже работал в этой отрасли, когда вы учились ходить», «Я не могу претендовать на эту роль, я проработал на этой работе всего два года, но для этого требуется семилетний опыт.», «Мне только что снова отказали. Как я могу заставить их поверить в мой опыт, несмотря на то, что я молод и неопытен?»

    К сожалению, эти слова я слышал либо сам, либо от друзей, которые делились своими мыслями. Я никогда не сомневался в их компетентности или в том, готовы ли они сделать следующий шаг в своей карьере. Так что же я знал и видел такого, чего не могли знать потенциальные работодатели и рекрутеры?

    Glassdoor.com Объявления о работе

    Сколько у вас опыта?

    Опыт — это время, проведенное в определенной отрасли или на определенной работе.Не больше, не меньше. С другой стороны, опыт бесконечен. Это моменты обучения и роста. Опыт делает вас лучше в том, что вы собираетесь делать в следующий раз.

    Для карьерного роста не требуется 10 лет опыта. Вам нужно 100 опытов в течение 1 года.

    Как получить больше опыта?

    Чтобы раскрыть эти моменты роста и обучения, вам нужно выйти из зоны комфорта. Но где вы окажетесь, когда выставите себя там? Колесо осознания очень хорошо иллюстрирует эти зоны и разделено на три круга: внутренний круг — это ваша зона комфорта, средний — ваша зона растяжения, а внешний круг — зона опасности:

    Колесо осознания: события случаются, когда вы находитесь в Ваша зона растяжения

    Зона комфорта
    В этой зоне я стараюсь проводить около 20% своего рабочего времени.Здесь я могу следить за своим распорядком, привычками и повседневными задачами. Важно время от времени возвращаться в свою зону комфорта, чтобы дать мозгу отдохнуть и отдохнуть.

    Зона растяжки
    Это зона, где я стараюсь проводить оставшиеся 80% своего времени. Здесь я переживаю эти моменты роста и обучения и могу набраться опыта. В зоне растяжки мы можем быть творческими, бросающими вызов и прогрессивными.

    Опасная зона
    Эту зону я стараюсь избегать, насколько это возможно.Здесь я чувствовал бы угрозу, подавленность и разочарование. Если нас слишком часто загоняют так далеко, мы действительно можем оказаться в опасности.

    Растяните зону растяжки

    Чтобы растянуть зону растяжки, я использую Спираль обучения — этот инструмент был изобретен Шведским защитным колледжем и часто применяется в обучающих средах, основанных на опыте.

    Спираль обучения (Шведский защитный коллаж)

    Инструмент очень простой, чтобы начать, нужно что-то делать. Это может быть что угодно, но в идеале это что-то необычное или что-то, чего вы никогда раньше не делали.Неважно, преуспеете вы или потерпите неудачу в том, что вы сделали. Второй шаг самый важный; отражать.

    Подумайте и спросите себя; что я чувствовал, делая это, что прошло хорошо, что пошло не так, и как мое поведение повлияло на то, что произошло. В качестве следующего шага вы можете извлечь уроки из своих размышлений: что вы собираетесь делать по-другому в следующий раз, что вы попытаетесь сделать вместо этого в следующий раз? Возьмите эти знания и примените их на четвертом шаге.

    Каждый раз, когда вы завершаете один раунд в этой спирали, вы получаете новый опыт.

    Дело не в том, что вы сделали пять лет назад, а в том, как вы столкнетесь с трудностями в следующие пять месяцев.

    Как измерить опыт?

    В то время как опыт может быть просто измерен во времени, опыт бесконечен. К сожалению, мы не можем подтвердить, сколько опыта человек получил с помощью данных, но мы можем сделать так, чтобы люди знали о нем, что возвращает меня к моему вопросу с самого начала: что я знал и видел, чего не могли потенциальные работодатели и рекрутеры?

    Я знал о тех моментах роста и обучения, которые были у меня и моих друзей.Лучший способ рассказать людям о том опыте, который мы приобрели, — это провести их через такой момент. Расскажите о сложных ситуациях и объясните, как мы применили полученные знания.

    Это работает и наоборот: если вы хотите узнать, сколько опыта кто-то получил за свою карьеру, вы можете попросить их поделиться моментом — если они часто работают в своей зоне растяжения и применяют свои знания, у них будет много опыта. ситуации, чтобы поделиться с вами.

    Поделитесь своим опытом

    Представьте, что у нас есть резюме, наполненное опытом, а не опытом.Как будет выглядеть наша рабочая культура, сотрудничество в команде и процессы найма? Какое влияние это окажет на цели компании и ключевые показатели эффективности?
    Не стесняйтесь поделиться своим опытом в комментариях!

    Понимание клиентского опыта

    Любой, кто недавно подписался на услугу сотовой связи, столкнулся с суровым испытанием, пытаясь выяснить стоимость переносимых минут по сравнению с бесплатными звонками внутри сети и сравнить ее со стоимостью таких услуг, как «нажми и говори». , роуминг и обмен сообщениями.Многие тоже попались на предложение о скидке только для того, чтобы обнаружить, что форма, которую они должны заполнить, в деталях конкурирует с заявкой на ипотеку. А еще есть автоматизированные телефонные системы, в которых измученные потребители перемещаются по меню, похожему на лабиринт, в поисках реального человека. Потребители так мало доверяют этим электронным суррогатам, что через несколько недель после того, как веб-сайт www.gethuman.com показал, как быстро связаться с живым человеком на десяти основных потребительских сайтах, к ним хлынул поток инструкций для более чем 400 дополнительных компаний.

    Избыток функций, обманные скидки и отсутствие индивидуального подхода — все это свидетельствует о безразличии к тому, что должно быть в первую очередь заботой компании: качеству обслуживания клиентов. В первом примере оператор предлагал множество телефонных услуг отчасти для того, чтобы воспрепятствовать сравнительным покупкам и, следовательно, ценовым войнам. Во втором случае компания предлагала труднодоступную скидку, чтобы стимулировать покупку. В-третьих, цель заключалась в том, чтобы сократить расходы на персонал, несмотря на успокаивающие заявления о круглосуточной доступности самообслуживания.К сожалению, такая хитрость приводит к тому, что клиентский опыт вызывает сожаление, а затем и решимость вести бизнес в другом месте.

    Качество обслуживания клиентов включает в себя все аспекты предложения компании — качество обслуживания клиентов, конечно, но также рекламу, упаковку, характеристики продуктов и услуг, простоту использования и надежность. Тем не менее, немногие из ответственных за эти вещи людей задумывались над тем, как их отдельные решения влияют на качество обслуживания клиентов. В той мере, в какой они думают об этом, все они имеют разные представления о том, что означает клиентский опыт, и никто из вышестоящих не наблюдает за всеми усилиями.

    Например, в продуктовом бизнесе разработка продукта уступает маркетингу, когда речь идет о проблемах взаимодействия с клиентами, и оба обычно сосредоточены на функциях и спецификациях. Операционная деятельность касается главным образом качества, своевременности и стоимости. А персонал по обслуживанию клиентов, как правило, концентрируется на разворачивающейся транзакции, а не на ее связи с предшествующими или последующими транзакциями. Даже в этом случае многие услуги выполняются наизусть: иначе зачем бы сервисным представителям спрашивать, как они это часто делают: «Могу ли я чем-нибудь еще вам помочь?» когда они даже не разобрались с первоначальной причиной звонка или визита?

    Некоторые компании не понимают, почему они должны беспокоиться о клиентском опыте.Другие собирают и количественно оценивают данные о нем, но не распространяют результаты. Третьи занимаются измерением и распространением, но не возлагают на кого-либо ответственность за использование информации. Масштабы проблемы были задокументированы в ходе недавнего опроса клиентов 362 компаний, проведенного Bain & Company. Только 8% из них охарактеризовали свой опыт как «превосходный», однако 80 % опрошенных компаний считают, что опыт, который они предоставляют, действительно превосходен. При таком несоответствии перспективы улучшения невелики.Но потребность актуальна: сегодня у потребителей больше вариантов выбора, чем когда-либо прежде, более сложный выбор и больше каналов, по которым можно их осуществить. В такой среде простые комплексные решения проблем, а не разрозненные, обременительные, завоюют доверие потребителей, испытывающих нехватку времени. (Подробнее об упрощении процесса покупки см. Джеймс П. Вомак и Даниэль Т. Джонс, «Бережливое потребление», HBR, март 2005 г.) Кроме того, на рынках, которые становятся все более глобальными, опасно предполагать, что данное предложение, общение или другие контакты повлияют на удаленных потребителей так же, как и на домашних.

    Несмотря на то, что лишь немногие компании уделяют особое внимание качеству обслуживания клиентов, многие пытаются измерить удовлетворенность клиентов и в результате получают множество данных. Проблема в том, что измерение удовлетворенности клиентов никому не говорит, как ее достичь. Удовлетворенность клиентов — это, по сути, кульминация серии клиентских впечатлений или, можно сказать, чистый результат хорошего опыта за вычетом плохого. Это происходит, когда разрыв между ожиданиями клиентов и их последующим опытом ликвидирован.Чтобы понять, как добиться удовлетворения, компания должна разложить его на составные части опыта. Поскольку очень многие впечатления клиентов не являются прямым следствием сообщений бренда или реальных предложений компании, пересмотра компанией своих инициатив и выбора будет недостаточно. Сами клиенты — то есть весь спектр и неприукрашенная реальность их предшествующего опыта, а затем ожидания, теплые или резкие, которые они вызвали, — должны отслеживаться и исследоваться.

    Такое внимание к клиентам требует процесса с обратной связью, в котором каждая функция заботится о том, чтобы предоставить хороший опыт, а высшее руководство следит за тем, чтобы предложение поддерживало все эти узкие концепции в равновесии и, таким образом, было связано с итоговым результатом. В этой статье будет описано, как создать такой процесс, состоящий из трех видов мониторинга клиентов: прошлых моделей, текущих моделей и потенциальных моделей. (Эти паттерны также можно определить по частоте, с которой они измеряются: постоянные, периодические и пульсирующие.) Понимая разные цели и разных владельцев этих трех методов — и то, как они работают вместе (а не спорно), — компания может превратить несбыточные мечты о клиентоориентированности в реальную бизнес-систему.

    Что такое клиентский опыт

    Клиентский опыт — это внутренняя и субъективная реакция клиентов на любой прямой или косвенный контакт с компанией. Прямой контакт обычно происходит в ходе покупки, использования и обслуживания и обычно инициируется покупателем.Косвенный контакт чаще всего включает незапланированные встречи с представителями продуктов, услуг или брендов компании и принимает форму устных рекомендаций или критики, рекламы, новостных сообщений, обзоров и т. д. Такая встреча может произойти, когда причудливые праздничные логотипы Google появляются на главной странице сайта в начале поиска, или это может быть характерный звук «картошка, картошка» выхлопной системы мотоцикла Harley-Davidson. Это может быть просто электронное письмо от одного клиента другому.

    Секрет хорошего опыта не в множестве предлагаемых функций. Microsoft Windows с богатым набором функций может обеспечить то, что корпоративный ИТ-директор считает положительным опытом, но многие домашние пользователи предпочитают операционную систему Apple Macintosh, которая предлагает меньше функций и вариантов конфигурации. Знакомство покупателя с устройством Apple начинается задолго до того, как покупатель его включит — в случае с iPod, возможно, с танцующих силуэтов в телевизионной рекламе.Упаковка, похожая на оригами (и пригодная для вторичной переработки), упаковывает iPod так, как будто это яйцо Фаберже, сделанное для царя. Небольшая наклейка «Разработано в Калифорнии, сделано в Китае» передает сообщение о том, что Apple твердо контролирует ситуацию, но также заинтересована в снижении затрат. Даже пользователи Windows ценят интуитивное управление устройством, похожее на Mac, и считают, что загружать треки из iTunes проще, чем покупать компакт-диски на Amazon. Каждый продукт Apple разработан с главной целью — сделать время, проведенное с Apple, приятным.

    Успешный бренд формирует опыт клиентов, внедряя фундаментальное ценностное предложение в каждую функцию предложения. Для BMW «Идеальная машина для вождения» — это гораздо больше, чем просто слоган. он информирует компанию о выборе производства и дизайна. В 2000 году компания Mercedes-Benz представила систему, автоматически контролирующую расстояние между автомобилем Mercedes и впереди идущим автомобилем. BMW не рассматривала бы возможность разработки такой функции, если бы она не усиливала, а не уменьшала впечатления от вождения.

    Качество и объем услуг также имеют значение, но в основном, когда основным предложением является сама услуга. Например, поддержка отслеживания и доставки, которую FedEx предоставляет через Интернет и по телефону, так же важна для клиентов, как и ее фундаментальное ценностное предложение — своевременная доставка.

    В своей заботе о логистике — как что-то предоставляется, а не только то, что предоставляется — B2B-компании берут пример с компаний, предоставляющих услуги потребителям. Для обоих цель состоит в том, чтобы обеспечить положительный опыт для конечного пользователя.Деловой партнер или поставщик компании B2B помогает последней сделать это, сначала понимая, где в цепочке создания стоимости своих прямых клиентов B2B может внести значимый вклад, а затем, когда и как. Это разные задачи, чем захват и анализ внутреннего невыразимого опыта данного человека. Можно сказать, что «опыт» бизнеса — это способ его функционирования, и компания B2B помогает своим бизнес-клиентам обслуживать своих клиентов, решая их бизнес-проблемы, точно так же, как эффективная компания, работающая по принципу «бизнес-потребитель», удовлетворяет личные потребности своих клиентов. клиентов.В контексте B2B хороший опыт — это не захватывающий опыт, а тот, который не вызывает проблем и, следовательно, обнадеживает ответственных лиц.

    Таким образом, поставщик удовлетворяет потребности отдела закупок своего бизнес-клиента, обеспечивая баланс затрат и выгод; он удовлетворяет потребности операций, предлагая продукты или услуги, которые просты в использовании; и это удовлетворяет руководителей клиентов, увеличивая мощности с той же скоростью, что и клиент, и в целом развивается вместе с ним. Соответственно, продажи и маркетинг не обязательно монополизируют точки контакта с клиентами: операционные работники в первой компании напрямую общаются со своими коллегами во второй и так далее.Функциональная природа отношений — фактически тот факт, что это настоящие отношения — создает всепроникающее осознание проблем и приоритетов опыта.

    Будь то изучаемый бизнес или потребитель, данные о его опыте собираются в «точках соприкосновения»: случаях прямого контакта либо с самим продуктом или услугой, либо с их представлением компанией или какой-либо третьей стороной. Мы используем термин «клиентский коридор», чтобы описать серию точек соприкосновения, с которыми сталкивается клиент.То, что составляет значимую точку соприкосновения, меняется в течение жизни клиента. Для молодой семьи с ограниченным временем и ресурсами может быть достаточно краткой встречи со страховым брокером или специалистом по финансовому планированию. Такой же опыт не удовлетворил бы пожилого человека с большим количеством времени и солидной базой активов.

    Не все точки касания имеют одинаковое значение. Взаимодействия с услугами имеют большее значение, когда основным предложением является услуга. Точки соприкосновения, которые продвигают клиента к последующему и более ценному взаимодействию, такие как простой заказ в один клик на Amazon, имеют еще большее значение.Компаниям необходимо нанести на карту коридор точек соприкосновения и следить за неровностями. В каждой точке соприкосновения разрыв между ожиданиями клиентов и опытом означает разницу между удовлетворением клиентов и чем-то меньшим.

    Ожидания людей частично определяются их предыдущим опытом работы с предложениями компании. Клиенты инстинктивно сравнивают каждый новый опыт, позитивный или нет, со своими предыдущими и оценивают его соответствующим образом. Ожидания также могут формироваться рыночными условиями, конкуренцией и личной ситуацией клиента.Даже когда именно собственный бренд компании формирует ожидания, клиент может быть настроен на разочарование. Например, компания Dell превратила покупку компьютеров через Интернет из рискованного в надежный опыт. Однако, когда компания распространила этот набор процедур на выбор и покупку дорогих плазменных телевизоров высокой четкости, она разочаровалась. Dell проделала эффективную работу по созданию положительных ожиданий клиентов, но оказалось, что они лучше удовлетворяются персоналом отдела продаж в Best Buy.

    В идеале, хороший дизайн делает как самые рутинные, так и самые важные действия с клиентами — проверку цены, получение ответа на вопрос или размещение многомиллионного заказа — приятным и эффективным. Однако даже когда возникает неудовлетворенность или настороженность, искусный контроль над потребительским опытом может их преодолеть.

    Разрабатывая новое лекарство от СПИДа, компания Gilead Sciences представляет собой хороший пример того, как непонимание компонентов опыта и ожиданий неудовлетворенности потребительского сегмента может превратиться в неспособность охватить этот сегмент.Выпустив новое лекарство, которое продемонстрировало преимущества перед существующими, Gilead заметила, что, хотя продажи пациентам, впервые получающим терапию, были стабильными, продажи пациентам, уже проходящим лечение, росли гораздо медленнее, чем ожидалось. Галаад обнаружила, что для пациентов с ВИЧ/СПИДом смена лекарства сильно отличается от выбора альтернативного средства от простуды. Переключение требует прекращения доверительных отношений в надежде на достижение неопределенного уровня улучшения. Компания также узнала, что ВИЧ-положительные пациенты гораздо больше заинтересованы в потенциальных побочных эффектах нового лекарства, чем в его якобы более высокой эффективности.С этим новым пониманием Gilead решила подчеркнуть в своем маркетинге нового препарата более низкую частоту серьезных побочных эффектов. Это также сегментировало врачей пациентов по их готовности прописывать лекарства, отличные от тех, которые они знали. Как только Gilead упростила пациентам переход на другие препараты, рыночная доля основного конкурента компании упала на 33%.

    Почему пренебрежение?

    Руководители

    не могут активно отрицать важность клиентского опыта или, если на то пошло, инструментов, используемых для его сбора, количественной оценки и анализа, но многие не в полной мере оценивают то, что эти инструменты могут показать.Три силы в основном сговорились сохранить этот разрыв.

    Слишком много денег уже потрачено на CRM.

    Потратив миллионы долларов на программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами, многие руководители считают своей проблемой не отсутствие информации о клиентах, а ее избыток. Прежде чем вкладывать больше времени и денег, руководители обоснованно хотят знать, чем отличаются данные о клиентском опыте и какова их ценность.

    Грубо говоря, разница заключается в том, что CRM фиксирует то, что компания знает о конкретном клиенте — среди прочего, его или ее историю запросов на обслуживание, возвратов продуктов и запросов, — в то время как данные о клиентском опыте фиксируют субъективные мысли клиентов о конкретном клиенте. конкретной компании.CRM отслеживает действия клиентов постфактум; CEM (управление клиентским опытом) фиксирует немедленную реакцию клиента на его встречи с компанией. Сотрудники, привыкшие к сухому анализу отделом маркетинга данных о точках продаж CRM, легко улавливают разницу, услышав слова расстроенного клиента. (Подробное описание различий между двумя подходами см. в приложении «CEM по сравнению с CRM».)

    CEM по сравнению с CRM Управление качеством обслуживания клиентов и управление отношениями с клиентами различаются по своему предмету, срокам, мониторингу, аудитории и цели.

    Кроме того, многие руководители недостаточно понимают разницу между удовлетворенностью клиентов, которая, по их мнению, тщательно задокументирована, и качеством обслуживания клиентов, которое всегда требует дальнейшего изучения.

    Недостаток внимания к потребностям клиентов.

    Лидеры, которые поднялись по службе, работающей с клиентами, такие как генеральный директор Cisco Systems Джон Чемберс, с большей вероятностью будут действовать с учетом опыта клиентов, чем те, кто этого не сделал. Когда среди конкурирующих новых технологий сложно выбрать одну из них, Cisco откладывает свой выбор до тех пор, пока ключевые клиенты не зарегистрируют свою реакцию.Поскольку компания знает, что для выбора, который она в конечном итоге сделает, будет рынок, она может позволить себе взять на себя обязательства позже, чем ее конкуренты.

    Напротив, руководители, прошедшие карьеру в области финансов, проектирования или производства, часто считают управление клиентским опытом обязанностью отдела продаж, маркетинга или обслуживания клиентов.

    Страх перед тем, что могут раскрыть данные.

    Легко сказать, что бизнес ориентирован на клиентов, когда нет данных, доказывающих обратное.Как только данные начинают поступать, призраки выходят из шкафа. Можем ли мы позволить себе делать то, о чем просят клиенты? Как мы выбираем между конфликтующими предпочтениями? Можем ли мы принять то, что, по словам клиентов, они испытывают, не сказав им сначала, что они должны испытывать? Руководители корпораций, которые никогда не допустят большого разрыва между прогнозируемыми и фактическими доходами, предпочитают смотреть в другую сторону, когда оценки компании и клиентов расходятся, как это происходит в опросе Bain.

    Руководители корпораций, которые никогда не допустят большого разрыва между прогнозируемыми и фактическими доходами, предпочитают смотреть в другую сторону, когда оценки компании и клиентов расходятся.

    Руководители также не решаются действовать в соответствии с выводами, потому что данные об опыте более неоднозначны, чем действия клиентов — например, заказы, которые они размещают. Тем не менее, статистический анализ развился до такой степени, что он может надежно определять как относительную важность каждой точки соприкосновения, так и опыт, который она дает. Он также может изолировать ключевые транзакции, учетные записи, регионы, клиентские сегменты и т. д., а затем анализировать полученные данные. Около десяти лет назад компании начали собирать информацию об опыте в электронном виде.Теперь они могут мгновенно объединять их с данными, собранными из CRM-систем и других клиентских баз данных, проводить анализ как отдельных, так и совокупных ответов в режиме реального времени, а затем автоматически направлять и отслеживать проблемы, требующие решения.

    Squishier — это наблюдения и дословные комментарии, которым по этой причине не уделяется должного внимания. Однако, если подойти к ним с необходимым сочувствием и проницательностью, они могут быть по-своему более показательными, чем конкретные выводы.Во-первых, даже потребители, хорошо осведомленные о недостатках продукта или торговой марки, не могут представить себе, что может заменить их. Вот почему Генри Форд сказал, что если бы он спросил своих клиентов перед тем, как построить свой первый автомобиль, как он мог бы лучше удовлетворить их потребности в транспорте, они просто сказали бы: «Дайте нам более быстрых лошадей». При правильном понимании токи под поверхностью, которые направляют поток данных о клиентском опыте, укажут форму следующей крупной трансформации.

    Все руки на борту

    Многие организации возлагают ответственность за сбор и оценку данных о клиентском опыте на одну группу, работающую с клиентами при поддержке ИТ.Таким образом достигается по крайней мере три вещи: экономятся деньги; он защищает клиентов от избыточных и надоедливых предложений; и это позволяет проводить прямое сравнение клиентов на основе их местонахождения, выбора продукта или какого-либо другого критерия.

    Но было бы ошибкой возлагать на группы, взаимодействующие с клиентами, общую ответственность за разработку, предоставление и создание превосходного клиентского опыта, тем самым освобождая тех, кто более далек от клиента, от понимания этого.

    В отличие от этой распространенной модели, Palm опиралась на опыт клиентов, чтобы сделать Treo одним из своих самых успешных продуктов за всю историю.Комбинация сотового телефона и Palm Pilot, в оригинальном Treo использовалась та же встроенная аккумуляторная батарея, что и в органайзерах Palm. При использовании в качестве мобильного телефона устройство потребляло гораздо больше энергии, чем при использовании в качестве органайзера. Таким образом, клиенты, которые были активными пользователями функции сотового телефона, обнаружили, что их Treo часто теряли питание — и часто на неудобном расстоянии от своих зарядных устройств. Жалобы на эту проблему начали появляться в опросах по обслуживанию клиентов Palm. Но отдел обслуживания клиентов мог дать недовольным владельцам Treo лишь незначительные советы по энергосбережению.

    Неудовлетворенный существующим положением дел, вице-президент по обслуживанию клиентов Дэн Гилберт, проявив необычную инициативу, передал собранные его отделом данные об опыте разработке продуктов, которые приступили к работе над проблемой. Treo следующего поколения поставляется с батареей, которую пользователи заменяют. В 2005 году продажи были на 71% выше, чем в предыдущем году.

    Однако, как правило, энергичная реакция на информацию, собранную об опыте работы с клиентами, требует от общего руководства организации реагирования на проблемы клиентов.Intuit узнала, что когда она пыталась решить проблему, с которой клиенты сталкивались при установке новой версии TurboTax. Решение оказалось кросс-функциональным, но ни один из тех, кого просили заняться им, не был достаточно старшим, чтобы «владеть» всем процессом установки.

    Получение правильной информации

    Существует три шаблона информации о клиентском опыте, каждый из которых имеет свой собственный темп и уровень сбора данных. (Подробное описание трех паттернов см. в приложении «Отслеживание клиентского опыта: постоянное, периодическое, импульсное».»)

    Отслеживание клиентского опыта: постоянный, периодический, импульсный Компании могут отслеживать различные модели взаимодействия с клиентами, чтобы лучше понять качество обслуживания клиентов, которое они обеспечивают. В зависимости от точной информации, которую ищет компания, она может выбрать анализ прошлых паттернов, нынешних паттернов, потенциальных паттернов или их комбинации. Для каждого шаблона требуется отдельный метод создания и анализа данных, который дает разные типы информации.

    Когда компании отслеживают транзакции, совершаемые в большом количестве и совершаемые отдельными клиентами, они обращают внимание на прошлые модели. Enterprise Rent-A-Car должен спрашивать каждого водителя, возвращающего один из своих автомобилей: «Вы бы снова арендовали у Enterprise?» Любая новая услуга, которую получает клиент France Telecom, сопровождается краткой анкетой о качестве его или ее опыта. Как показывают эти два примера, каждая попытка определить качество опыта непосредственно следует за самим опытом.Таким образом, с помощью этого метода компании получают непрерывный или «постоянный» поток информации, который они затем анализируют и передают внутри компании. Хотя опросы являются инструментом, который чаще всего используется для сбора данных о прошлых моделях, с клиентами иногда обращаются через онлайн-форумы и блоги. Компании в основном руководствуются утверждениями, которые завоевывают твердое согласие клиентов, но иногда неспособность клиентов решительно отреагировать на какую-то функцию или услугу может быть столь же красноречивой. По этой причине сотрудники, оценивающие результаты, должны быть настроены на области клиентского опыта, которые опрос или другой инструмент не затрагивает напрямую.

    Анализ моделей настоящего — это не просто оценка значения и успеха недавней встречи. Они предусматривают постоянные отношения с клиентом. Следовательно, вопросы могут распространяться на осведомленность клиента об альтернативных поставщиках, новых возможностях, которые клиент может пожелать, и о том, что он считает вызовом для своей конкурентоспособности. Учитывая широкий охват запроса, этот тип мониторинга не должен инициироваться исключительно транзакцией, инициированной клиентом.Вместо этого информация о ключевых продуктах и ​​услугах компании должна собираться через определенные промежутки времени или «периодически». Hewlett-Packard и консалтинговая фирма BearingPoint, например, ежегодно обращаются к каждому ключевому клиенту. Вступая в контакт с разными клиентами в разное время в течение года, компания BearingPoint создала почти постоянный поток данных, который не зависит от завершения конкретной транзакции, и в то же время позволяет сравнивать клиентов по целому ряду вопросов.Таким образом компания BearingPoint узнала, что передовой опыт, который она внедрила в одной группе вертикального рынка, не перекочевал в другие группы.

    Существующие образцы собираются посредством опросов или личных интервью, исследований, адаптированных к предмету, или их комбинации. Это помогает подготовить клиентов к запросу, сообщая им цель опроса, как они узнают о результатах и ​​какую роль они могут сыграть в их решении. Соответственно, Hewlett-Packard вознаграждает своих менеджеров по работе с клиентами за участие в опросах, а также за результаты.

    Потенциальные паттерны раскрываются путем поиска возможностей, которые часто возникают в результате интерпретации данных о клиентах, а также наблюдения за поведением клиентов. Подобно исследованию, проведенному Gilead, такие исследования являются результатом стратегий, обычно включающих таргетинг на определенные сегменты клиентов, и поэтому являются незапланированными или «импульсными». Результаты часто используются для информирования процесса разработки продукта.

    Большинство компаний применяют единую сводную метрику к данным о прошлых и настоящих закономерностях.Метрика качества обслуживания клиентов Net Promoter, например, регистрирует впечатления клиентов в совокупности, то есть их положительные отзывы за вычетом отрицательных. Основатель Intuit, Скотт Кук, использует показатели Net Promoter для постановки целей и привлечения внимания организации, хотя он признает, что повышение или понижение показателя не является показателем того, что движет тенденцией.

    По мере углубления отношений с клиентами компании начинают собирать данные чаще. Появляющиеся паттерны предполагают дальнейшие области исследования.Например, исследования настоящих отношений могут указывать на то, что опыт обслуживания на месте недостаточен. После внесения улучшений обычно проводится опрос транзакций после каждого обращения в службу поддержки для оценки прогресса. Последующий, более полный опрос может показать хорошее время отклика на обслуживание, но низкие общие оценки, что инициирует специальное исследование для определения приоритетов клиентов среди ряда факторов, влияющих на качество обслуживания.

    Низкая стоимость и простота модификации делают опросы наиболее предпочтительными для измерения моделей прошлого и настоящего.Электронные опросы лучше, чем бумажные, потому что ими легче делиться; они обеспечивают быстрое распространение; они дают инспектору возможность расширять или сокращать вопросы в соответствии с пожеланиями респондента или содержанием ответа; минимизируют задержки при анализе результатов; и они приводят к быстрым действиям, таким как направление к генеральному директору, если баллы упадут ниже заданного уровня. Опросы по электронной почте также легче адаптировать. Например, опросы, которые Marvin Windows and Doors рассылает своим дистрибьюторам, отличаются от опросов архитекторов, которые покупают ее продукцию.

    Хорошо спланированный опрос — это не просто опрос, который позволяет получить желаемую информацию. Он сам по себе не должен стать неприятным аспектом клиентского опыта. Следовательно, это не должно быть обременительным для принимающего или лишать его возможности сообщить об особой природе своего опыта. Один из способов сделать опрос максимально кратким — не задавать вопросы, например, о недавних покупках, о которых компания уже знает. Они также не должны быть инициированы транзакциями постоянных клиентов, таких как агенты по закупкам.В конце концов, такие клиенты относятся к числу тех, кого бизнес меньше всего может позволить себе раздражать. Точно так же корпоративные санкции, налагаемые на дилеров, получивших низкие баллы, не должны быть настолько суровыми, чтобы ритейлеры пытались отговорить клиентов от ответа, предлагая решить любую проблему на месте. Индивидуального клиента можно успокоить, но повсеместное использование этой практики не позволяет общему руководству получить полную картину системных проблем.

    Хорошо спланированный опрос — это не просто опрос, который позволяет получить желаемую информацию.Он сам по себе не должен стать неприятным аспектом клиентского опыта.

    Опросы имеют свои ограничения, и фокус-группы, форумы групп пользователей, блоги, а также маркетинговые и наблюдательные исследования могут дать информацию, которую не могут дать опросы. (Подробнее о том, как прислушиваться к пользователям, см. Дороти Леонард и Джеффри Рэйпорт, «Spark Innovation Through Empathic Design», HBR, ноябрь–декабрь 1997 г.) Intuit, например, является лидером в исследованиях «следуй за ними домой». Представители компании навещают клиентов по месту их жительства или работы и наблюдают, как они используют продукты Intuit, такие как QuickBooks.Наблюдая за тем, как малые предприятия борются с QuickBooks Pro, компания осознала потребность в таком продукте, как QuickBooks Simple Start. Эти инструменты подходят для измерения существующих и потенциальных моделей, поскольку требуют больше времени, подготовки и затрат, чем опросы, основанные на транзакциях.

    Действия на основе полученной информации

    Давайте взглянем на компанию, которую мы назовем HiTouch, которая на самом деле представляет собой объединение компаний, когда она изо всех сил пыталась создать систему для управления качеством обслуживания клиентов.HiTouch, глобальный поставщик финансовых услуг для бизнеса, получил шокирующий тревожный звонок, когда крупный клиент передал половину своего бизнеса своему главному сопернику. Руководители HiTouch только что завершили ежеквартальную проверку учетной записи, классифицировав отношения с этой учетной записью как «превосходные». Ошеломленные руководители недоумевали, что же они могли упустить.

    Благодаря своим усилиям по спасению учетной записи руководители HiTouch узнали достаточно, чтобы инициировать общекорпоративную работу по улучшению работы всех других основных учетных записей.Проведя мини-аудит существующих программ взаимодействия с клиентами, ответственных сторон и результатов, компания обнаружила, что ее группы по вертикальным рынкам едва ли пошли дальше отслеживания потенциальных клиентов и анализа покупательских моделей. Большинство сотрудников полагали, что взаимодействие с клиентами — это работа отдела маркетинга или продаж. Единственная метрика CEM компании была получена из ежегодно рассылаемого по почте опроса об удовлетворенности клиентов, формулировка которого не менялась в течение трех лет.

    Компания HiTouch привлекла консультантов для помощи в реализации этой инициативы.Вместо того, чтобы тратить много времени на установление формальных целей в области клиентского опыта или детальный план, консультанты выступали за «быстрый прототип» опроса об отношениях с лучшими клиентами. Руководители HiTouch определили точки соприкосновения, которые, как они знали, разочаровали их самых важных клиентов. Они поняли, что для предотвращения дальнейшего оттока клиентов потребуются цели в отношении качества обслуживания клиентов на каждом этапе цепочки создания стоимости. Они должны были служить финансовым целям каждого вертикального рынка и в то же время быть совместимыми с брендингом компании.

    По мере накопления проблем стало ясно, что для этой работы нужен руководитель, бюджет и выделенные ресурсы. Главный менеджер по продажам HiTouch, поверивший в этот процесс, активизировался. Чтобы обеспечить хороший процент ответов, он попросил менеджеров по продажам подготовить клиентов к участию в опросе. Некоторые из них показывали черновик до распространения клиентам, чтобы они могли помочь уточнить выбор проблемы и тон. Из различных вопросов, которые были решены, два ключевых были: «Насколько важным для вашего решения о покупке был бренд HiTouch и сервисное обещание, которое он, казалось, давал?» и «Считаете ли вы, что HiTouch обеспечивает опыт, обещанный его отделом маркетинга и продаж?» Пилотный опрос включал сводную метрику, которая позволила HiTouch сравнить ответы по местоположению, сервисной платформе и вертикальному рынку.

    Менеджер по продажам заметил, что встречи по поводу пилотного опроса, в ходе которых продавцы передавали информацию о клиентском опыте самим клиентам, отличались от обычных телефонных звонков тем, что диалог смещался от отдельной сделки к развитию отношений. Они также предоставили прекрасную возможность представить клиентам неторговых сотрудников HiTouch, которые могли решать проблемы клиентов по мере их возникновения. Таким образом, продавцы стали рассматривать свою работу не столько как функциональную ответственность, сколько как организационный процесс.

    Данные опроса начали поступать в течение 24 часов после распространения. Многие дословные комментарии клиентов были откровенными. Некоторые руководители заняли оборонительную позицию и попытались объяснить, о чем говорят данные, вместо того, чтобы понять стоящие за ними опасения. Некоторые никогда не прекращают требовать еще одну точку данных. Другие напряглись, чтобы дать ответ компании, прежде чем полностью поняли, о чем идет речь.

    При наличии 60% ответов стало ясно, какой опыт имеет решающее значение для общего удовлетворения.Однако на каждом вертикальном рынке они были разными, за немногими исключениями. Для каждого из них сводные баллы сравнивались с доходами клиентов. На этом основании финансовый отдел поместил каждого клиента в один из четырех квадрантов (см. рисунок «Рейтинг клиентов»).

    • Модельные клиенты: хороших сводных балла; хороший доход.
    • Растущие клиенты: хороших суммарных балла; более высокий потенциальный доход. Кандидаты на кросс-продажи и апсейлы.
    • Клиенты из группы риска: низкие баллы; хороший доход.Требование решительного вмешательства.
    • Висячие клиенты: низких балла; низкий доход. Быть спасенным или брошенным.

    К счастью, в сегменте роста было в три раза больше клиентов, чем в любом другом. Но при дальнейшем изучении выяснилось, что некоторые из этих клиентов не покупали так много, как в других квадрантах. На самом деле, один из крупнейших оставшихся клиентов находился прямо в квадранте риска.

    Результаты первоначального опроса совпали с началом цикла стратегического планирования.К следующему кварталу каждая команда вертикального рынка, показав некоторым клиентам выводы и описав, что команда планирует с ними делать, была готова разослать опросы клиентов об их опыте установки и ремонта услуг. Каждая команда также поставила перед собой цели по опыту и запланировала опросы о взаимоотношениях.

    Год спустя данные о текущем опыте заменили неосведомленное мнение в HiTouch. На ежемесячных оперативных совещаниях генеральные менеджеры вертикальных рынков рассматривали ключевые проблемы взаимодействия с клиентами и предпринятые действия, прежде чем анализировать финансовые показатели.Сводка вопросов взаимоотношений, выявленных в ходе опросов клиентов, положила начало ежеквартальным обсуждениям стратегии руководства. Дезертирство внутри каждой группы вертикального рынка сократилось в среднем на 16%.

    Не все сработало так, как хотелось бы. Компания создала панель управления для руководителей, чтобы отслеживать проблемы с установкой, но раскрытие информации о больших объемах транзакций так расстроило ответственных менеджеров, что они так и не удосужились решить основные проблемы. Информационная панель была заменена автоматическими триггерами, которые направляли проблемы специалистам или генеральным менеджерам, которые начали добиваться хороших результатов в их решении.Увеличенный штат аналитиков и упрощенная отчетность помогли генеральным менеджерам выявить новые возможности, область, которой они пренебрегали.

    Опыт сотрудников

    Качество обслуживания клиентов не улучшится, пока оно не станет главным приоритетом, а рабочие процессы, системы и структура компании изменятся, чтобы отразить это. Когда сотрудники наблюдают, как старшие менеджеры настойчиво требуют информацию об опыте и используют ее для принятия трудных решений, их собственные решения обусловлены этим осознанием.

    Вскоре после того, как компания Siebel Systems (теперь часть Oracle) побила все рекорды роста в индустрии программного обеспечения, ее рейтинги удовлетворенности начали падать. Компания, внедрившая управление клиентским опытом, собрала данные, показывающие, что клиенты обнаруживают большое несоответствие между фактическими и ожидаемыми затратами на владение Siebel 6, инструментом автоматизации отдела продаж, основанным на архитектуре клиент-сервер. Предлагаемое решение — переход к веб-архитектуре в Siebel 7 — потребует на два года отказаться от разработки других основных функций и доходов, которые они приносят.Тем не менее, руководство Зибеля все равно пошло на этот сдвиг. Уровень удовлетворенности вскоре вернулся к прежнему высокому уровню, и сотрудники воспрянули духом, поскольку руководство поставило опыт выше доходов.

    После убеждения в важности опыта каждая функция должна сыграть свою роль.

    Маркетинг должен учитывать вкусы и стандарты каждого из целевых сегментов рынка, распространять эти знания внутри компании, а затем соответствующим образом адаптировать все коммуникации с потребителями.

    Операции по обслуживанию должны гарантировать, что процессы, навыки и практики соответствуют каждой точке взаимодействия. (Опросы с использованием современных шаблонов хороши для отслеживания точек соприкосновения с большим объемом данных, таких как колл-центры.)

    Разработка продукта должна делать больше, чем указывать необходимые функции. Он также должен разрабатывать опыт после наблюдения за тем, как клиенты используют продукты и услуги, узнавая, почему они используют предложения так, как они это делают, и выясняя, как существующие продукты могут их расстраивать.В идеале разработчики продукта должны определить поведение клиентов, которое идет вразрез с ожиданиями компании, и выявить потребности, которые не были выявлены.

    Информационная технология , которая может собирать, анализировать и распространять данные CEM, интегрировать информацию с информацией, генерируемой CRM, и отслеживать прогресс. По мере того, как поток данных стабилизируется, форма представления и степень его детализации должны быть ориентированы на внутреннюю аудиторию, для которой предназначены данные.Например, уровень детализации, подходящий для аналитика, может легко перегрузить линейного руководителя. CEM — это, так сказать, пьеса в пьесе; точно так же, как у клиентов должен быть хороший опыт, сотрудники должны иметь хороший опыт переваривания информации о себе.

    Человеческие ресурсы должны составить стратегию коммуникации и обучения, которая передает экономическое обоснование CEM и рисует картину того, как это изменит работу и процессы принятия решений.Поскольку работа с клиентами в первую очередь определяет качество обслуживания клиентов, было бы неплохо изучить индивидуальные способности, рабочие процессы и отношение этих сотрудников. Что касается управления эффективностью, то, конечно, результаты работы с клиентами должны влиять на вознаграждение. Но, как мы узнали за последние годы, слишком мощные стимулы скорее исказят поведение, чем направят его в продуктивное русло.

    Команды по работе с клиентами должны перейти от ежегодных опросов к подробному анализу точек соприкосновения, а затем преобразовать существующие модели взаимодействия с клиентами и проблемы, выявленные в результате недавних транзакций, в планы действий, которыми делятся с клиентами.Не все существенные последствия очевидны. Лидеры должны использовать данные, чтобы вызвать скрытые желания клиентов.• • •

    Неудовлетворенность клиентов широко распространена и из-за расширения прав и возможностей клиентов становится все более опасной. Хотя компании много знают о покупательских привычках, доходах и других характеристиках, используемых для их классификации, они мало знают о мыслях, эмоциях и состояниях ума, которые вызывает взаимодействие клиентов с продуктами, услугами и брендами.Тем не менее, если компании не знают об этих субъективных впечатлениях и роли, которую каждая функция играет в их формировании, удовлетворенность клиентов будет скорее лозунгом, чем достижимой целью.

    Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за февраль 2007 года.

    Добро пожаловать в экономику впечатлений

    Как меняется экономика? Всю историю экономического прогресса можно резюмировать в виде четырехэтапной эволюции именинного торта.В качестве пережитка аграрной экономики матери пекли праздничные торты с нуля, смешивая сельскохозяйственные товары (муку, сахар, масло и яйца), которые вместе стоили сущие десять центов. По мере развития промышленной экономики, основанной на товарах, мамы платили Бетти Крокер доллар или два за готовые ингредиенты. Позднее, когда восторжествовала экономика услуг, занятые родители заказывали пирожные в пекарне или продуктовом магазине, которые по цене 10–15 долларов стоили в десять раз дороже упакованных ингредиентов. Теперь, в 1990-х, которым не хватает времени, родители не пекут именинный торт и даже не устраивают вечеринку.Вместо этого они тратят 100 долларов или больше на то, чтобы «аутсорсить» все мероприятие Chuck E. Cheese’s, Discovery Zone, Mining Company или какой-либо другой компании, которая организует памятное мероприятие для детей — и часто добавляет торт бесплатно. Добро пожаловать в формирующуюся экономику впечатлений .

    Экономисты, как правило, смешивают опыт с услугами, но опыт — это отдельное экономическое предложение, столь же отличное от услуг, как услуги от товаров. Сегодня мы можем определить и описать это четвертое экономическое предложение, потому что потребители, несомненно, желают впечатлений, и все больше и больше компаний реагируют на них, явно разрабатывая и продвигая их.По мере того, как услуги, как и товары до них, все больше превращаются в товар (вспомните об услугах междугородной телефонной связи, продаваемых исключительно по цене), впечатления стали следующим шагом в том, что мы называем прогрессией экономической ценности . (См. выставку «Развитие экономической ценности».) Отныне передовые компании — вне зависимости от того, продают ли они товары потребителям или компаниям, — обнаружат, что следующим полем конкурентной борьбы станет постановка опыта.

    Развитие экономической ценности

    Опыт не является аморфной конструкцией; это такое же реальное предложение, как и любая услуга, товар или товар.В сегодняшней экономике услуг многие компании просто оборачивают опыт в свои традиционные предложения, чтобы продавать их лучше. Однако, чтобы реализовать все преимущества инсценировки опыта, компании должны сознательно разрабатывать привлекательные впечатления, требующие оплаты. Этот переход от продажи услуг к продаже опыта будет не легче для устоявшихся компаний, чем последний крупный экономический сдвиг от индустриальной экономики к экономике услуг. Однако, если компании не захотят заниматься товарным бизнесом, они будут вынуждены повышать уровень своих предложений до следующего уровня экономической ценности.

    Таким образом, вопрос не в том, стоит ли, а в том, когда — и как — войти в формирующуюся экономику впечатлений. Первый взгляд на характеристики впечатлений и принципы разработки новаторских стейджеров впечатлений подсказывают, как компании могут начать отвечать на этот вопрос.

    Постановочные опыты, которые продают

    Чтобы оценить разницу между услугами и впечатлениями, вспомните эпизод старого телешоу Такси , в котором Игги, обычно жестокий (но веселый) таксист, решил стать лучшим таксистом в мире.Он подавал бутерброды и напитки, проводил экскурсии по городу и даже пел мелодии Фрэнка Синатры. Заинтересовав пассажиров таким образом, что обычная поездка на такси превратилась в незабываемое событие, Игги создал нечто совершенно иное — уникальное экономическое предложение. Опыт поездки в его кабине был более ценен для его клиентов, чем услуга перевозки в кабине — и, по крайней мере, в телешоу клиенты Игги с радостью ответили, дав более крупные чаевые. Попросив снова обойти квартал, один посетитель даже заплатил больше за худшее обслуживание, просто чтобы продлить свое удовольствие.Услуга Игги — перевозка такси — была просто сценой для опыта, который он действительно продавал.

    Опыт возникает, когда компания намеренно использует услуги в качестве сцены, а товары в качестве реквизита, чтобы привлечь отдельных клиентов таким образом, чтобы создать запоминающееся событие. Товары взаимозаменяемы, товары осязаемы, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы . (См. диаграмму «Экономические отличия».) Покупатели впечатлений — мы последуем примеру пионера экономики впечатлений Уолта Диснея и назовем их «гостями» — ценят то, что компания раскрывает в течение определенного периода времени.В то время как предыдущие экономические предложения — товары, товары и услуги — являются внешними по отношению к покупателю, опыт по своей сути личный, существующий только в уме человека, который был вовлечен на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже духовном уровне. Таким образом, два человека не могут иметь одинаковый опыт, потому что каждый опыт возникает в результате взаимодействия между постановочным событием (например, театральной пьесой) и состоянием ума человека.

    Экономические отличия

    Впечатления всегда были в центре развлекательного бизнеса, и Уолт Дисней и основанная им компания творчески использовали этот факт.Но сегодня концепция продажи развлекательного опыта укореняется в компаниях, далеких от театров и парков развлечений. Новые технологии, в частности, поощряют совершенно новые жанры опыта, такие как интерактивные игры, интернет-чаты и многопользовательские игры, симуляторы на основе движения и виртуальная реальность. Растущая вычислительная мощность, необходимая для обеспечения еще более захватывающего опыта, теперь стимулирует спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. В речи, произнесенной на компьютерной выставке COMDEX в ноябре 1996 года, председатель Intel Эндрю Гроув заявил: «Мы должны смотреть на наш бизнес не просто как на производство и продажу персональных компьютеров.Наш бизнес — это предоставление информации и реалистичных интерактивных впечатлений».

    Сегодня концепция продажи впечатлений распространяется за пределы театров и тематических парков.

    В тематических ресторанах, таких как Hard Rock Cafe, Planet Hollywood или House of Blues, еда — это всего лишь реквизит для так называемого «развлечения с едой». А такие магазины, как Niketown, Cabella’s и Recreational Equipment Incorporated, привлекают потребителей, предлагая развлекательные мероприятия, увлекательные показы и рекламные мероприятия (иногда называемые «развлекательными» или «развлекательными»).

    Но опыт — это не только развлечение; Компании организуют опыт всякий раз, когда они привлекают клиентов личным, запоминающимся способом. В туристическом бизнесе бывший председатель British Airways сэр Колин Маршалл отметил, что «товарное мышление» заключается в том, чтобы «думать, что бизнес просто выполняет функцию — в нашем случае перевозит людей из пункта А в пункт Б вовремя и по минимально возможной цене». Что делает British Airways, по словам сэра Колина, так это «выходит за рамки функции и конкурирует на основе предоставления опыта.(См. «Конкуренция в сфере обслуживания клиентов: интервью с сэром Колином Маршаллом из British Airways», HBR, ноябрь–декабрь 1995 г.) попытки превратить авиаперелет в передышку от обычно бурной жизни путешественника.

    Опыт не только для потребительских отраслей. Компании состоят из людей, а деловые отношения также представляют собой этапы для опыта. Например, компания из Миннеаполиса, занимающаяся установкой и ремонтом компьютеров, называет себя Geek Squad.Его «специальные агенты» одеваются в белые рубашки с тонкими черными галстуками и протекторами на карманах, носят значки, ездят на старых машинах и превращают скучную деятельность в незабываемую встречу. Точно так же многие компании нанимают театральные труппы — например, тренеров One World Music из Сент-Луиса, ведущих программу под названием «Синергия через самбу», — чтобы превратить обычные встречи в импровизационные мероприятия, поощряющие прорывное мышление.

    Маркетологи B2B все чаще создают площадки, не уступающие любым аттракционам Disney, для продажи своих товаров и услуг.В июне 1996 года Silicon Graphics, например, открыла свой Центр реальности Visionar-ium в штаб-квартире компании в Маунтин-Вью, Калифорния, чтобы объединить клиентов и инженеров в среде, где они могут взаимодействовать с трехмерной визуализацией продукта в реальном времени. Клиенты могут видеть, слышать и трогать, а также водить машину, ходить или летать, пользуясь бесчисленным множеством возможностей продукта. «Это эмпирические вычисления в своей высшей степени, когда наши клиенты могут знать, как их продукты будут выглядеть, звучать и ощущаться до производства», — сказал тогдашний председатель и главный исполнительный директор Эдвард Маккракен.

    Ты то, за что берешь деньги

    Заметьте, однако, что, хотя все эти компании проводят эксперименты, большинство из них по-прежнему взимают плату за свои товары и услуги. Обычно компании переходят от одной экономической стадии к другой поэтапно. В период своего расцвета в 1960-х и 1970-х годах лозунгом IBM было «IBM означает обслуживание», и производитель компьютеров действительно щедро предоставлял услуги — бесплатно — любой компании, которая покупала его оборудование. Она планировала объекты, программировала код, интегрировала оборудование других компаний и ремонтировала собственные машины; ее предложения услуг превзошли конкурентов.Но в конце концов IBM пришлось взимать с клиентов плату за то, что она раздавала бесплатно, когда иск Министерства юстиции потребовал от компании разделить свое оборудование и программное обеспечение. Несмотря на правительственный заказ, IBM не могла позволить себе продолжать удовлетворять растущие потребности клиентов в обслуживании без явной платы за них. Услуги, как оказалось, были самым ценным предложением компании. Сегодня, когда его мейнфреймы давно превратились в товар, подразделение IBM Global Services растет двузначными годовыми темпами.Компания больше не предоставляет свои услуги для продажи своих товаров. На самом деле сделка обратная: компания будет покупать оборудование своих клиентов, если они заключат контракт с Global Services на управление своими информационными системами. IBM по-прежнему производит компьютеры, но теперь занимается предоставлением услуг.

    Показателем зрелости экономики услуг является то, что IBM и другие производители теперь получают больше прибыли от услуг, чем от товаров, которые они предоставляют. Подразделение General Electric GE Capital и финансовые подразделения Большой тройки автопроизводителей являются тому примером.Точно так же показатель незрелости экономики впечатлений заключается в том, что большинство компаний, предлагающих впечатления, такие как Hard Rock Cafe, Geek Squad или Silicon Graphics, еще не взимают явную плату за организуемые ими мероприятия.

    Ни одна компания не продает впечатления в качестве экономического предложения, если она фактически не взимает с гостей плату за вход. Мероприятие, созданное только для того, чтобы увеличить предпочтения клиентов в отношении товаров или услуг, которые компания фактически продает, не является экономическим предложением.Но даже если компания отказывается (на данный момент) взимать плату за вход на мероприятия, которые она организует, ее менеджеры уже должны задать себе вопрос, что бы они сделали по-другому, если бы им пришлось взимать плату за вход. Ответы помогут им увидеть, как их компания может начать движение к экономике впечатлений, поскольку такой подход требует разработки более богатого опыта.

    Компании должны подумать о том, что они будут делать по-другому, если будут взимать плату за вход.

    Кинотеатры уже взимают плату за просмотр полнометражных фильмов, но Джим Лукс, совладелец театрального комплекса Star в Саутфилде, штат Мичиган, сказал журналу Forbes , что «цена фильма должна стоить того, чтобы просто пойти в кинотеатр». .” Star взимает с 3 миллионов клиентов в год плату за вход в кино на 25% выше, чем у местного конкурента, из-за того, что он предоставляет забавный опыт. Возможно, вскоре, когда к комплексу добавятся рестораны и магазины площадью 65 000 квадратных футов, Star будет взимать плату со своих клиентов только за вход в комплекс.

    Некоторые ритейлеры уже граничат с эмпирическим. В Sharper Image или Brookstone обратите внимание, как много людей играют с гаджетами, слушают миниатюрную стереоаппаратуру, сидят в массажных креслах, а потом уходят, не заплатив за то, что они ценили, а именно за впечатления.Могут ли эти магазины взимать плату за вход? Не так, как они в настоящее время управляются. Но если бы они взимали плату за вход, они были бы вынуждены организовать гораздо лучший опыт, чтобы привлечь платных гостей. Ассортимент товаров нужно будет менять чаще — ежедневно или даже ежечасно. Магазины должны были бы добавить демонстрации, витрины, конкурсы и другие развлечения, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов.

    Благодаря своим магазинам в Niketown компания Nike почти занимается бизнесом впечатлений. Чтобы избежать отчуждения своих существующих розничных каналов, Nike создала Niketown как торговую выставку.Это якобы для шоу — для создания имиджа бренда и стимулирования покупок в других торговых точках — а не для продажи. Если это так, то почему бы не взимать плату с клиентов за посещение Niketown? Будут ли люди платить? Люди уже выстроились в очередь, чтобы войти в Niketown на Мичиган-авеню в Чикаго. Плата за вход заставит Nike проводить внутри более увлекательные мероприятия. Магазины могут фактически использовать баскетбольную площадку, скажем, для проведения игр один на один или раундов лошадей с игроками Национальной баскетбольной ассоциации.После этого клиенты могли купить индивидуальные футболки Nike с указанием даты и счета соревнований, а также фотографией победившего обруча. Может быть больше интерактивных киосков для образовательного изучения прошлых спортивных событий. Машины виртуальной реальности могут позволить вам, как свидетельствует реклама Nike, стать Тайгером Вудсом. Nike, вероятно, мог бы получать такой же доход на квадратный фут от Niketown, как Walt Disney Company получает от своих развлекательных заведений, и как Disney должен получать (но не получает) доход от своих собственных розничных магазинов.Для ведущей компании экономики впечатлений специализированная розничная торговля Disney за пределами собственных тематических парков разочаровывает. Его магазины в торговых центрах мало чем отличаются от других, именно потому, что Disney не взимает плату за вход в них — и поэтому не беспокоится о том, чтобы создавать необычные впечатления, которые он так искусно создает в других местах.

    Предприниматель из Израиля вошел в экономику впечатлений, открыв кафе Ke’ilu, что примерно переводится как «Кафе Make Believe». Менеджер Нир Каспи сказал репортеру, что люди приходят в кафе, чтобы их увидели и познакомились с людьми, а не за едой; Cafe Ke’ilu доводит это наблюдение до логического завершения.Заведение обслуживает своих клиентов пустыми тарелками и кружками и берет с гостей 3 доллара в будние дни и 6 долларов по выходным за общение.

    Взимание платы за вход — требование, чтобы клиенты платили за впечатления — не означает, что компании должны прекратить продавать товары и услуги. Disney получает значительную прибыль от платы за парковку, еду и другие услуги в своих тематических парках, а также от продажи памятных вещей. Но без постановок тематических парков компании, мультфильмов, фильмов и телешоу клиентам нечего было бы помнить, а у Disney не было бы персонажей, которых можно было бы использовать.

    В условиях полноценной экономики впечатлений розничные магазины и даже целые торговые центры будут взимать плату за вход еще до того, как потребитель ступит в них. Некоторые торговые центры уже взимают плату за вход. Мы не думаем о торговом центре Mall of America за пределами Миннеаполиса, в котором есть парк развлечений; он взимает плату за поездки, но покупки по-прежнему бесплатны. Мы имеем в виду Фестиваль чеснока Гилрой в Калифорнии, Миннесотский фестиваль ренессанса, Октоберфест Китченер-Ватерлоо в Онтарио, Канада, и другие сезонные фестивали, которые на самом деле представляют собой торговые центры под открытым небом и действительно берут плату за вход.Потребители считают, что они того стоят, потому что организаторы фестивалей придумывают особые впечатления на соблазнительные темы, а также устраивают мероприятия, которые очаровывают клиентов до, после и во время совершения покупок. Поскольку почти каждый покупатель уходит с хотя бы одной сумкой товаров, этот фестивальный опыт явно позволяет сэкономить деньги, которые в противном случае были бы потрачены в традиционных торговых центрах и розничных торговых точках.

    Некоторые компании со временем станут похожими на торговые выставки, взимая с клиентов плату за продажу им товаров.

    Бизнес-эквивалентом торгового центра является торговая выставка — место, где можно найти, узнать и, если потребность будет удовлетворена, приобрести предложения экспонентов. Операторы торговых выставок уже взимают плату за участие в мероприятиях, которые они создают; отдельные компании B2B должны будут делать то же самое, фактически взимая плату с клиентов за продажу им. Например, Diamond Technology Partners организует Diamond Exchange, серию форумов, которые помогают участникам исследовать цифровое будущее.Текущие и потенциальные клиенты ежегодно платят десятки тысяч долларов за участие, потому что то, что они получают — свежие идеи, самопознание и увлекательное взаимодействие — того стоит. Никто не возражает, что, организуя мероприятие, Даймонд значительно повышает свои шансы на продажу последующей консультационной работы.

    Характеристики переживаний

    Прежде чем компания сможет взимать плату за вход, она должна разработать опыт, который клиенты сочтут достойным цены. Отличный дизайн, маркетинг и доставка будут столь же важны для опыта, как и для товаров и услуг.Изобретательность и инновации всегда будут предшествовать росту доходов. Тем не менее, впечатления, как товары и услуги, имеют свои собственные отличительные качества и характеристики и представляют свои собственные проблемы дизайна.

    Один из способов думать об опыте — рассматривать его в двух измерениях. Первый соответствует участию клиента . На одном конце спектра находится пассивное участие, при котором клиенты вообще не влияют на производительность. К таким участникам относятся, например, любители симфонии, которые воспринимают событие как наблюдатели или слушатели.На другом конце спектра находится активное участие, при котором клиенты играют ключевую роль в создании представления или события, которое дает опыт. Среди участников есть лыжники. Но даже люди, которые приходят посмотреть лыжную гонку, не являются полностью пассивными участниками; просто находясь там, они вносят свой вклад в визуальное и слуховое событие, которое переживают другие.

    Второе измерение опыта описывает связь , или отношения среды, которые объединяют клиентов с событием или представлением.На одном конце спектра связи лежит поглощение, на другом — погружение. Люди, наблюдающие за Кентукки Дерби с трибуны, могут впитать события, происходящие под ними и перед ними; тем временем люди, стоящие на приусадебном участке, погружаются в окружающие их картины, звуки и запахи. Яростно строчить заметки во время прослушивания лекции по физике более увлекательно, чем чтение учебника; просмотр фильма в кинотеатре с аудиторией, большим экраном и стереофоническим звуком вызывает большее погружение, чем просмотр того же фильма на видео дома.

    Мы можем разделить переживания на четыре широкие категории в зависимости от того, где они попадают в спектры двух измерений. (См. выставку «Четыре сферы впечатлений».) Виды впечатлений, которые большинство людей считают развлечением — просмотр телевизора, посещение концерта, — как правило, являются теми, в которых потребители участвуют более пассивно, чем активно; их связь с событием скорее связана с поглощением, чем с погружением. Образовательные мероприятия — посещение занятий, уроки катания на лыжах — как правило, предполагают более активное участие, но студенты (если хотите, клиенты) по-прежнему больше не участвуют в мероприятии, чем погружаются в действие.Эскапистские мероприятия могут учить так же хорошо, как и образовательные мероприятия, или развлекать так же, как и развлекать, но они предполагают большее погружение клиента. Игра в спектакле, игра в оркестре или спуск по Гранд-Каньону предполагают как активное участие, так и погружение в опыт. Однако если вы минимизируете активное участие клиентов, эскапистское событие становится опытом четвертого рода — эстетическим. Здесь клиенты или участники погружены в деятельность или среду, но сами они мало или совсем не влияют на нее — как турист, который просто смотрит на Гранд-Каньон с его края, или как посетитель художественной галереи.

    Четыре сферы опыта

    Как правило, мы обнаруживаем, что самые богатые впечатления, такие как посещение Диснейуорлда или азартные игры в казино Лас-Вегаса, охватывают аспекты всех четырех сфер, образуя «золотую середину» вокруг области, где встречаются спектры. Но тем не менее, вселенная возможных переживаний огромна. В конце концов, самый важный вопрос, который менеджеры могут задать себе, — это «Какой конкретный опыт предложит моя компания?» Этот опыт станет определяющим для их бизнеса.

    Впечатления, как и товары и услуги, должны удовлетворять потребности клиентов; они должны работать; и они должны быть доставлены. Точно так же, как товары и услуги являются результатом повторяющегося процесса исследования, проектирования и разработки, опыт возникает в результате повторяющегося процесса исследования, написания сценариев и постановки — возможностей, которыми должны овладеть стремящиеся к опыту продавцы.

    Создание незабываемых впечатлений

    Мы ожидаем, что дизайн впечатлений станет таким же бизнес-искусством, каким сегодня являются дизайн продуктов и дизайн процессов.Действительно, принципы проектирования уже очевидны из практики и результатов, полученных компаниями, которые продвинулись (или почти продвинулись) к экономике впечатлений. Мы определили пять ключевых принципов дизайна опыта.

    Тема опыта.

    Просто услышите название любого «развлекательного» ресторана — «Хард Рок Кафе», «Планета Голливуд» или «Рейнфорест Кафе» и многих других — и вы сразу поймете, чего ожидать, когда войдете в это заведение. Владельцы сделали первый, решающий шаг в организации опыта, предусмотрев четко определенную тему.Плохо продуманный, с другой стороны, не дает клиентам ничего, вокруг чего можно было бы организовать впечатления, с которыми они сталкиваются, и опыт не оставляет прочных воспоминаний. Бессвязная тема подобна Окленду Гертруды Стайн: «Там нет там». Продавцы часто нарушают этот принцип. Они говорят о «покупочном опыте», но не могут создать тему, которая связывает разрозненные презентации мерчандайзинга в постановочный опыт. Розничные продавцы бытовой техники и электроники, в частности, не проявляют особого тематического воображения.Ряды стиральных и сушильных машин и стена за стеной холодильников подчеркивают одинаковость магазинов разных компаний. Например, разве не должно быть чего-то особенного в заведении под названием Circuit City?

    Обратите внимание на торговый центр Forum Shops в Лас-Вегасе, который отражает свою характерную тему — древнеримский рынок — в каждой детали. Группа Simon DeBartolo, разработавшая торговый центр, реализует этот мотив с помощью множества архитектурных эффектов. К ним относятся мраморные полы, совершенно белые колонны, «открытые» кафе, живые деревья, струящиеся фонтаны и даже нарисованное голубое небо с пушистыми белыми облаками, которые регулярно уступают место симуляции штормов с молнией и громом.Каждый вход в торговый центр и каждая витрина магазина — тщательно продуманное воссоздание римского стиля. Каждый час внутри главного входа оживают и говорят статуи Цезаря и других римских светил. — Здравствуй, Цезарь! — частый крик, и римские центурионы периодически маршируют по нему, направляясь в соседнее казино Caesar’s Palace. Римская тема распространяется даже на некоторые магазины. Например, интерьер ювелирного магазина украшен завитками, табличками, римскими цифрами и золотыми драпировками. Тема предполагает роскошь, и продажи торгового центра в 1997 году — более 1000 долларов за квадратный фут по сравнению с продажами типичного торгового центра менее 300 долларов — предполагают, что опыт работает.

    Эффективная тема должна быть лаконичной и убедительной. Это не заявление о корпоративной миссии и не маркетинговый слоган. Это не должно быть публично сформулировано в письменной форме. Но тема должна направлять все элементы дизайна и постановочные события опыта в единую сюжетную линию, которая полностью увлекает покупателя. Организация Educational Discoveries and Professional Training International из Орема, штат Юта, проводит однодневный курс по базовым навыкам бухгалтерского учета для нефинансовых менеджеров. Их изысканно простая тема — управление киоском с лимонадом — превращает обучение в опыт.Студенты используют настоящие лимоны и лимонад, музыку, воздушные шары и много шумихи, когда составляют корпоративный финансовый отчет. Тема объединяет опыт в сознании учащихся и помогает сделать обучение запоминающимся.

    Гармонизируйте впечатления с положительными сигналами.

    В то время как тема формирует основу, опыт должен быть передан с неизгладимыми впечатлениями. Впечатления — это «выводы» опыта; они реализуют тему. Чтобы произвести желаемое впечатление, компании должны ввести реплики, подтверждающие характер опыта для гостя.Каждая реплика должна поддерживать тему, и ни одна не должна противоречить ей.

    Чтобы создать желаемое впечатление, компании должны предоставлять реплики, подтверждающие характер опыта.

    Джордж Харроп, основатель Barista Brava, франчайзинговой сети кофеен, базирующейся в Вашингтоне, округ Колумбия, развил тему компании «брак итальянских эспрессо-баров Старого Света с быстро меняющейся американской жизнью». Внутренний декор поддерживает тему Старого Света, а тщательно продуманный рисунок напольной плитки и прилавков побуждает клиентов выстраиваться в очередь без обычных вывесок или веревок, которые отвлекали бы от этой темы.Впечатления передают быстрое обслуживание в успокаивающей обстановке. Кроме того, Harrop поощряет бариста запоминать лица, чтобы постоянные клиенты получали свой обычный заказ, даже не спрашивая.

    Даже самая маленькая подсказка может помочь создать уникальный опыт. Когда хозяин ресторана говорит: «Ваш стол готов», не дается никакой конкретной подсказки. Но когда хозяин Rainforest Cafe заявляет: «Ваше приключение вот-вот начнется», это готовит почву для чего-то особенного.

    Это реплики, которые производят впечатления, которые создают опыт в сознании клиента.Опыт может быть неприятным просто потому, что какая-то архитектурная особенность была упущена из виду, недооценена или не согласована. Незапланированные или непоследовательные визуальные и слуховые сигналы могут сбить клиента с толку или растерять. Вы когда-нибудь не знали, как найти свой номер в отеле, даже после того, как сотрудники стойки регистрации предоставили подробные инструкции? Более качественные и четкие подсказки по пути улучшили бы ваш опыт. Standard Parking of Chicago украшает каждый этаж своего гаража в аэропорту О’Хара значками различных чикагских спортивных франшиз — «Буллз» на одном этаже, «Уайт Сокс» на другом и так далее.И каждый уровень имеет свою фирменную песню, доносящуюся через него. «Вы никогда не забудете, где припарковались», — заметил один житель Чикаго, и это именно тот опыт, который нужен путешественнику после недельного путешествия.

    Устранение негативных сигналов.

    Для обеспечения целостности клиентского опыта требуется нечто большее, чем наслоение положительных сигналов. Разработчики опыта также должны устранять все, что умаляет, противоречит или отвлекает от темы. Большинство построенных пространств — торговые центры, офисы, здания или самолеты — завалены бессмысленными или тривиальными сообщениями.В то время как клиентам иногда нужны инструкции, поставщики услуг слишком часто выбирают неподходящий носитель или форму сообщения. Например, мусорные баки в заведениях быстрого питания обычно имеют табличку «Спасибо». Да, это намек на то, что клиенты должны обслуживать свои подносы, но это также говорит: «Здесь нет обслуживания», негативное напоминание. Опытные стейджеры могут вместо этого превратить мусорное ведро в говорящего, поедающего мусор персонажа, который объявляет о своей благодарности, когда крышка открывается. Клиенты получают то же самое сообщение, но без отрицательного сигнала, и самостоятельная поездка становится положительной частью опыта приема пищи.

    Самый простой способ превратить услугу в опыт — это предоставить плохую услугу, создав тем самым незабываемую встречу неприятного характера. «Чрезмерное обслуживание» во имя близости с клиентом также может испортить впечатление. Пилоты авиакомпаний прерывают клиентов, которые читают, разговаривают или дремлют, чтобы объявить: «Толедо находится справа от самолета». В отелях персонал на стойке регистрации прерывает личные разговоры с гостями, чтобы ответить на телефонные звонки. В номерах напоминания об обслуживании загромождают столики, комоды и рабочие столы.(Спрячьте их, и уборка заменит эти неудобства на следующее утро.) Устранение негативных сигналов — путем передачи небрежных объявлений пилотов через наушники вместо динамиков, путем назначения персонала за сценой для ответа на телефонные звонки и размещения информации для гостей на интерактивном телевидении. канал — создает более приятное взаимодействие с клиентом.

    Смешайте памятные вещи.

    Определенные товары всегда покупались в первую очередь из-за воспоминаний, которые они передают. Отдыхающие покупают открытки, чтобы вызвать в памяти заветное зрелище, игроки в гольф покупают рубашку или кепку с вышитым логотипом, чтобы вспомнить поле или раунд, а подростки получают футболки, чтобы помнить о рок-концерте.Они покупают такие памятные вещи как физическое напоминание о пережитом.

    Люди уже ежегодно тратят десятки миллиардов долларов на памятные вещи. Эти товары обычно продаются по цене намного выше, чем аналогичные товары, которые не представляют собой опыт. Например, посетитель концерта Rolling Stones заплатит больше за официальную футболку с датой и городом концерта. Это потому, что ценовые баллы зависят не столько от стоимости товаров, сколько от ценности, которую покупатель придает воспоминанию об опыте.

    Если бы авиакомпании действительно продавали впечатления, больше пассажиров покупали бы в карманах кресел сувениры на память о своем полете.

    Если предприятия сферы услуг, такие как авиакомпании, банки, продуктовые магазины и страховые компании, не видят спроса на памятные вещи, это потому, что они не организуют увлекательные мероприятия. Но если бы эти предприятия предлагали тематические впечатления, наполненные позитивными подсказками и лишенные негативных подсказок, их гости захотели бы и заплатили за памятные вещи в память о своем опыте.(Если бы гости не захотели, это, вероятно, означало бы, что опыт не был замечательным.) Специальные агенты отряда компьютерщиков, например, устраивают такое своеобразное мероприятие по ремонту компьютеров, что клиенты покупают футболки и значки на лацканах у веб-сайт компании. Если бы авиакомпании действительно занимались постановкой впечатлений, больше пассажиров покупали бы в карманах кресел соответствующие сувениры. Точно так же ипотечные ссуды вдохновят домашних на память; на кассах продуктовых магазинов вместо импульсивных товаров по дешевке будут храниться сувениры; и, возможно, даже сертификаты страховых полисов будут сочтены подходящими для оформления.

    Задействуйте все пять чувств.

    Сенсорные стимуляторы, сопровождающие опыт, должны поддерживать и усиливать его тему. Чем больше органов чувств задействовано, тем более эффективным и запоминающимся оно может быть. Умные чистильщики обуви усиливают запах полировки хрустящими шорохами ткани, запахами и звуками, которые не делают обувь более блестящей, но делают процесс более увлекательным. Опытные парикмахеры моют волосы шампунем и наносят лосьоны не только потому, что этого требует укладка, но и потому, что они добавляют больше тактильных ощущений клиенту.Точно так же продуктовые магазины направляют запахи выпечки в проходы, а некоторые используют свет и звук, чтобы имитировать грозу при опрыскивании продуктов.

    Туман в кафе «Рейнфорест» воздействует последовательно на все пять чувств. Сначала это проявляется как звук: Sss-sss-zzz. Затем вы видите туман, поднимающийся от скал, и чувствуете его мягкость и прохладу на своей коже. Наконец, вы чувствуете его тропическую сущность и пробуете на вкус (или воображаете, что чувствуете) его свежесть. То, чем вы не можете быть, не затронуто туманом.

    Некоторые сигналы усиливают впечатление за счет единого чувства, затронутого поразительной простотой. Комиссия по двухсотлетию Кливленда потратила 4 миллиона долларов на освещение восьми автомобильных и железнодорожных мостов через реку Кайахога возле района ночных клубов под названием Флэтс. Никто не платит за то, чтобы увидеть или даже пересечь эти освещенные мосты, но эффектно освещенные конструкции являются опорой, которая, как надеются городские власти, поможет привлечь туристические доллары, сделав поездку в центр Кливленда более запоминающейся ночной поездкой.

    Не все ощущения хороши, а некоторые комбинации не работают. Дизайнеры книжных магазинов обнаружили, что аромат и вкус кофе хорошо сочетаются со свежерасколотой книгой. Но Duds n’ Suds обанкротилась, пытаясь объединить бар и прачечную самообслуживания. Запахи фосфатов и хмеля, по-видимому, не дополняют друг друга.

    Вход в экономику впечатлений

    Использование этих пяти принципов проектирования, конечно, не гарантирует успеха; законы спроса и предложения никто не отменял.Компании, которые не в состоянии обеспечить неизменно привлекательный опыт, переоценивают свои впечатления по сравнению с воспринимаемой ценностью или чрезмерно наращивают свои возможности для их постановки, конечно, столкнутся с давлением со стороны спроса, ценообразования или того и другого. Один из приверженцев детского дня рождения, Discovery Zone, пережил несколько трудных лет из-за непоследовательного опыта в постановке, плохом обслуживании игр и недостаточного учета опыта, полученного взрослыми, которые, в конце концов, платят за мероприятие. Совсем недавно кафе «Рейнфорест» и «Планета Голливуд» столкнулись с проблемами, потому что им не удалось обновить свои впечатления.Гости не находят ничего отличающегося от одного визита к другому. Дисней, с другой стороны, избегает затхлости, часто добавляя новые аттракционы и даже целые парки, такие как «Царство животных», открывшееся весной 1998 года.

    По мере развития экономики впечатлений из бизнеса уйдет немало опытных стейджеров. Трудно представить, например, что каждый из десятков тематических ресторанов, работающих сегодня, будет существовать в тысячелетии. Вспомним, что когда-то в восточном Мичигане было более 100 производителей автомобилей, а в западном Мичигане — более 40 производителей хлопьев.Теперь остались только большая тройка автопроизводителей в Детройте и компания Kellogg в Батл-Крике.

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован.